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近日，“带货一哥”李佳琦站上风口浪尖。先是“花西子事件”惹争议，后是“京东采销喊话李佳琦”,引起低价之争。近日，针对被质疑涉嫌控价，上海市监局称正调查核实。
而就在10月30日，针对互动平台寡欲双十一销售方案的问题，“医美面膜”第一股敷尔佳（301371.SZ）还回复“公司根据营销计划制定购物节促销活动，公司将与李佳琦进行合作，助力实现公司业绩增长。”
敷尔佳面膜是李佳琦直播间明星产品。“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”2019年5月，当李佳琦第一次在直播间喊出这句话时，敷尔佳白膜以19.9元/片的价格创造了一晚销售25万片的战绩。
而今，敷尔佳上市后业绩变脸，其依赖的李佳琦又连续塌房，“人设”岌岌可危，这个双十一，敷尔佳怎么过？
1、不生产面膜的“面膜巨头”
此前李佳琦带货“花西子眉笔”，售价79元一支被吐槽贵。李佳琦回应表示：“这么多年了工资涨没涨，要找自己的问题，有没有认真工作……”
有博主称，三年过去了，年营收超过50亿，营销费用全年超过30个亿的花西子，依然没有自己的工厂生产。而李佳琦带货的这款79元的眉笔的出厂价仅20元左右。这也引起了网友对市面上打着所谓“国货”噱头，却靠营销烧钱驱动，性价比极低的品牌的关注。
泡财经发现，同样是李佳琦直播间明星产品，敷尔佳也是一家几乎不生产面膜的“面膜巨头”。
2021年，敷尔佳从长期的代工合作伙伴哈三联手中收购其医用敷料生产工厂，以及敷料相关的一系列产品许可与专利，完成从轻资产代工贴牌到营销生产一体化的转变。
招股书显示，2019-2022年，敷尔佳的产成品（即：医疗器械类敷料产品及化妆品）的采购金额为3.46亿元、3.72亿元、4.76亿元和4.36亿元，占总采购额的100%。
在这样的代工模式下，卖营销已经成为敷尔佳掘金的关键。公司事实上走上了重营销轻研发的道路。
2019—2022年，敷尔佳的研发费用分别为0.006亿元、0.01亿元、0.05亿元和0.15亿元，营收占比仅为0.04%、0.09%、0.32%和0.87%。截至2022年12月31日，敷尔佳拥有员工480人，其中研发人员仅有8人。
今年前三季度，敷尔佳研发费用为1561.57万元，同期销售费用3.55亿元，销售费用是研发费用的约22.76倍。
2、竞争日益激烈
据敷尔佳半年报显示，今年上半年其线下营收占比近6成。
2020-2023年上半年，其线下收入为11.24亿元、10.52亿元、10.51亿元和4.77亿元，营收占比70.92%、63.77%、59.38% 和54.87%。
同期，线上收入4.61亿元、5.98亿元、7.19亿元和3.92 亿元，营收占比仅为 29.08%、36.23%、40.62%和45.13%。
由于线上电商平台流量不断集中，敷尔佳不得不通过降价、加大促销和推广力度来提升产品市场占有率。
2023年上半年，医疗器械类和化妆品类产品的平均单价分别由上年同期的48.34元、44.63元下降至45.15元、43.14元。产品单价下滑导致毛利相比去年同期下降0.46%。
有观点认为，敷尔佳线下为主、线上为辅的打法，或导致其在不同销售渠道的价格混乱；且由于其采取代工模式、而非自主生产，或增加其品控风险。
在黑猫投诉平台上，至11约2日，搜索“敷尔佳”，共有投诉219条，主要涉及虚假宣传、质量问题、服务问题等。
此外，敷尔佳的产品头上始终悬着来自监管的达摩克里斯之剑。
作为国内第一批获准上市的“透明质酸钠成分的II类医用敷料贴类”企业，“医美”成为了敷尔佳面膜产品的主要卖点。
但是，2020年1月，国家药监局发布科普公告称，按照医疗器械管理的医用敷料命名应当符合《医疗器械通用名称命名规则》要求，不得含有“美容”“保健”等宣称词语，不得含有夸大适用范围或者其他具有误导性、欺骗性的内容。因此，不存在“械字号面膜”的概念，医疗器械产品也不能以“面膜”作为其名称。
今年8月1日，敷尔佳成功上市深交所创业板。
10月23日，敷尔佳公布2023年三季度财报。
2023年前三季度，敷尔佳实现营收13.39亿元，同比增长1.8%；归母净利润为5.36亿元，同比下降17.33%。其中，第三季度营收为4.71亿元，同比下降5.47%；归母净利润为1.83亿元，同比大幅下降37.26%。
显然，医美面膜救不了敷尔佳的“业绩变脸”，风雨飘摇中的李佳琦或许也难以成为敷尔佳的救命稻草。
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