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文：向善财经
今年上半年，宠物食品赛道迎来一波强势的“跨界”玩家。
这些玩家覆盖了多个领域。
茅台启动酒糟转化昆虫蛋白项目布局宠粮；温氏斥资控股青岛双安，依托农牧供应链正式切入赛道；双汇领投中誉宠食，主打鲜肉冻干产品；网易则发挥流量与用户数据优势，推出高性价比定制宠粮，上线仅三个月就跻身主流电商品类销量前十。
海外方面，正大集团旗下三大宠物食品品牌正式宣布布局中国市场，大批欧美中端品牌、日韩品牌也加速入华，铺设官方渠道、拓展线下市场。
可要知道，就在不久前，宠物食品还被业内普遍视作消费行业少有的蓝海，玩家各自跑马圈地，竞争预期并不如现在呈现这般激烈，大伙也都在快速增长。
那问题来了，既然宠物行业的增长逻辑在过去五六年一直都非常清晰，为什么早几年没有这么多企业井喷式地进入这个市场？
商业决策背后自然有长期战略考量，企业跨界绝非一时兴起。
但很多时候，真正让管理者下定决心的往往是“近因效应”。因为比起远期的行业天花板，眼前的变化更能让决策者看到确定性机会。
而上半年恰恰是宠物食品老玩家的“多事之秋”，新玩家们大抵是从老玩家的动荡里，嗅到了一些切入的缺口。
//新玩家的入场券，还是老玩家们给的？
宠物食品这种产品型企业，最重要的资产是“品牌认知”。
而从去年下半年开始，宠物食品行业最大的变量，却跟对品牌危害最大的“食品安全”这四个字息息相关。
事情要从2025年下半年说起。当时陆续有养宠人在社交平台分享：自家猫咪在吃了头部品牌上海依蕴，乖宝宠物的几款热门国产猫粮后，出现后肢无力、走路不稳，甚至瘫痪的运动障碍症状。
相似病例在社群里越聚越多。据多家权威媒体综合报道，有维权社群对一千余例样本做过统计，截至2025年10月末，在确诊瘫痪且能追溯喂食记录的猫中，65.58%长期食用伯纳天纯（上海依蕴旗下高端品牌），24.6%食用弗列加特（乖宝宠物旗下高端线），由乖宝代工的山姆MM猫粮也被点名。
2026年7月，相关话题集中登上小红书、抖音热榜，舆情全面爆发。
直到今天，尽管没有明确的证据表明，致瘫完全是由品牌的食品安全问题导致的，但没有权威第三方的最终定论，这件事在部分消费者的心目中还是一桩悬案。
除了头部的企业，行业内的其他企业，也出现了类似的食品安全问题。
今年5月和6月，益和鲜时与K9 Natural（乖宝宠物投资）、万物一口猫条都出现了产品中检出三聚氰胺的现象。尽管事后送检结果表明，含量不高且其他批次没有问题，但对消费者来说，还是有可能作为购买决策依据。
在出口方面，对食品安全要求更为严苛的欧洲，也是如此。希腊在三月通报中国出口的宠物食品不合格，确认因产品检测出沙门氏菌超标；俄罗斯则在六月份对中国多家宠物食品企业实行了临时进口禁令，违规原因为“毒性”。
要知道，宠物食品的安全容错率，其实比人用食品还要低得多。原因不难理解，宠物不会说话，一旦出现健康问题，养宠人只能靠观察和猜测判断原因。
这种天然的信息差，决定了养宠人对宠物食品的信任，本质上是一种“托付式信任”，要求企业尽量0出错。
也正因为如此，一旦出现安全相关的负面舆情，品牌受到的打击往往是长尾的。
比如前些年风头正盛的品牌GO，被曝出个别批次黄曲霉毒素超标，尽管品牌第一时间启动了召回，也发布了第三方检测报告表明自己的产品没有问题，但后续的市场销量直接腰斩。
这让原本稳居进口粮第一梯队的GO，在国内再也没能缓过来。
更不用提当年乳制品行业的三聚氰胺事件，让整个国产奶粉行业整个垮掉，给了外资品牌长达近十年的黄金窗口期，后来的国产品牌用了十几年的时间，才重新和消费者建立了信任关系。
说白了，安全危机对当事品牌是沉重打击，但对场外的旁观者来说，可能就是难得的机会。
就像当年三聚氰胺事件之后，飞鹤等国产奶粉品牌靠着“安全、透明”的定位逆势崛起，只要提前埋伏好，总能在行业动荡时分走一杯羹。
说到这里，就出现了一个问题。
同样是食品安全事件，为什么在乳制品行业，往往是头部企业越来越强，新玩家很难进入；但在宠物食品行业，老玩家出了舆情，反而吸引了一堆跨行业巨头进来分蛋糕？
核心在于两个行业的护城河逻辑完全不同。
乳制品行业的壁垒，是上游的奶源资源和下游的规模效应。优质牧场本身就是稀缺资源，早就被头部企业瓜分完毕；同时乳制品对生产技术、品控体系的要求极高，产能规模越大，成本控制能力就越强。
在强马太效应的加持下，头部企业的优势会越滚越大，其他行业的玩家想要跨界进来，几乎是不可能的事。
换句话说，规模和技术这两道护城河，让有先发优势的企业，能在日常经营中不断巩固自己的壁垒，哪怕遇到行业危机，最终也是小玩家出清，头部反而更集中。
但宠物食品行业，完全不是这个逻辑。
中国本身就是农牧业大国，鸡肉、鸭肉、牛肉、鱼肉这些宠物食品的核心原料，供应链极其成熟，采购成本透明；国内的宠物食品代工厂体系也已经非常完善，从配方研发到生产加工再到包装出货，一站式就能搞定。
换句话说，宠物食品的生产端门槛其实并不高，甚至只要你有品牌、有渠道，找代工厂贴牌就能快速起盘，既不需要自己建养殖基地，也不需要投入巨额资金搭建生产线。
这也就决定了，宠物食品行业的核心壁垒不是生产，也不是技术，而是品牌心智。
而这也是这次舆情最值得玩味的地方，从事件发酵到现在，除了在舆情大规模发酵后的声明，涉事品牌始终没有拿出足够有说服力的、主动的危机公关动作，更多时候是在被动应对舆论。
就拿乖宝宠物来说，直到上市公司的投资者交流会上，有投资者主动提问：“弗列加特及麦富迪相关产品导致猫咪瘫痪事件是否属实？公司如何进行补救？”
乖宝宠物方面才公开回应，表示自己的产品完全没有问题，还拿出了《犬猫运动功能障碍诊疗指南》作为专业背书。
而上海依蕴暂时还没有新的声音。
当然，这不是说冷处理的方式不对，但品牌毕竟是企业最重要的资产，对企业来说，消费者等待的过程，大概率也是品牌好感不断流失的过程。
所以，消费品牌中真正优秀的危机公关，是主动出击。
比如主动下架相关批次产品接受第三方检测，比如公开全链条的质检报告和原料溯源信息，比如联合农业院校、宠物医疗机构开展流行病学调查，比如对出现健康问题的宠物主动承担医疗费用、跟进后续康复情况。
哪怕最后查出来产品本身确实没问题，这些主动的动作，在舆情尚未定论期间也能让用户感受到品牌的责任感，反而能加固用户信任。
但很遗憾，我们看到的更多是被动的澄清、克制的回应。
这种应对方式，本质上是对品牌信任建设的重视程度不够，也侧面反映出很多国产品牌虽然规模做上去了，但品牌危机管理的能力还有进步的空间。
从这个角度说，或许不是巨头突然看上了宠物行业，而是老玩家在震荡期，给有能力，有资金规模化生产的巨头们递了一把开门的钥匙。
//强敌围猎，老玩家要展开“红海行动”
客观来说，除了像茅台这样有得天独厚壁垒的产品型企业，大家都要面对竞争。
2025年中国宠物食品市场CR3约21%、CR10仅33%左右，CR10以外的长尾品牌合计占据近七成市场份额。而集中度低，就意味着行业还远没有到定局的时候，竞争也会随之加剧。
当然竞争并不可怕，关键是，面对来势汹汹的跨界巨头和海外品牌，以乖宝宠物为代表的国产老玩家，该怎么守住然后扩大自己的地盘？这个行业的未来，又会演化成什么样子？
段永平说：“差异化指的是产品能满足用户的某个或某些别人满足不了的需求。能够长期维持的差异化就是护城河。没有差异化产品的商业模式基本不是好的商业模式。没有差异化，最后就是价格战。”
产品型企业，最大的陷阱是同质化，差异化则是破局的手段。
基于此，老玩家们想要防御巨头的进攻，至少有四个方向可以深耕。
一：“主动透明”建设品牌，夯实品牌信任
经历过这一波舆情之后，“信任”会成为宠物食品行业最稀缺的资源。
而长尾的品牌、外资品牌，靠私域也好，线上推流也罢，说到底多数都是代工。所以他们的问题在于，代工厂是个“黑箱”。
而像乖宝这样的玩家有自己的工厂，有成熟的品控体系，完全可以把这些东西主动亮出来。
当然，很多人觉得，做透明化会增加成本，还可能暴露商业机密。
但实际上，透明化是最高效的品牌建设。
就像去年的外卖大战，京东先打出了给骑手交社保的牌，本质上也是对行业过去的“黑箱”进行了透明化的处理。最后既促进了行业的进步，还通过舆情的发酵，在运力的争夺中，在当时拿到了先机。
所以，老玩家如果能把“专业+透明”打透，反而能建立起比巨头更深的用户信任。
二：用研发筑起产品护城河
不得不承认，目前很多国产宠粮品牌，包括头部企业，研发投入都不算高。
天眼查APP显示，乖宝宠物研发费用绝对额虽然在过去几年持续增长，但研发费用率自2023年起逐年下降，2026年上半年更是出现了绝对额的同比下滑。
而且，研发费用占营收的比例也远低于海外成熟品牌。
反映在产品端，就是同质化严重：你做无谷鸡肉粮，我也做；你加冻干，我也加；你主打高肉含量，我标的比你还高。最后比来比去，压力全在营销费用上体现出来。
中国宠物市场发展到今天，很多基础的需求其实都被满足了，机会在细分的需求。
就像最近的小米汽车，在千篇一律的方盒子里面，突然整个带扩展顶的车出来，他不爆谁爆；还有老生常谈的乳制品行业，对老年人，蛋白过敏人群需求的满足也是重要的增量。
对老玩家来说，有多年的生产经验和用户数据积累，研发投入短期看是成本，长期看，就是品牌最硬的底气。
三：深耕线下渠道，建立渠道壁垒
过去几年，国产宠粮品牌的崛起，很大程度上踩中了线上流量的红利。
这跟化妆品行业一样，抖音、小红书种草，直播带货起量，只要内容做得好、投流跟得上，一个新品牌很快就能做到月销千万。
但线上流量的问题是，它是流动的、竞争激烈的。
今天你投流卖得好，明天新玩家砸更多钱，流量就跑了，用户也跟着走了。
跨界巨头里，像网易这样的互联网玩家，本身就有电商平台和流量优势，线上是它们的主场。如果老玩家还跟着在线上拼流量、打价格战，相当于用自己的短板碰别人的长板，很难占到便宜。
但线下渠道不一样。
宠物垂直的线下渠道，是需要时间和精力深耕的，且还能完成专业背书和情感链接。
比如宠物医院，医生的推荐比任何线上广告都管用，转化率非常高。而且线下可以做试吃、做养宠知识讲座、给宠物做简单的体检，这些都是线上做不到的服务体验，很容易建立用户信任。
跨界巨头比如双汇、温氏，它们的渠道优势在传统商超、在自己的原有渠道，但宠物垂直的线下渠道，是它们的空白地带。
老玩家如果能把线下渠道做深做透，建立起稳固的渠道壁垒，就相当于给自己留了一块压舱石。哪怕线上流量再卷，线下的基本盘也稳如泰山。
四：“生态延伸”，提升用户转化效率
宠粮是宠物消费的入口，是高频刚需产品，但如果只卖主粮，形成规模的企业的转换成本就有点被浪费了。
如果围绕宠物的全生命周期，从卖产品延伸到卖服务，构建起完整的宠物生态，用户的粘性就会大大提升，甚至形成路径依赖。
比如小米，就是靠手机这个入口，连接起智能家居、穿戴设备、家电等一系列产品，形成了产品间的互相托举。
反之，像飞鹤这样曾经只有单一的奶粉产品线的企业，到行业整体出现增长瓶颈的时候，日子过的就相对艰难了不少。
宠粮品牌也可以走这个思路：以主粮为入口，围绕宠物的全生命周期需求，延伸产品和服务，让用户越来越离不开你。
当然，从目前的数据上看，宠物消费绝大多数还集中在食品这一块，但是从时间的变化来看，随着宠物主收入的上升，宠物主消费品类多样化是必然的。
总的来说，巨头围猎未必是坏事。
因为一个健康的行业，从来不怕竞争。真正的好品牌，也从来都是在竞争里长出来的。我们见过太多赛道，在野蛮生长时热闹非凡，在洗牌升级后才真正诞生出能穿越周期的国民品牌。
乳制品如此，家电如此，化妆品如此，宠物食品，也会如此。
写在最后：
未来的中国宠物市场，一定不会是跨界玩家轻易收割的赛场，也不会是老玩家固步自封的温床。
它会属于那些真正尊重宠物生命、重视产品品质、珍视用户信任的企业。
愿所有深耕于此的玩家，都能在这一轮竞争中守住初心、打磨内功，既守好猫狗的饭碗，也守住行业的良心，共同推动行业走向更规范、更透明、更有温度的长远未来。
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