视频 | 五周年！新瑞幸腰板更硬了？

“五年来，瑞幸咖啡踏足过山巅，也经历过低谷，不断突破一个又一个不可能”，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一在五周年视频里的这段话让人共鸣。

历经五年发展，截至今年6月底，瑞幸咖啡月均交易客户数达到2070万，全国门店数达到7195家。“办公楼、居民区、校园，大街小巷都有瑞幸的身影”。

市场是公允的。企业带来更好的产品，市场也会反馈以更强劲的增长红利。

2022年二季度，面对疫情冲击，瑞幸仍然实现了逆势增长，多项指标再创佳绩。其中，总净收入33亿元，同比增长72.4%。

业绩数据是硬核的门面，而品牌形象是软性的招牌。

2021年，在《第一财经杂志》的品牌偏好度调查中，瑞幸的偏好度在连锁咖啡类目中排名第一，超过星巴克和Manner。

更具体来看，瑞幸受到大量年轻人的偏好。《中国城市连锁咖啡消费报告》中显示，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比更高。在年龄层次上，瑞幸抓住了新兴城市的年轻群体。

能够被年轻人偏爱，离不开瑞幸品牌建设的创新思维。

简单来说，瑞幸采用的是“点、线、面”的打法，也就是以爆款产品带动产品线再带动品牌面。比如，“生椰”等拿铁产品线爆火后，瑞幸收获了一大批潜在的年轻消费者。此后，瑞幸先后与创造营选手利路修和自由式滑雪世界冠军谷爱凌合作，将“年轻，就要瑞幸”的品牌主张，进一步植入到年轻人心智中。

这跟很多品牌先打广告，然后带火产品的营销策略是完全相反的。瑞幸讲求的是用“专业立身”，用产品为主、营销为辅筑稳品牌根基，这是更为持续和良性的战略思路。

跟五年前相比，瑞幸确实转变成专业、年轻、时尚、健康的崭新咖啡品牌形象。这种蜕变背后的动力被无数人解读。单看产品、运营和技术上的创新，其他咖啡品牌也有不俗的实力，为何单单瑞幸做到了极致并且获得成功呢？

技术创新，是为效率“提升器”。

产品创新，数字化成源动力。

运营创新，锚定精细化。

瑞幸蜕变的动力，正是在技术、产品及运营上所发挥出的“组合创新”。

组合创新不等同于简单叠加。过程中，“数字化”如同“黏合剂”一般，将技术、产品、运营互相串联在一起，形成了企业长效增长机制，为瑞幸发展提供源源不断的生命力。

它让瑞幸实现自我重塑，攒足了进入“当打之年”的底气。一个全新的瑞幸，已然诞生。

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