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春节刚过，格力就上演了一出魔幻大戏。
不少地方的网友发现，原本熟悉的格力招牌被撤下，取而代之的是「董明珠健康家」六个大字，就连抖音上的格力官方直播间也连夜改名。
有工作人员解释道，这是总部的统一要求，董总知名度高，更亲民。
格力这次改名，绝非临时起意。
2月13日，格力召开品牌战略发布会，宣布「董明珠健康家」正式登场，号称要通过场景化体验，重构零售价值链，声称这是一场全方位品牌革命，是对亿万家庭的美好承诺。
那么问题来了，为什么格力的品牌革命要去格力化，然后把董明珠的名字焊死在招牌上呢？
要回答这个问题，得先看一个事实——
董明珠与格力早已深度绑定，甚至到了你中有我、我中有你的地步。
2015年，董明珠高调进军手机行业，扬言三年灭掉小米，结果开机画面竟是她本人的照片，被网友调侃买手机送董姐大头贴。
去年格力推出玫瑰空调，被全网吐槽90年代审美，董明珠却坚持这是家庭艺术品，甚至公开回怼吐槽她土的人，根本不懂创新。
而在这些争议背后，是董明珠极强的主导格力战略的个人意志。
从「董明珠的店」到「格力董明珠店」，再到如今的「董明珠健康家」，她的名字，正在一步步挤占格力的生存空间。然而一个被很多人忽略的热知识是，董明珠并非格力创始人，而是一名职业经理人。
她1990年加入格力，从销售员一路爬到董事长，靠的是铁腕管理和金牌销售的光环。
如今，70岁的她，仍牢牢掌控格力大权。
今年格力将迎来换届，但董明珠是否退休仍是未知数。而恰逢此时，格力突然来这么一出改名大戏，背后深意，难免引人遐想。
当然了，格力敢赌上30多年的品牌资产，把董明珠的名字推向前台，最主要的原因还是现状堪忧。
去年半年报显示，格力的空调业务，占到了总营收的近八成，而老对手美的，空调业务的占比还不到一半。这一占比背后，反映的是格力屡战屡败的多元化布局。
更扎心的是，格力早在2020年，就丢了空调一哥的宝座。手机销量惨淡，造车项目银隆暴雷，被董小姐寄予厚望的智能装备业务，收入占比不足0.3%。
格力跨界十年，到头来，还是只有空调。
董明珠曾亲自下场直播带货，试图打通线上渠道，通过把个人信用注入品牌，加速年轻化转型战略，这招也的确一时效果显著，只是很快便画风跑偏。她批评年轻人躺平，吐槽前秘书只想当网红，甚至把格力年会变成董明珠个人秀场。
原本计划拉近和年轻人的距离，最后却变成了展示代沟的表演。
因此，格力这波改名，看似是押注董明珠IP的流量红利，实则是一把危险的双刃剑。
消费者只会为产品买单，企业家的人设只是锦上添花，不会成为付费的原动力。
小米靠性价比和生态链征服市场，雷军也不需要把「小米之家」改名「雷军科技屋」。反观格力，力推的「玫瑰空调」销量惨淡，更加说明董明珠并不能左右市场选择。
而且，企业品牌与个人IP深度绑定，历史上成功的案例屈指可数。
乔布斯与苹果的传奇，建立在iPhone的颠覆性创新上，而董明珠的格力却越来越像「董明珠周边店」，一旦她退休或遭遇舆论危机，格力的品牌，很可能将瞬间失去支点。
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