美容仪监管从严，无证觅光绝望地喊出“精准护肤”故事

家用美容仪行业遇冷的背景下，觅光讲出了“精准护肤”的新故事。

2023年9月15日，觅光举办“与光直行”2023新品发布会，推出了觅光胶原炮第二代和觅光大排灯Max两款科技护肤产品。据悉，这两款产品均以“精准护肤”为核心理念，将功效护肤品与家用美容仪相结合，以达到“1+1>2”的协同护肤效果。

过去几年，在“她经济”的加持下，中国家用美容仪市场如火如荼地发展，以觅光为代表的网红品牌依靠大手笔的宣发策略，成为行业翘楚。

然而随着市场乱象丛生，有关部门也开始从严监管家用美容仪产品。考虑到相关资质极难获取，部分企业已战略性放弃家用美容仪产品，相关市场也开始转冷。

在此背景下，觅光喊出“精准护肤”的概念，继续经营美容仪产品，或许是因为缺乏其他产品线，退无可退。在监管落实之前，如果觅光的产品没有取得相关资质，即使概念再新颖，或许也难逃下架的宿命。

从化妆镜到美容仪，网红觅光屡创佳绩

与目前家用美容仪产品是觅光的拳头产品不同，2015年创业之初，觅光仅仅聚焦化妆镜业务。

图源：第一财经数据中心

彼时，在消费升级的大趋势下，“她经济”正飞速发展。第一财经商业数据中心披露的《2017中国美妆个护消费趋势报告》显示，线上美妆销售增速过去四年均超50%，远高于护肤。与此同时，彩妆产品平均客单价持续上升，2016年销售增幅达10%。

在此浪潮之下，线上高端的粉底液、眼影、腮红等产品持续热销，但值得注意的是，消费者的化妆镜并没有同步升级，室内光线下的妆容到了室外可能并不好看。意识到了市场存在上述痛点，觅光切入智能化妆镜市场。

不过值得注意的是，觅光并不仅仅靠前沿概念的概念获得消费者的认可，而是基于互联网流量，进行全方位宣发，抢占用户心智。

智能化妆镜上线前，觅光就联合百位小红书博主展开内测活动，美妆博主们纷纷在社交媒体平台发布化妆镜体验笔记。目前在小红书以“amiro”为关键词搜索，可以发现2万+篇笔记。

除了在新媒体平台宣发，觅光还签下了高圆圆、欧阳娜娜等一线明星，并且冠名热门综艺《乘风破浪的姐姐》。

得益于一系列高举高打的宣发，觅光的化妆镜产品逐步打开了销路。比如，2017年双十一，觅光的化妆镜产品全渠道销量达1.5万台，销售额破580万。此外，觅光的化妆镜产品还连续3年双11位居类目第一。

虽然觅光已经成为化妆镜品类的头部玩家，但由于该产品功能单一，溢价能力有限，O系列的售价已超千元，接近天花板，未来发展空间有限。因此，2020年，觅光开始积极布局客单价和市场规模都更高的家用美容仪业务。

华经产业研究院数据显示，2021年，中国家用美容仪市场规模达97.6亿元，同比增长19.9%。2018年以来，中国家用美容仪市场规模增速一直维持在双位数。

趁此市场热潮，觅光相继推出了脱毛仪、射频美容仪、光疗面罩等产品，客单价一度提高到了2000元左右。

尽管产品线迎来巨变，但觅光仍按化妆镜时代，基于网红宣发+ 互联网渠道出货的策略销售产品。这其中的典型，当属觅光和直播电商KOL的合作。

蝉妈妈数据显示，2022年，觅光关联超900位抖音达人。其中达人贡献的销售额为7.5亿-10亿，品牌自播为2.5亿-5亿，店播只有2500万—5000万，占比分别为67.03%、29.81%和3.17%。

得益于一众红人的加持，觅光在家用美容仪赛道复现了化妆镜产品的商业神话。官方资料显示，2022年双十一，觅光全渠道销售额超去年同期10倍。2022年全年，觅光年销售额超20亿。

觅光的另一面：屡遭“智商税”质疑

尽管靠网红宣发+ 互联网渠道出货的策略，觅光的业绩屡攀高峰，但不能忽视的是，随着影响力逐渐上升，觅光产品的技术含量与质量也屡屡遭到外界质疑。

介绍自家的化妆镜时，觅光表示，镜面可以发出媲美太阳光的光线，照出用户真实的皮肤状态，从而化出更自然的妆容。

图源：觅光

觅光化妆镜的概念确实新颖，但追根溯源，该产品不外乎是一面镜子加上一圈LED灯。中国上游供应链异常发达的背景下，觅光的O系列化妆镜Frida联名限定礼盒版售价高达1529元，很难不让外界质疑其是“智商税”。

上述产品还只是价格略高，并不影响使用，觅光的家用美容仪产品还存在夸大宣传、安全风险等问题。

图源：觅光

以觅光深层射频美容仪为例，该产品售价高达3699元。商品详情页显示，该产品拥有“1次显效 长效抗皱”“5分钟磨皮淡纹”等疗效。并宣称，2周真人实测，可使眼角纹-28.02%、面颊皮肤褶纹-21.65%、前额皮肤褶纹-33.28%、下巴角度-5.13%。

仅看宣传，觅光深层射频美容仪具备手术级立竿见影的疗效，但结合注释来看，上述数据来源于第三方SGS检测报告，经成年受试者使用14天后得到。

按严谨的医学标准来说，上述数据并没有很大的参考性。因为觅光并未透露具体的样本量有多少、受试者样本的具体情况。或许是因为心虚，觅光也在注释中宣称，深层射频美容仪的“实际使用效果因人而异”。

图源：黑猫投诉

产品效果存疑也就罢了，觅光甚至连最基本的安全都很难保证。在黑猫投诉以“amiro”为关键词进行搜索，可以发现诸多消费者投诉觅光的美容仪产品质量不佳。甚至有些消费者使用觅光的美容仪产品后，皮肤出现过敏、红肿、烫伤等问题。

监管从严之下，觅光难觅“新光”

正因为以觅光为代表的企业所推出的产品效果存疑，并且存在一定的安全风险，有关部门已经制定严苛的政策，限制相关产业无序发展。

2023年4月，国家药监局器审中心披露了《射频美容设备注册审查指导原则》，规定射频治疗仪、射频皮肤治疗仪按III类医疗器械监管，2024年4月1日后，未取得医疗器械注册证的产品，不得生产、进口和销售。

图源：国家药监局器审中心

据了解，三类医疗器械为最高等级监管，一般指植入人体或支持维持生命，对安全性、有效性必须严格控制的医疗器械，包括植入式心脏起搏器、体外震波碎石机、病人有创监护系统等。

因行业有了“deadline”，觅光已开始积极适应监管。2023年初，觅光在广东省药监局完成三类医疗器械临床试验备案，并在国内多家具备资质的大型三甲医院展开三类医疗器械注册临床试验。

尽管觅光正积极拥抱监管，但值得注意的是，其产品在短时间内或许难以符合监管要求。

由于监管等级较高，Ⅲ类医疗器械注册下证周期也普遍较长，含临床周期约18-36个月。甚至目前，我国尚未有获得NMPA批准上市的手持式第三类射频皮肤治疗仪。

事实上，正因为Ⅲ类医疗器械注册下证周期较长，存在极大地不确定性，部分企业已经战略性放弃家用美容仪产品。

2023年4月，外媒报道，宝洁公司旗下AI美容仪品牌OPTE已于1月份起不再接受新订单或续购订单，“宝洁公司计划关闭OPTE”。

这虽然意味着觅光面临的市场竞争压力有所减轻，但也从侧面说明，Ⅲ类医疗器械注册认证存在极大的挑战。

由于缺乏其他外延性业务，觅光只能继续加码家用美容仪业务，讲出了“精准护肤”新故事。

但考虑到明年4月1日前觅光或许并不会取得相关资质，“精准护肤”新故事与其说是为未来铺路，倒不如说是行业趋冷前，最后的狂欢。

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