品牌竞争进入标杆品牌战略竞争时代

标杆品牌战略是高阶的差异化竞争战略；

企业家认知的突破是标杆品牌竞争战略的成功重要决定要素；

标杆品牌战略让企业收获指数级增长和引领性、压倒性品牌溢价价值；

基于品牌购买灵魂伴侣洞察自传播的标杆品牌塑造过程并非传统品牌战略思维。

疫情的再一次来临，让我们又多了一次暂时停顿来思考的时间！我今天将结合一些自己曾经打造过的个别品牌案例来聊聊一些关于中国品牌“出圈”走出自己的风格，走向未来、世界的本质问题。我抛出我的观点，也就是标题——新的品牌竞争时代已经来临：标杆品牌战略竞争。首先，这里有一些背景：

中国经济的整体发展在越来越朝着世界性标杆发展

英国《卫报》网站2020年12月26日发表题为《报告预测中国到2028年将超过美国成为世界最大经济体》的报道称，该中心预计，到2028年，按美元计算的中国经济总量将超过美国，比该机构一年前预测的时间提前了五年……

在最近的俄乌冲突中，乌克兰副总理米哈伊洛·费多罗夫指责我国企业大疆，声称其对俄罗斯开放了了AeroScope（中文名：云哨）功能，这一功能可以让俄罗斯定位乌克兰的无人机操作员……

在世界的各个角落，在各个细分领域，类似这样的中国企业被卷入世界的舞台、曝光机会越来越多……

更不用说一个代表中国速度面向全球更广泛的普通消费者快速成长为世界级的品牌：字节跳动

2021年TikTok应用程序全球下载量高达7.4亿次，同比下降25%（2020年为9.807亿次），总的来说，在2021年TikTok的下载量有所下降，而主要原因是其被拒绝进入印度市场。

值得注意的是，虽然TikTok在2021年的下载量有所减少，但是其仍然超过Facebook。并且在第四季度，其app安装量得到了15%的增长，可见，虽然增速放缓，但是TikTok的增长势头依然非常强劲

根据数据机构CB Insights去年12月底发布的全球独角兽排名，由于后期风投交易数量的上升，2021年全球独角兽（估值10亿美元或以上的初创公司）数量增加了145%达959家。

排名第一的为中国字节跳动

估值：1400亿美元 行业：社交媒体 主要投资者：红杉中国、SIG、新浪、软银

成立仅9年，总部位于北京的字节跳动成为全球最大的独角兽，其估值在去年增长了260亿美元，达到1400亿美元。随着旗下TikTok的全球下载量达到30亿次，它已成长为Facebook最主要的竞争对手。

以前我们讲中国世界级的品牌，早一点时间讲可以说青岛啤酒，再晚一点可以说海尔、华为等什么的。

但以我的观点来看，能够完全快速强势占西方比如美国的普通消费者的中国品牌才应该叫做真正意义上的世界性品牌，在这个名单里绝对应该提及字节跳动，做品牌工作的人都知道，你想要让一个品牌成为出圈爆款如神如宗教般根植全球消费者人心，那一定不一般，字节跳动做对的点可能是：

TikTok在美国压倒性的下载量和市场占有率已让其它互联网公司惊慌失措。比如：脸书、推特、YouTube等，前两者以图片和文字为主，后者则是主打中长视频，而相对于TikTok，凭着在一条短视频就开创出一条绝对领先的新赛道。

这个领先新赛道也就是我们我们今天要讲的关联词语：标杆品牌

中国新经济要真正崛起，绝不是靠国营企业、靠人口力量下的崛起。中国品牌正在为世界打造标杆品牌的路上。

所以我们提出新的品牌打造战略思考路径：如何打造赛道内标杆出圈爆款品牌，这发展成了一种不同于现在市面上一窝蜂抄袭式的各种定位理论（特劳特几十年前提出的理论却在中国开枝散叶看似之成效最好，当然也让中国人自己搞成了乱象）之新品牌战略。

标杆品牌战略：时势造标杆

在移动互联网时代，媒体分散化、部落化及消费者客体的主动表现化，让整体品牌塑造的环境发生了非常大变化，消费者对于带有他们群体部落化特征的品牌变成了主动追逐，甚至被动洗脑接受了原本并不怎么接受的产品，比如妙可蓝多奶酪棒就是，本来正宗的奶酪在亚洲人眼里就是一个不太好吃的食品，但经过一系列赛道打造，小孩加持，营养加持，硬是弄出一个中国奶酪棒赛道出来，而且参与者还在持续增加，这也成为了一个标杆，当然这个标杆能走多久，我不好评论。

还有一个品牌：Ubras

顺应新女性的悦己需求，找到品类机会，用“无尺码内衣”一举攻破，这是Ubras的成功原因。

伴随着社会经济的发展和女性地位的提升，越来越多的女性开始抛弃以男人为中心的传统思维框架，转而追求自己的身心愉悦。这在内衣上的体现，就是逐渐从功能型向舒适型的需求转变。

标杆品牌是什么？

首先字面意义标杆是什么？标杆，指道路两旁带有标志的立杆，常用于指示方向或有关限制的标记；

这里因为可能性含有有三个关键词：方向、限制、标记，也可以是一个好的概括。这句话如果放到标杆品牌这个含义里面来说，至少有三层含义：

1. 方向指引表明这里代表了方向标准，其他一众品牌需要为我马首是瞻，它代表了可见的未来。

如果它不能带起一众品牌，只是比较特别还不够，也就是我经常说的你光与众不同还远远不够，这是以往USP和各种定位理论所宣导的，你亮出你的与众不同的卖点就非常不错了，进而也得出你的所谓正常定位了。

在我们所定义的标杆品牌中，它的产品必须是某种社会问题的解决者，并且它承担了浓重的“社会责任角色”，它不但在社会经济效益上有很好的产出，同时在社会发展责任上带来了相当积极的意义，它负责打造了一个社会创新的标准。比如三顿半用冷萃技术改变了大家的生活，可以秒喝一杯手工级咖啡，无需搅拌棒和热水，提升了大家的生活品质，解决了消费者痛点，创造了积极有效的社会效应。

也就是说标杆品牌不但有USP，它还必须具备一定高度的社会责任示范效应，会高出传统品牌定位、营销理论中对品牌的定义。

这里可以说一个案例那就是特斯拉，它不但是一个与众不同有独特USP、STP战略定位之下的品牌，它还代表了未来的标准。

2.限制代表了标杆品牌在某个领域代表了一种限制性高度，这意味着它是细分品类的第一，同时表明标杆品牌将会取得远远超出第二名、第三名品牌的高溢价价值。

很多人认为品牌建设是一个非常漫长的过程，需要长时间的积累和营销。但其实也不完全是这样的，品牌建设也是有捷径可走的。

首先，大家都知道第一个登上月球的人是谁，都知道世界第一高峰是什么山，都知道美国的第一任总统是谁；

但你知道第二个登上月球的人是谁吗？你记得世界第二高峰是什么吗？你知道美国第二任总统是谁吗？因为大家总是很容易记住第一名，但是在其之后的第二名、第三名往往无人问津；

你不管是小学、中学、高中、大学，在这其中的任何一个阶段，让你现在还能有印象的一个同学，你估计会毫不犹豫的记得是班级里当时经常考试第一名的那个同学，甚至很多估计已经忘记了当时自己的同桌。

这种情况在品牌建设的时候也同样常见，人们总是更容易记住同行业中第一个进入他们心智的品牌。

这就是品牌标杆战略的“第一法则”，成为行业中的第一名，意味着你的企业将会比后来者更容易获得受众的心智，更容易取得成功。

这种观念在做营销或商业都是如出一辙的相似，在商业市场竞争激烈的今天，更加残酷，消费者更多能记住的也是第一品牌，从市场份额来说，毫不夸张的说，很多行业标杆第一名占据了市场的60%份额以上，其余的市场由第二品牌以后的竞争者共同来竞争。

3.标杆品牌是一种具备有高辨识度品牌印记符号的品牌

标杆品牌必须有某种行业关联词语符号的强关联，先是代表某种行业品类，然后演变成强爆款产品研发面世、品牌名、logo,广告语，企业标准颜色，视频等。

一个没有强势品牌印记的品牌不能称其为标杆品牌，标杆需要具象的表征物体，而且这里讲的符号不是普通意义上的我们传统品牌咨询公司、4A公司、广告公司所讲的这些符号。

我们这里所讲的符号包括产品研发、品牌名和广告语、甚至标准色什么的还必须满足被主动自传播的要素，这就是我们把企业家认为这些看似套路普通的部分全部上升到了不一样的战略高度，进而我们推出了品牌战略、极致产品研发战略、文案战略、颜色战略等等，这都是为了真正体现品牌的自传播，内生传播，而非我们单方自己去推广。要让品牌的符号、内容自己生出脚、长出嘴，并借由消费者顺势主动传播。

第一，必须为行业细分品类某种标准的创新发起者

这种标准并非是要一个完全的创新，很有可能是“旧瓶新装”（比如刚才讲的妙可蓝多），也有可能是技术上的某种突破（比如三顿半，创新源自现磨咖啡的低温萃取技术和医疗行业中的冻干技术），它可以是首次发明，也可以不是，但被它大声说出来，发扬光大。但是如果是技术发明需要直接第一关联到该品牌。

第二，它并非市占率排名第一，但在其种类型细分品类（完全可能是人造出来的品类）占据首要位置。

第三，具备细分品类标签词的第一联想位置，比如高品质中式雪糕钟薛高，抄袭者可能很多，但是大家看到有各种形状的中式网红雪糕想到的鼻祖还是钟薛高。

第四，具备持续的创新迭代能力，比如字节跳动，从早期的今日头条的搜索算法创新，到抖音，都无不展示了其革命性、领导性、持续性、压倒性的持续迭代创新能力

那么，我们讲完了标杆品牌的概念及深入分析其深层次的含义后，那么最重要的问题就来了，我们如何打造或者接近你提出的这种标杆品牌呢？也即标杆品牌战略到底如何实施？

好的，接下来我们来探讨下。诸位企业家看官我先讲第一步也即最决定性的因素：

品牌要想打造好，第一重要的是要管理好企业家的认知问题。在这里，我特别想举字节跳动张一鸣的例子，以下是张一鸣的一些看法与论断

你对事情的认知，就是你在这件事情上的竞争力。

你对一件事情的本质认知就是你在这件事情上的核心竞争力，同时也是你的边界。

他认为想实现人生体验和创造的目的，根本解决方案是提升自己的认知。

某一个领域是否远超他人的认知，关系到一家公司的生死存亡。

……

你可能会和我说，我们在说品牌战略，你这好像是在讲商业战略相关，当然这就是的，企业商业战略里面最重要的就是你的产品、品牌。

张一鸣所做的字节跳动，也许是中国互联网历创新史上“真正意义上的出圈”，sina,阿里巴巴、腾讯、滴滴等互联网巨头的成功基本都有非常像的美国版本的相应企业可以参考，而张一鸣的公司都走的不一样的路。内生创新，非完全抄袭型创新，压倒性的引领，这就是他经常提到的超越自我认知频频被说起的原因。

认知和创新是什么关系？

今天，各行各业的增长都遇到了瓶颈，甚至包括移动互联网的增长。这是更加艰难的突破之战，这场战役的哨声，无比尖锐。

创新理论之父熊彼特说过这样一句名言：无论你把多少辆马车连续相加，也带不来一辆火车。

只有创新才能带来指数级的增长。

按照熊彼特的理论，穿越第一曲线，进入第二曲线，称之为创新。

仅有一类人能够实现创新，就是真正的创业家。注意并非企业家，企业家如果不能进行标杆创新，就不能成为真正意义上的创业家。

这个可能也可契合第一性原理：回到解决事物问题的本来，马斯克用此方法解决了新能源车电池成本问题，带来了特斯拉造车质的飞跃。

要想把品牌打造成标杆品牌，企业家必须要打破你的自我认知，很多企业家经常冠冕堂皇地说，我的认知就是那样，也不可能提升到哪里，再则说来，那样的话就不是我了，这其实是一个悖论，你要不是不间断的学习及创新，你觉得你能做到今天企业规模么，差别只是在成功的大小及效率问题。

其实很多人已经表达了打破自我认知的理念：

就算你不想，它也在那里，你周围的同行、社会环境会替你形成一个边界，与其被禁闭，不如主动打破。很多人的表达的都是这层意思。

比如：

贝索斯：非共识但正确

乔布斯：Think Different

张一鸣：远超他人的认知

左晖：难而正确的事情

也就是说你想要打造出圈标杆品牌，你需要先打破你现有的认知，你要树立成为标杆品牌的认知。

前面我们讲了标杆品牌的特性，那么首先想想标杆品牌怎么样才能出来？

回到事物本真内生创新，不是完全抄袭性的创新，将是第一选择。

这里可能就要求企业家思考：我该如何与众不同并且引领行业，这将可能就是从来没有过的创新。

给你一个判断标准：如果没有人说你是某种程度上的“疯子”，估计你打开的认知边界还是在弄些鸡零狗碎的创新，事实上并没有发生什么变革，这就是很多企业所谓创新最后都流于形式的原因。

如果你真的打开了自己的认知边界，确信你也已经准备好了。

那么得有如下的准备：

第一你主导（不是你委派某某副总然后当甩手掌柜，这是根本性的问题），第二用对人，瑞达利欧Ray Dalio在其著作《原则》书中说到，“比做什么事更重要的是找对做事的人，因为用人不当的代价高昂”，第三你思考你这次打破认知所需要的成本代价，并且这个代价在你大致可承受的范围。

企业家的重要职能就是做出决策，无论对错，你需要快速并且有效的做出决策，你决策好了，一定要知行合一，只到这个结果出来。（包括您的团队）

绝大部分企业品牌打造、升级的失败要么是自下而上推动结果最后不了了之，要么就是自上而下实施时实际出现很多偏差。

如果在先导性的思想问题解决后，“人事财”几方面都得以正确配置，成功概率还是蛮大的。

从具体执行打造标杆品牌操作方法来说，可以提供以下一种路径：

标杆品牌实操不完全方法论：标杆品牌的“道法术器”，一个都不能缺

最好的品牌战略就是让销售成为摆设！

解决消费者痛点、类点、购点的消费者洞察扫描

在移动互联网时代，我们升级了消费者洞察的概念

痛点：也即一个产品解决消费的实际问题，比如特斯拉汽车，主要解决消费者快速移动的问题。

类点：特斯拉轿车，高科技高颜值设计的新能源汽车，这是它的细分品类的“类点”

购点：这里分为首次购买，复购两个方面，首次购买：可以有9999种理由和产品没有100%的正相关，它只和“购买灵魂伴侣有关”，比如冲着马斯克这号人物，他生产什么我就要买,它就是颜值高啊，我开着接女朋友特有面子，别人买了我也要买…… 复购：特斯拉汽车高科技、品质不错，值得信赖，我用过了，所以它推出 Cybertruck 我也将要购买，也推荐给别人……