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“前几天都觉得还好，这两天突然就忙了起来。”9月25日下午，广州市天河区一家烟酒行的老板陈先生在忙着给客户开发票，店铺中央堆着一件件等待发出去的货物。
这样的繁忙景象并非个例，不少烟酒行都反映近期白酒走货加快，市场热度有所回升。
不过，与往年一到旺季就普遍涨价的情况不同，今年中秋节前的白酒市场呈现出“冷热不均”的情况。《消费者报道》记者走访广州白酒市场发现，飞天茅台、五粮液第八代等高端白酒的出货量明显增加，价格也快速上涨，最大涨幅达50元/瓶，但中低端白酒的价格与平时没有明显差距。
飞天茅台、五粮液等价格飞涨
自8月份开始，陈先生便陆续接到中秋的订单。受消费环境的复杂因素影响，今年中秋的订单量总体比去年少了很多，直到近日，随着节假日临近，酒水出货量才开始明显增加。
更令陈先生意想不到的是，近期，以飞天茅台为代表的高端白酒价格明显增长：9月25日，广州地区飞天茅台的终端零售价约在1900元/瓶，到9月26日，飞天茅台的售价快速上涨到1950元/瓶，单日增长50元/瓶。
与之对应，飞天茅台的批价也快速上涨。据白酒批价行情监测账号《今日酒价》的数据，2025年53度散装飞天茅台的批价从9月25日的1765元/瓶上涨至1790元/瓶，9月27日的批价为1800元/瓶。
五粮液第八代的价格同样在近期快速上涨。9月26日，广州市天河区一家五粮液专卖店的销售人员告诉《消费者报道》记者，目前店内五粮液第八代的价格为860元/瓶，比之前涨了20元/瓶。
上海的白酒经销商、兜酒网创始人张玉欣也告诉《消费者报道》记者：“这两天五粮液价格涨起来了，几乎每天1瓶上涨10到15块钱，目前的最新批价是825～835元/瓶。”
涨价或与企业的渠道管控有关。市场消息指，9月23至25日，五粮液在全国各地召开经销商联谊会会议，推动第八代五粮液全国的价格实现“一盘棋”，并出台了一系列措施，防止低价、窜货等扰乱市场的行为，由专营公司全面收低价窜货的产品。不过，记者向五粮液方面相关人士求证该消息，对方称“不了解这一情况”。
这一轮高端白酒价格的上涨还伴随着出货量的快速增长。
张玉欣告诉记者，“五粮液现在很紧俏，今天（9月26日）很多商家想调货都调不到。我们这几天也都在忙着发货，昨天晚上连夜给客户发走了150箱。”
9月25日，据贵州茅台微信公众号消息，随着传统双节临近，8月环比6、7月，市场终端动销有所回暖，市场终端动销环比增长态势明显；9月以来，贵州茅台酒终端动销增长表现更加显著，环比增长约一倍，同比增长超20%。
广州市越秀区一家大型连锁超市酒水销售人员对《消费者报道》记者表示，临近中秋，飞天茅台、五粮液等千元左右的名酒买的人更多一些，“过节送礼更有面子”。
不过，相比千元价格带高端白酒价格和动销的明显回暖，中低端白酒的市场表现略显低迷。
在广州市天河区一家大型连锁超市中，写有“特惠”字样的数个大型标价牌被放置在堆头的显眼位置。《消费者报道》记者注意到，即便是在价格总体偏高的商超，不少中低端白酒产品促销后的价格对比平时降价明显。例如，一款日常售价在350元/瓶左右的畅销酱酒，促销价为299元/瓶。
广州某连锁商超酒水陈列区，顾客正在选购白酒 《消费者报道》记者摄
白酒市场中秋行情不如去年
谈及最近这一轮白酒价格与动销回暖的原因，酒类分析师蔡学飞在接受《消费者报道》记者采访时表示：“多地酒商反馈8月以来动销出现环比增长，名酒库存经过上半年消化，明显降低，尤其飞天茅台、五粮液等头部名酒需求回升明显，这可能是受到了双节备货刚需、宴席市场预期，酒企渠道利润补贴以及电商平台补贴促销等刺激。”
虽然白酒市场在临近双节时出现回暖，酒商们却仍然难以乐观。
从整体销售情况来看，据上述广州市天河区某烟酒行的老板陈先生观察，今年中秋的订单量环比有所增加，但对比去年减少了三四成。
中秋国庆前的白酒消费，是观察白酒市场水温冷暖的重要窗口。蔡学飞称：“从目前市场情况看，今年中秋国庆前夕，白酒终端整体动销呈现 ‘环比温和回暖，但同比仍显疲软’的特点，但受商务礼品需求收缩及消费者趋于理性等因素影响，市场整体销量同比去年仍预期小幅下降，市场尚未完全恢复至往年水平，其中产品价格震荡较大，行业整体倒挂的情况没有改变，行业性的库存挤压问题可能影响春节消费预期。”
实际上，进入9月以来，白酒市场的价格持续走低。即便是近日经历了价格上涨之后的头部名酒，目前价格对比年初也已经相去甚远。
据《今日酒价》披露的数据，9月22日，2025年53度散装飞天茅台较前一日下跌15元，报1740元/瓶，创下新低。而根据该账号在今年年初披露的数据，2025年散瓶飞天茅台批发参考价高达2200元/瓶。
张玉欣也告诉《消费者报道》记者，五粮液第八代的批价“在年初时还能卖到920元/瓶，自今年六月份起，价格从880元/瓶开始不断往下走，最近上涨之前的价格则是795～805元/瓶。”《今日酒价》披露的数据显示，今年1月1日，五粮液八代的批价高达950元/瓶。
白酒品牌低调过中秋
相比去年中秋国庆期间铺天盖地的节日营销活动，今年白酒企业在营销层面明显低调了不少。
去年，洋河推出了“中秋团圆喝洋河，万部华为抢先得”的活动，郎酒举行了“博饼文化节“活动，国台则是举行了“博饼文化大赛”等活动。但到今年中秋前夕，白酒企业推出的营销活动声量整体偏弱许多。
相对应的，《消费者报道》记者注意到，往年逢节假日便大肆搞满减、买赠等促销活动的大型超市酒水区，今年在货架上品牌宣传物料也肉眼可见地减少了。
广州某连锁商超酒水陈列区 《消费者报道》记者摄
今年白酒品牌的中秋促销活动更多体现为开瓶扫码、满赠等活动。例如，在i茅台app上，茅台酱香酒在9月17日—28日期间推出购酒优惠活动，包含活动价、抽奖、满赠等形式。零售价为1188元/瓶的茅台1935，优惠后价格低至818元/瓶。
图源：i茅台app
汾酒也推出了中秋扫码活动，且从9月4日持续至10月10日，覆盖全国市场。活动涵盖青花汾酒、老白汾酒等多款产品，消费者通过开新瓶扫码，可获得“产品基础红包”和“加油红包”，还可通过微信分享给好友，抽取随机祝福红包。
此外，《消费者报道》记者还注意到，不少酒商针对茅台主品推出节日促销套餐，包括“一件1499飞天茅台原件+一件2499的蛇年茅台原件”“两件1499飞天茅台+一件3299精品茅台+1件3799公斤茅台”“三件1499飞天茅台+一件5999十五年茅台”等三项活动。
这一情况在近年来较为罕见。记者就上述活动咨询了茅台相关人士，对方表示不知晓该情况，并称“厂家不太可能推出这样的活动”。山东青岛某烟酒行经营者则告诉记者，该活动仅限门店内，不是品牌推出的活动。
图源：社交平台
“从目前整体来看，2025年白酒企业的中秋营销活动确实较去年更为低调和务实，企业明显倾向于动销端，弱化了品牌传播。”在蔡学飞看来，“这主要源于行业面临的高库存压力、消费需求疲软以及商务宴请等传统场景恢复不及预期，导致企业普遍采取‘去库存优先’策略，将资源转向能直接促进动销的促销和渠道支持，而非大规模品牌曝光活动。这也说明行业依然处于深度调整阶段，市场整体表现不如往年。”
白酒消费“战场”转向即时零售
与此同时，白酒市场在即时零售渠道打得火热。
《消费者报道》记者在走访中注意到，在不少连锁商超，销售人员都积极推荐消费者在即时零售平台对应的线上门店下单购买白酒，以享受更多优惠。以某款畅销酱酒为例，有销售人员介绍，该产品线下促销价458元/瓶，在即时零售平台下单可低至428元/瓶。
一些连锁商超的酒水陈列架上，更是直接放上了白酒产品线上低价优惠的小幅海报。
广州某连锁商超酒水陈列区放置的白酒价格优惠海报 《消费者报道》记者摄
实际上，今年下半年以来，已有不少白酒品牌相继布局这一新渠道。
8月，贵州茅台酱香酒公司与美团闪购宣布启动深度合作，首批超千家“茅台酱香·万家共享”官方认证门店将“闪购开业”。9月，国台与即时零售平台酒小二达成新零售战略合作，双方共同在新零售领域深入合作，共同探索酒类电商新模式和新路径。同月，沱牌也正式宣布与美团闪购达成合作，线上通过多形式流量曝光与平台闪购券引流转化，线下推进五城终端门店上架美团App。
在当前白酒市场进入变革调整周期的背景下，线上即时零售越来越成为白酒消费的新增长渠道。美团对外公布的数据显示，今年“6·18”期间，美团闪购酒品类大促开启12小时内，白酒整体成交额破3亿元，同比实现超200倍增长。1499元飞天茅台半日内有超23万人预约，茅台、五粮液、剑南春等名酒成交额均破千万元。“6·18”首日酒品类整体成交额同比增长超18倍。
酒企们集体布局即时零售，是行业周期调整的背景下渠道竞争力的重新排序。中国酒业协会今年6月的发布《2025中国白酒市场中期研究报告》认为，2025年正加速成为酒业价值链系统性重塑的关键分水岭，行业发展的战略重心应聚焦“强基、重构、立新”三大关键词，方能穿越周期实现高质量发展。其中，“重构”则侧重于厂商关系、营销体系和消费场景三个方面。
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