换帅4年，洋河股份掉队了

最近看白酒龙头们的财报，给我一种感觉：白酒这轮调整，远比我们想象的深得多。

A股的白酒龙头们，从2021年初的高位到现在，好点的回调50%，多的回调70%甚至80%。

比如洋河股份，5月29日盘中创下65元/股的8年新低，高位下来跌幅超过了70%。是白酒龙头里跌幅最大的公司之一。

关键是，你根本就不知道底在哪里。

洋河过去的成功，营销成功是很重要的原因。但如今，公司的高端产品销量下滑明显，表明公司的品牌力并不如想象中强大。

另外，洋河股份2021年换帅，新任董事长张联东上任后，大刀阔斧改革，尤其是对人事任命进行了大量调整。

市场期待他的调整能让洋河焕发新生。

结果是洋河这位曾经的“千年老三”，2024年反而跌到了行业第五。洋河的管理团队并没有表现出“扭转乾坤”的能力。

01

洋河股份：3000亿白酒龙头跌到1000亿了

5月29日，洋河股份股价再次显著下跌，盘中一度下探至65元/股，创下2017年5月以来的8年新低。

这意味着前几年白酒景气周期的大涨，已经完全被抹平了。

从2021年1月的历史高位到如今，洋河股份跌幅超过了70%。也是本轮白酒行业深度调整中，跌幅最大的行业龙头之一。

图源：wind

截至6月3日，洋河股份市值1002亿元。而高峰期，洋河股份市值接近4000亿元。

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一个有趣的变化时，苏酒两大品牌洋河和今世缘的差距正变得越来越小。

2021年市值高峰期，今世缘的市值不到洋河股份的1/4。如今今世缘市值546亿元，已是洋河股份的55%。

02

行业排名下滑至第五

过去十几年，白酒行业龙头格局基本是稳固的。

茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒和古井贡酒，基本占据行业前六的位置。在市值高峰期，这6家公司的市值也均在千亿以上。

从排名来说，“茅五”稳居前二，“老三”的位置虽然有争议，但洋河的表现总是略微领先，“茅五洋”也声名在外。

但如今行业一下发生了两大变化：

一是洋河的营收大幅下降，行业地位从第三下滑至第五；

二是千亿市值的白酒公司，少了古井贡酒，现在洋河又到了跌破千亿的边缘。

虽然说白酒行业过去两年不景气，但龙头们的感受差别其实挺大的。

我统计了下，2023年行业排名前十的白酒企业，2024年营收下降的只有3家：洋河、顺鑫和舍得——掉队的只是一小部分。

把时间拉长看，洋河股份这几年与同行的差距变化更直观。

洋河近3年营业收入复合年增长率为仅为4.44%，而其他白酒龙头，都保持两位数以上的增长。

图源：wind

洋河也是唯一一家净利润三年复合年增长率为负的白酒龙头。

洋河2024年营业收入288.8亿元，同比下降了12.8%，净利润下滑了30%以上，

2023年收入比洋河还少10多个亿的山西汾酒，去年就比洋河高了72亿。而且人家增收又增利，利润几乎是洋河的两倍。

03

董事长接任4年，回到原点

2021年2月，洋河股份发生了一次重要人事变更。

张联东接替担任洋河董事长长达6年的王耀，担任洋河股份新一任董事长。

那年5月，张联东第一次参加了洋河股份的业绩说明会。会上有投资者给张联东抛了一个很直接的问题：

“洋河在王耀的带领下从辉煌走向没落，现在无论从市值还是股价都低于同行业，请问新一届管理层是否有计划重振洋河辉煌？”

张联东没有回避相关问题，他说，“洋河这两年业绩有所下滑，主要是公司对生产经营管理中存在的一些问题进行深度调整”。

公司在十四五规划中对公司的发展目标、发展战略、发展重点等进行了全面的规划，有信心、有决心推动企业在十四五期间实现持续稳健发展。

洋河以往的广告策略非常成功。2021年，洋河的广告促销费19亿元，到2024年已达到36.5亿元，接近翻番。

不过，广告投放也带不动增长了。2024年，洋河收入只比2021年高14%，净利润反而低于2021年。

人事变动4年后，洋河几乎回到了原点。而今年是十四五规划的最后一年，留给张联东的时间不多了。

前面也说了，洋河是唯一一家净利润三年复合年增长率为负的白酒龙头。

这个“唯一”或许表明，洋河的问题主要出在人和管理上。

04

过去几年发展近乎停滞

洋河2024年的表现其实早有迹可循。

从种种细分指标来看，这家龙头酒企过去几年的发展近乎停滞。

白酒行业过去几年的增长，是一种挤压式、分化式增长。“少喝酒、喝好酒”趋势下，头部品牌集中度进一步提升。

洋河却没有抓住这一市场机遇。

2024年，洋河股份的中高档酒（100元以上产品）收入是243亿元，只比2021年的215亿元多了不到30亿。而且2024年，洋河的中高档酒收入下滑了接近15%，下滑幅度远高于普通酒。

图源：wind

洋河也是2024年唯一一家中高档产品收入下滑的龙头白酒企业。

在存量竞争的白酒市场，这是一个很危险的信号：

大家都知道，在江苏省内，洋河与一城之隔的今世缘竞争非常激烈。

2021年，今世缘的特A+类（300元以上产品）和特A类（100元-300元产品）收入只有58.8亿元，相当于洋河的27%。

而2024年，今世缘的特A+和特A类产品收入，已经到了108亿。相当于洋河的45%。

另外，白酒公司过去都在用丰厚的利润，扩大规模、增强竞争力。突出表现就是过去几年，白酒龙头们资产规模迅速膨胀。

图源：wind

但洋河股份2021年末的总资产为678亿元，2024年为673亿元，不增反降。这在白酒龙头里，绝对是独一份。

这家白酒龙头，也真的是没有为未来做多少谋划。

洋河去年的大幅下滑，或许不是张联东一个人的压力，而是洋河整个管理层的压力。

毕竟2023年11月，洋河一下新任命4位副总裁，这4位分别负责洋河旗下洋河、双沟、贵州贵酒等品牌的运营。

如今，洋河的人事调整算是已经阶段性落定。洋河的管理层们，也该向市场证明自己了。

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