单日蒸发逾百亿！“更适合中国宝宝体质”，飞鹤涉嫌打擦边球？

“最适合中国宝宝体质”的飞鹤撞到了天花板。

7月25日，中国飞鹤股价盘中一度暴跌近17%，单日蒸发逾百亿市值。

据了解，7月22日，中国飞鹤发布业绩预告显示，2022年上半年，预计实现收入95亿-98亿元，同比减少约14.9%-17.4%，预计实现利润约22亿-25亿元，同比减少33.4%-42.4%。

中国飞鹤称，上半年利润减少主要因为飞鹤主动降低了渠道库存，婴幼儿配方奶粉收入减少。事实上，不止飞鹤一家，受出生率下滑，以及婴幼儿配方奶粉新国标实施在即等因素影响，我国婴幼儿配方奶粉行业自2020年以来就开始出现销量下滑的局面。

但飞鹤的危机还不止如此，其可能的危机还有成就它的这句广告——更适合中国宝宝的奶粉。

2015年，飞鹤在中国消费者心中的地位还没有现在那么高。

彼时，面对国外品牌的环伺，飞鹤讲产业链、讲大草原，消费者都不怎么感冒。为了在一众婴幼儿奶粉品牌中脱颖而出，飞鹤开始转变策略，和中国消费者讲中外膳食的差异、中外基因的差异等等，随后大力宣传“飞鹤，更适合中国宝宝体质”。

图源：摄图网

“更适合中国宝宝体质”的这句广告语不仅戳中了无数宝妈的痛点，还让全国尤其是二三线城市的宝妈们深信不疑。加上代言人、地面推广、市场活动等多方位铺天盖地的营销动作，只要一提起中国宝宝，大众的脑海里大概率会自动出现飞鹤的影子。

飞鹤也成功进入中国奶粉第一阵营。

但是，关于飞鹤是否“更适合中国宝宝体质”，却一直颇有争议。

一方面，广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬向财视传媒表示，这个说法是有一定科学依据的，因为中国人跟外国人的基因存在差异，两者之间从小的膳食方式也存在差异。比如，国外很多人汗毛比较多、汗腺比较发达，肥胖症也相对多，而国人则有不同。从科学的角度来讲，肯定需要最匹配人体的精准化的营养。

其次，飞鹤还建立了全面的中国母乳数据库，为打造“更适合中国宝宝体质”的产品提供了更科学的依据。

但另一方面，也有相反的观点。

首先是我国有56个民族，幅员辽阔，人口众多。而且论地域、民族、生活环境、膳食结构、生活习惯和营养需求，我国的多样性并不比国外的差别少。而如果“更适合”是针对国外奶粉来说的话，那么中国从海南到内蒙古，从福建到新疆不同区域的宝宝，是否也应该按照体质和饮食习惯的巨大差异喝不同的奶粉才对。但事实上，中国只颁布了一部《婴幼儿配方食品》的国家标准。

除此之外，目前包括中国在内的160多个国家的婴儿配方奶粉标准都是按照联合国食品法典委员会专家组制定的婴幼儿配方标准奶粉制定的，相差并不是很大。

比如欧盟国家奶粉生产标准，欧盟奶粉标准共有36项，其中中国覆盖了32项，这32项虽然没有完全相似，但基本都在标准。比如奶粉生产标准中的菌落含量要求，国产奶粉限定的是每100毫克奶粉含菌落标准200万，欧美国家奶粉每100毫克含菌落不可超过10万。

除此之外，由谁来认证飞鹤奶粉“更适合中国宝宝”也存在疑问。相关律师向财视传媒表示，这种说法需要有相关的机构的认证。具体“更适合中国宝宝体质”的结论是怎么得出来的？跟哪些牌子比较更适合？中国宝宝普遍是什么体质？这些若没有明确具体的说明，新《反不正当竞争法》规定：“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”那么，“更适合中国宝宝体质”的说法是有打擦边球嫌疑的。

人们会对其奶粉功能产生疑问的原因还来自于其近些年的研发费用。2018年到2021年，飞鹤研发成本分别为0.15亿、1.09亿、2.65亿、4.25亿，研发费用率分别为1.05%、1.09%、1.43%、1.86%，远低于营销端的投入。而2017年至2021年，中国飞鹤的销售及经销开支从初期的21.39亿元一路增至67.29亿元。

如此重营销，轻研发的比例，也让市场一直有一个疑问：中国飞鹤的业绩到底是研发推动的还是营销推动的？

图源：摄图网

由此看来，新生儿人口下滑对整个婴幼儿奶粉行业都是巨大的挑战。据报道，有股民表示，“去年看完人口数据就清空了…全行业的衰退，个体再努力也没用，时代给的负贝塔太猛了，飞鹤要过几年苦日子了。”

但对于飞鹤来说，需要面对的显然还不止如此。在之前的招股书中，飞鹤曾提到类似风险：如果其产品的价值与竞争对手的差异缩小或被认为缩小，消费者可能选择不购买。试想一下：如果某一天，一位宝妈在选购奶粉，若是在她看到飞鹤的产品并随之想起“更适合中国宝宝的体质”这句话之后，脑海里忽然对这句话打了一个问号，她还会像以往一样毫不犹豫地选择飞鹤吗？

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