从种草到拔草,小红书“被围剿”

发布时间:

2022-06-13 13:18:24

来源:明公子财经

从种草到拔草,小红书“被围剿”

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在时代浪潮的推动之下,整个移动互联网业务、企业和用户都在发生微妙的变化,小红书自然也不例外。

因种草而闻名的内容社区,小红书一度被称为“女人的百度”,而如今越来越多的男性用户正涌入小红书,甚至与小红书“吃喝玩乐”基调毫不相干的证券公司也在试水小红书。

在互联网流量见顶的今天,因社区特有的包容属性,令越来越多的用户扎根在小红书这片沃土之上汲取流量。

一方面,小红书因此不断完善生态,扩大边界;另一方面,小红书也深陷巨头围剿、电商无力突围以及内容生态“杂草丛生”的尴尬境地。

忧喜参半之下,小红书仍徘徊在上市的边缘。

巨头围剿之下的小红书

从2013年诞生之初的小众到如今的出圈,小红书十年磨一剑的背后,既有资本市场的热捧,也伴随着诸多质疑。

但不容置否的是,小红书的基本面依旧很好。

据企查查数据显示,小红书共获6次融资。最近的一次是2021年11月份,由腾讯、阿里和淡马锡领投5亿美元融资,投后小红书估值飙升至200亿美元,远超同为社区平台的知乎、微博和豆瓣。

据小红书官方披露的信息,截至2020年12月,小红书社区已有全球200多个国家和地区近8万个品牌。

除此之外,3亿用户,4千万博主,2亿月活,与B站是唯二在巨头林立的背景下(BAT,快手系,字节系)能够突破6000万日活的内容生态产品都是小红书出圈的有力佐证。

小红书的崛起一方面得益于早期海淘分享内容沉淀的年轻粉丝,形成”Ugc+种草”的生态框架,另一方面则要感谢BAT,快手系和字节系对图文社区的小觑。

树大招风也好,小红书发展到了瓶颈期也罢,在小红书基本面良好的背后是它正面临巨头的围剿。

阿里多次提升社区型、内容型业务的权重。2020年,淘宝上线了“逛逛”,以图文和短视频的形式正式开始了种草之旅。

据阿里公布数据显示,截至2021年11月,逛逛月活用户到达2.5亿,超越了小红书,日活用户也突破了5000万;

2021年,抖音狙击小红书的专项小组成立,而早在2020年,字节跳动上线了海外版小红书lemon8;

一直对标抖音的快手也在今年开始重新审视小红书可能带来的威胁,并早已开始分析小红书的组织架构,数据和业务模型;

今年618京东app将迎来重大改变,剑指内容种草;除此之外,拼多多美团知乎等互联网巨头都在打造内容种草社区。

当各大巨头纷纷举起“内容种草”的旗帜,杀入小红书的腹地之时,一方面在流量日趋见顶的互联网行业,如何从竞争对手手里抢占用户,成为当下的新考题;另一方面,当种草不再是小红书的特权和巨大优势之时,也到了考验小红书护城河深度的时刻了。

困于商业化的小红书

巨头围剿只是小红书的外患,而商业化难题则是小红书的内忧。

对于用户而言,小红书是“国民种草机”,对于商家来说,小红书是最强品牌“孵化机”。

无论完美日记、元气森林以及泡泡玛特等新消费品牌还是众多小众品牌的出圈走火都有小红书一定的功劳。

只是,对于小红书自身而言,它更像是困在商业化的死胡同里,苦于变现。

小红书的商业化尝试,早在2014年就已经开始了。

2014年,小红书布局跨境电商,上线电商平台——福利社,试图完善“种草+电商”闭环。

只是当时在跨境电商这条赛道之上,前有天猫国际和京东全球购两大拦路虎,后有后起之秀网易考拉,在他们的供应链优势和价格战狙击之下,小红书举步维艰。

2016年,跨境电商因政策遇冷,也为小红书第一次试水电商的无疾而终埋下了伏笔。

2018年,试水线下,最终遗憾收场。

2019年末,小红书调转船头,切入直播带货行业,只是此时,南抖音北快手早已名动江湖;淘宝也早已布局4年有余。

小红书的直播梦戛然而止。

据艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元,快手为3812亿元,而小红书不足70亿元。

2021年,小红书切断淘宝外链,推出“号店一体”战略,其商业逻辑很简单——促进交易,拿到佣金。

与抖音、快手小店的风生水起形成鲜明对比的是,至今小红书的“号店一体”战略都未激起太大的水花。

今年1月,小红书针对电商业务进行了组织架构调整。

今年5月6日,小红书上线《社区商业公约》,这是小红书首次系统地表达了社区的商业规范主张,其商业化的野心和急迫可见一斑。

试水电商屡战屡败的小红书要解决的其实只是一个看似很简单的问题——将笔记转化为交易,但这一简单的行为却成了小红书的历史性难题。

小红书的内忧同样体验在它的营收之上。

据头豹研究院发布的《2021年小红书品牌调研报告》显示,小红书2021年营收中,80%由内容社区的广告收入组成,剩余的20%营收则来自电商业务。

营收结构的传统和单一,意味着小红书将过度依赖上游品牌方的广告费用,一旦品牌方削减营销费用,小红书抵御风险的能力也将大大降低。

也正因如此,困于商业化的小红书急于突围,找到新的营收支点。

不难预测的是,小红书依旧会发力电商布局,只是留给小红书试错的时间越来越少了。

杂草丛生的小红书

内忧外患之下的小红书,增长是它暂时的解药,也是它一直以来交出的完美答卷。

只是用户规模和粘性双双增长的背后,也伴随着诸多争议。

当越来越多的普通用户和商家涌入小红书,渴望在这块沃土之上,汲取流量之时,就注定了小红书的内容生态不再那般纯粹和美好。

企业营销方面:当完美日记、泡泡玛特以及元气森林等新消费品牌成功地在小红书上出圈之后,小红书成为了众多新品牌以及品牌新品的最佳营销渠道。

当好评和成交量都可以用金钱来左右的时候,小红书上原来纯净的口碑分享,渐渐掺杂这浓厚的商业气息。

虚假滤镜、种草笔记代写、水军等负面新闻一次次将小红书推上了舆论的风尖浪口。

用户方面:用户的良莠不齐,也正在严重破坏小红书的内容生态。

一方面,“名媛”、“炫富”、“装小资”早已成为小红书的标签。

另一方面,拜金炫富、虚假种草以及低俗色情等负面不断地涌入小红书的内容生态,令原本记录美好生活的种草社区变得杂草丛生。

“种草易长,拔草难为,除草不断”,是当前小红书的写照。

毫无疑问,小红书已经到了一个优秀的社区产品必经的十字路口。

对于社区产品而言,用户规模如果停滞不前,那么等待它的宿命就是淘汰。

如果持续增长,内容生态遭到一定程度上的破坏则是无法避免的。

涨规模还是稳格调,是小红书面临的新抉择。当然,如何平衡二者,也不失为最优解。

总而言之,如何将种草转化为交易,是小红书过去和现在最大的难题。

关于小红书的种草故事,资本市场听了很多年,也给予了肯定,只是一个再动听的故事,时间久了,听多了,也会觉得乏味。

而能否将商业这个新故事讲好,则决定了小红书未来能走多远。

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