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关于我们
作者：苏打
出品：明亮公司
！一向喧嚣的生鲜赛道中，本来生活似乎正成为一个特殊的样本。
2022年7月份，每日优鲜以自己的方式引发生鲜赛道再受关注时，本来生活则悄然迎来其十年周岁。
“中国民营企业平均寿命为3.7年，中小企业寿命平均为2.5年。10年来，生鲜电商赛道血流成河。”本来生活创始人、CEO喻华峰在公司十周年演讲分享中表示，从2016年开始，本来生活便决定“停止烧钱”，不再跟着市场的节奏扩张，而是专注于摸索一套属于自己的、可持续发展的理念。
截至今年6月份，本来生活已实现连续4年线上业务经营性盈利和现金流为正。据本来生活网运营中心总经理卞宁透露，合并线下“本来鲜”门店业务统计，目前全集团也已“非常接近盈利目标”。
“活下来的不一定是最强、最聪明的，而是对形式反应最快、最适应环境变化的。”
「明亮公司」获悉，截至目前，本来生活线上业务平均客单价超过300元，复购率已达50%。从2023财年开始，全集团将进化到各事业部“深度协同”。
对于一个优质用户数达3600万的生鲜平台而言，DTC供应链模式、“品质+品牌”的方法论、“买手制”采购方式、“产品生产方+营销方+渠道方”的多元定位，或许是通向“小而美”的有效路径。
其中，高效的仓储物流提升是其核心优势之一。通过采用城市中心大仓模式，不仅生鲜商品的品控得以保证，同时亦能实现较短的供应链流程，从而更好地控制履约成本，提升效益。
近日，「明亮公司」与本来生活网运营中心副总经理鲁亭亭现场连线，就本来生活的供应链、运营机制等话题进行深度探讨，以期还原一家“有耐心”的企业如何演进的路程。
据A透露，截至2022年6月，本来生活网在北京、上海、广州及南京等主要城市已建成16万平方米的混合仓库，库内货物损耗率为0.4%。今年，公司计划将投入6600万元筹建全国其他新仓。冷链配送环节，本来生活选择与“更专业的团队”合作，如今已与顺丰、京东等建立长期合作关系，并与顺丰展开战略协同。
据「明亮公司」了解，目前，其供应链服务已覆盖国内多个大型电商平台自营生鲜水果品类，而肉类供应链业务也在珠三角发展良好，所覆盖市场份额约占深圳猪肉市场的10%。
在运营环节，本来生活于2016年起，将公司定位从电商平台转移为零售企业，通过践行“品质+品牌”的方法论，打造出包括褚橙、库尔勒“脆香红”香梨、俞三男状元蟹、蒙自古树石榴等400多个生鲜品牌。同时，本来坚果、本来功福粽等自有品牌也随之崛起，成为其拓展B端业务的“抓手”。
值得注意的是，在采购环节，本来生活独辟蹊径采用了“买手制”模式。一支200多人的买手团队遍布世界各地，持续为平台寻找“高质又独特”的食材。而这些品质稳定的基础款商品、稀有独特的新品又成为本来生活旗下“吃客社区”里用户们源源不断的美食分享素材。
2019年，本来生活获得来自明德控股（顺丰控股大股东）、北商资本领投的2亿美元D1轮融资，此前A-D轮融资均为资源型投资人。
以下为「明亮公司」与鲁亭亭的对话内容（有删减）：
Q：明亮公司
A：鲁亭亭 本来生活网运营中心副总经理
来生活网运营中心副总经理鲁亭亭（来源：本来生活）
首创生鲜买手制+4D供应链
Q：本来生活有一个区别于其他生鲜平台的采购方式，即买手制。请问买手团队是如何运作的？买手均为本来员工吗？
A：我们的买手团队全部是自己的员工，目前人数超过200人。本来生活网有专门负责产品采购的部门——商品中心，商品中心按照运营商品的品类进行买手条线分类，每条线都有一个专业团队的买手老师带着团队去做产地调研与选品、供应商选择与管理等工作。
买手在选品时，前期会重点调研一些产业配套较完善或拥有地区特色的产地。选择好目标后，他们通常会在当地驻扎一段时间深入走访，因为一个产地实际的生产状况和它所在区域的产业配套息息相关。这个过程中，不仅仅是买手，公司内部还会组成一个跨部门项目组，全面走访当地政府、乡镇企业、合作社等，了解当地产业关系、产地种植、管理等各方面环节。
这一步是为了摸清楚产地优劣势，后续如果我们选择合作，他们不擅长的地方往往就是我们重点发力支持他们进行升级改造的地方。
Q：在生鲜平台中，供应链对盈利模型起到至关重要的作用。本来生活提出生鲜DTC模式，本质上与其他平台有哪些不同？
A：本来生活“产地直采、深度定制”的DTC（Direct to consumer）供应链模式，直接打通了生鲜产品“从产地到餐桌”的所有流通环节。
在产品端，我们的重点工作是让农产品从田间地头的原生态蜕变成生产标准统一、口感品质稳定的商品。这个过程涉及到种植、采摘、加工、溯源、物流等一系列标准化、数字化流程建设，这也解释了本来生活网是如何从源头产地树立商品品质标杆的。
在消费端，DTC模式的主要价值是打破了以往农产品对层层批发模式的依赖，大大缩减了整个销售环节的链路。对于消费者而言，他们能够享受更高的配送效率以及更优性价比的农产品。
同时，通过产销两端的高效链接，本来生活网也建立起一套农产品溯源体系，可以最大程度保障消费者的食品安全。
在DTC体系中，本来生活网的角色已不再是传统意义上的电商平台，而是集产品的定制方、营销方和渠道方为一体的零售企业。
具体来说，本来生活网作为整个商业模型中一个重要的枢纽和资源整合方，不仅能参与到产品从原生态到标准化、集约化生产的输出、提供品控与供应链全流程服务，还会从市场端对产品进行一系列品牌化运营，并最终负责对产品进行在多元化营销渠道的推广。
这个过程中的一系列工作也让本来生活网能够与产地端形成合作关系的深度绑定，从而反哺产品的定制以及订单农业的输出。
Q：直采模式要求平台对供应链的把控度非常高。本来采用的4D供应链模式具体如何解决这个问题？
A：目前关于供应链模式的业界术语非常多。本来生活网采用的DTC模式本质上是生鲜直采的方式，而4D供应链是指我们从4个维度进行把控整体流通链路。
第一个D是direct sourcing from base，即产地直采；第二个D是deep customization，即对产品进行深度市场化定制；第三个D是data driven，即数据赋能，充分发挥电商的数据优势，研判消费趋势进行产品赋能；第四个D是distinctive brand marketing，指实践将农产品品牌化、商品化。
在以上4个环节共同作用之下，我们最终实现通过生鲜直采的模式打造出一个比较高效的、产供销配一体化的系统。
Q：目前与本来生活达成深度合作的生产基地全国大约有多少个？其中合作最久的有哪些？
A：我们目前合作的直采基地超过350个。其中合作最久的案例之一是褚橙。
2012年7月份，本来生活网上线；同年11月第一批褚橙通过本来生活网“进京”上线，火速售罄。
在10年合作中，我们发掘并打造了“褚橙”品牌，并通过持续策划令褚橙从一个单纯的产品标签上升为一种农产品品牌的价值标签，逐年焕发新的品牌生命力。如今褚橙已经是本来生活战略级商品，实现了线上销量逐年稳步增长。在褚橙的多样化销售渠道中，本来生活是最核心并承担了最多销售额的一个。
本来生活自有定制品牌案例（来源：本来生活）
精益化物流管理
Q：生鲜平台都讲前置仓，但本来生活似乎更多讲中心仓。
A：我们其实不做前置仓。
Q：为什么不做前置仓？
A：本来生活的自建仓储模式一直是在核心城市建立城市中心仓。
在商品出库方式上，目前主要有2种:一种是产地直发，一种是从中心仓发货，辐射周边服务区域。比方说，上海仓可以覆盖上海地区和浙江地区的配送。在配送时效上，冷链商品通常是次日达，24小时妥投率达99.5%；与此同时，北京、上海、广州、南京等大部分城区已实现“今夜达”。
从配送效率上看，我们达成了整个仓配链路的成本最优化。自2018年开始，我们的线上业务已经实现了全面盈利，也证明了大中心仓模式的可行性。
当然，中心仓模式的优势不仅仅是成本，还有更完善的系统配置与品控标准。目前，我们各大仓均设置8个温区，从25度到零下60度对不同温度需求的商品进行分类储存管理，并采用公司自主研发的WMS生鲜仓储管理系统给予数据化、精益化的管理支持。另外，我们的每一个大仓也配有独立专业的品控工作室，全方位把控入库出库产品的食品安全关。
Q：那么在供应链的精准把控方面，我们是否有一些效率提升的数据支持？
A：我们的城市中心仓采用了数字化系统进行精益化运营，在今年6月份的最新统计中全国库内货物损耗率已降低至0.4%。
Q：在十周年相关宣传中，本来生活提到最近有对供应链进行升级。这一升级主要涉及哪些方面？
A：一直以来，通过精细化运营不断提升供应链效益都是我们发力的重点。公司内部也一直强调，仓配环节的效率直接决定了公司的运营效率。实际上，仓配环节中一点微小的成本变化都会极大冲击公司的盈利模型。因此，我们每一阶段对供应链的升级改造都会有不同的侧重点，目前工作的重点是全国冷链的升级布局。
截至今年6月，我们已在北京、上海、广州、南京等主要城市建成了多个混温仓库，总面积达16万平方米。接下来，我们会继续加大资金投入，未来预计将在持续升级改造现有仓库的基础上，在北京、上海、武汉、成都、广州等城市筹建新仓。
Q：“分温免邮、同温包邮”的策略应该也是本来生活的特色之一？
A：这是我们在“最后一公里”配送环节采取的环保措施。从2018年开始，我们就积极推动相关机制，通过减少包裹数、包材用量及冷媒的使用量，在提升客户收货体验的同事积极践行绿色环保理念。
服务高端用户，坚守精品化
Q：据说你们目前线上业务的客单价已经超过了300元。能否给出一个比较清晰的用户画像？
A：线上业务服务的重点人群是来自一线、头部二线城市的中高端用户。这些用户中有孩子的家庭居多，消费能力普遍较强，对优质生鲜的需求比较高。
比如，同样一只苹果，他们可能更想尝试在口味品质上特别优秀或者有差异化的新品，对食品安全和健康标准的要求也更高。
本来生活最初上线时凭借有差异化的优质产品优势迅速聚集起一大批种子用户，也很早就以生鲜美食为切入点搭建起用户线上生活方式社区——吃客社区。这群吃客中有相当多的美食达人、明星代言人等，大家因共同爱好聚在一起，也形成了很高的粘性。其中有很多用户会从每天的早饭开始分享自己的美食作品和在本来生活上购物的心得。
Q：有什么措施去增加这些高客单价用户的留存率吗？
A：坚持精品化路线是关键。
高客单价的背后，一方面是由于高品质所能实现的品牌溢价；另一方面是我们选品差异化与服务提供的价值，可以让用户买到在其他平台买不到的产品。
当然，这个逻辑和奢侈品消费的逻辑还是很不同的。在我们内部，一直有个非常清晰的策略——抓稳产品，走优质优价路线，我们要在能力范围之内找品质最好的产品，还要在匹配品质、匹配行业标准的基础上，尽可能让利给生产者、消费者。
值得注意的是，这对整个供应链的成本把控要求非常高。我们既要把价格上的优惠给到消费者，还要把价格上的溢价反馈给生产者，从而促进整个产业从上游到下游的正向循环。
Q：我们现在有没有统计过大概的复购率？
A：我们线上的月度复购率目前是50%左右。
这是由我们的定位所决定的。从流量角度看，我们的确没有大众消费平台高，但我们的优势是用户粘性相对更高。
Q：在已经具备高复购率和留存率的基础上，该如何进行获客和拉新？
A：不同阶段做法不同。值得一提的是，2016年就在全公司范围内明确提出了“不烧钱”。
其实，当企业离盈利模型还很远的时候，烧钱意义并不大。毕竟，大家都在烧钱，很难说有多好的效果，一旦没有补贴，不少用户就会随之离去。而增长一旦停止，融不来更多的钱，自身又造血无力，企业经营也就基本上走向终局。
看清烧钱的弊端后我们悬崖勒马，决定不烧没有意义的钱，只追求有效益的增长。与此同时，我们对自己的定位也从一家互联网公司，聚焦为一家零售企业。
必须承认的是，从那时候开始，我们承担了比如短期内流量增长瓶颈的痛苦。但这也倒逼我们更加努力地通过精细化运营把用户数据中的“水分”挤掉，对留存下来的高质量客户群体进行持续耕耘。
现阶段，我们把拉新的重点工作放在两个环节：社群运营和私域流量运营。
一方面，我们建立社群，由专属微信客服为群内用户提供更多差异化服务和优惠，稳固口碑，吸引更多新用户；另一方面，我们通过抖音和微信视频号直播吸收新流量。
与东方甄选的合作便是案例之一。我们从东方甄选首播开始就开启了合作，在合作宣发的基础上为东方甄选提供选品、供应链方面的服务支持，目前已达成了良好的长期合作关系。
当然，长期合作关系建立的基础也是俞敏洪老师在开拓东方甄选业务时把工作重点放在了农产品上，而本来生活很早就在帮扶助农、乡村振兴等方面开展了很多工作，所以成为俞老师团队首选合作伙伴之一。
Q：这两年关于消费降级的话题讨论比较多，这种趋势是否会对本来生活的高端用户定位产生一些影响？
A：其实不管消费升级还是消费降级都是“伪命题”。
就我们长期以来的观察，低收入人群普遍比较容易受到“消费降级“的冲击，与我们目标消费群体重叠度较低。
另外，年轻一代的消费观念中更注重绿色、环保、健康和可持续，这背后代表着消费者对商品的要求是不断增长的。从另外一个层面讲，这也是对我们的服务和产品提出了更高的要求。
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