国产电动牙刷龙头负重前行，usmile 品控翻车与高端化僵局

本文系深潜atom第1033篇原创作品

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低价内卷+口碑反噬

困局早已注定

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孟烦了丨作者

深潜atom工作室丨编辑

过去十几年，中国口腔护理产业链长期处于“代工为主、品牌弱势”的状态，多数企业依附国际品牌做贴牌生产，缺乏自主话语权。usmile最初也不例外，但与多数安于代工的企业不同，它选择在产业链底端找准差异化突破口——聚焦国人口腔需求、主打高性价比与颜值，最终在2016年正式推出自有品牌，开启了从代工厂到头部品牌的逆袭之路。

短短数年间，usmile快速崛起，坐上国产电动牙刷的头把交椅。但随着行业涌入者增多、价格战白热化，叠加自身短板凸显，usmile的先发优势正在逐步消解，增长瓶颈愈发明显。

大健康布局难破局，高端化之路步履维艰

深耕口腔护理十年，usmile已成为国内行业标杆。2020年起，它连续3年被弗若斯特沙利文认证为中国全网牙刷销售额领先品牌；2025年8月，CIC灼识咨询报告进一步认定，usmile是中国口腔护理领先品牌，且为中国牙刷销量第一品牌，市场地位毋庸置疑。

风口之上，口腔健康已成为年轻人继防脱之后的又一核心刚需。第四次全国口腔健康流行病学调查显示，93.2%的成年人每天刷牙，却仅11%无龋齿；85.8%的老年人保持刷牙习惯，无龋齿比例更是低至4.4%。对比十年前数据，34—44岁居民牙石检出率达96.7%、牙龈出血检出率87.4%，十年间增长10%；12岁以下儿童龋齿率也呈上升趋势，口腔护理需求持续扩容。

在此背景下，usmile加码大健康布局。2022年发起“一支小牙刷”公益行动，深入偏远山区为儿童提供AI口腔检测、刷牙课程与健康教育，试图从 “电动牙刷品牌” 向 “口腔健康服务商” 转型。

usmile长期以“高性价比、颜值”为核心标签，多年的营销投放和市场定位，让消费者形成了“usmile是中低端口腔消费品牌”的固化认知。而大健康与高端化需要建立“专业、高端、可靠”的品牌形象，二者存在天然的认知矛盾。

当前usmile主力产品价格带集中在500元以下，而徕芬、小米、素士等竞品以299元及以下价格猛攻，直接挤压其生存空间。

为打破低端认知，usmile尝试推出数字牙刷、AI概念牙刷，试图靠“科技感”溢价，但核心技术壁垒不足，难以突破800元以上高端市场，与飞利浦、欧乐B等国际巨头差距显著。

更尴尬的是，品牌升级心切的usmile，反而因“踩线营销”反噬口碑。2025年7月，其在抖音直播间发布短视频时，刻意贬低竞品徕芬产品，违反《反不正当竞争法》，被监管部门处罚25万元。

具体来看，usmile主播在直播中展示标注“laifen”字样的牙刷，称其刷头“全是倒刺”“9块9的刷头你敢用吗”，还暗示徕芬牙刷“只能单一震动或旋转”，经监管部门认定，此类表述属于编造误导性信息、损害竞争对手声誉。此举不仅未能拉升品牌调性，反而暴露了高端化乏力的焦虑，让“低端内卷”的标签更难撕下。

研发不足品控翻车，明星代言难救口碑危机

一边是高端化受阻，另一边是重营销、轻研发的底层矛盾，让usmile陷入“网红化”困局。尽管品牌一直以“科技企业”自居，天眼查数据显示其运营主体广州星际悦动股份有限公司拥有942项首选专利，但其中发明授权仅85项，多数为外观设计专利，核心技术专利寥寥无几。

长期以来，usmile的崛起高度依赖营销投放。早期靠小红书、抖音KOL种草快速出圈，后期签约肖战、梓渝等明星代言，2026年初官宣00后艺人梓渝，试图打入年轻消费群体。

但巨额营销投入的背后，是研发投入的相对不足。2023年，联合创始人刘明曾公开表示，usmile每年研发投入约1亿元，但并未披露研发费用占总营收的比例，且无法确认数据准确性。但产品同质化严重，所谓的“数字牙刷”“AI功能”，更多是外观与功能的微改，核心电机、算法等底层技术并无实质性突破。

品控问题集中爆发，成为压垮用户信任的关键，也可以侧面印证usmile研发投入问题。第一家电网报道，多位消费者反映，usmile电动牙刷使用一年或刚过质保期后，频繁出现无法充电、马达失灵、软管漏水，甚至“自动震动无法关机”等故障，故障时间与一年质保期“精准重合”，被质疑“设计性缺陷”——有用户直言，usmile或许存在“设计寿命卡点”，刻意让产品在保修期刚过便集中报废，迫使用户二次购买。

截至目前，黑猫投诉usmile相关投诉量已达1107条，核心集中在三大问题：一是“过保即坏”，有用户反馈，其购买的CY0超声白电动牙刷，刚过质保期就出现无法出水的问题；二是“维修成本畸高”，“修不如买”成为常态；三是“刷头价格偏高”，长期使用成本差距显著。

随着用户不满的同时，监管通报也接踵而至。2024年12月，北京市市场监管局抽检显示，usmile一款型号为Q3S的儿童电动牙刷，因“可拆卸零部件”项目不合格被通报，存在导致儿童误吞或窒息的风险，相关产品被要求下架；同年，其旗下“Kitty Annie”APP因违规收集个人信息、强制索取权限，被广东省通信管理局列入整改名单，品牌形象持续受损。

品控危机之外，第二曲线拓展全面遇挫。usmile试图布局冲牙器、美容仪、AI硬件等品类，摆脱对电动牙刷的依赖，但成效甚微：冲牙器因研发不足导致不良率高，市场反响平平；美容仪品牌“小猫安妮”未能破圈，市场份额极低，难以形成规模效应；AI硬件、口腔消耗品等新品类利润薄、规模小，无法成为新的增长引擎。

结语：褪去流量光环，usmile 需破 “营销依赖症”

回望usmile的十年发展，其崛起绝非偶然——它精准抓住了中国口腔护理行业的流量红利，打破了国际品牌垄断的格局，靠本土化洞察、高性价比与密集的营销投放，从代工贴牌企业快速成长为国产口腔护理的头部品牌，甚至主导制定了《电动牙刷-牙菌斑生物膜清除效果体外评价方法》，推动中国企业掌握电动牙刷品类的技术话语权，这份成绩值得肯定。

电动牙刷行业整体已进入调整期，奥维云网数据显示，2024年电动牙刷线上渠道零售额51.9亿元，同比降低6.9%，行业增速放缓、淘汰加剧，曾经658个在售品牌，到2025年已缩减至不足300个，单纯靠营销、靠价格内卷的时代早已过去。

当行业红利消退、市场进入红海竞争，usmile“重营销、轻研发、弱品控”的短板集中暴露，高端化受阻、口碑翻车、第二曲线乏力、资本遇冷、组织僵化等一系列问题，本质上都是“营销驱动”模式走到尽头的必然结果。

口腔护理是兼具消费属性与健康属性的赛道，不同于普通快消品，其核心竞争力始终离不开技术研发与产品品质。消费者可以为颜值、为营销买单一次，但很难长期为“过保即坏”“维修昂贵”的产品买单。

对 usmile 而言，当下最紧迫的不是继续靠明星代言撬动流量，而是沉下心补齐研发短板、筑牢品控防线、优化组织治理，真正从 “网红品牌” 转向 “科技品牌”。唯有如此，才能在高端化与全球化的下半场竞争中，突破增长天花板，摆脱对流量的依赖，实现从行业第一到长期主义的跨越。

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