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作者 | 潘晓俊
来源 | 数说的述说
2020年武汉疫情的时候，金融圈子里火了一把朋友圈的金融名片，没统计过身边银行圈子的朋友有几个上过微加、腾银这类基于微信的私域推广工具，反正那阵子陆续看到不少朋友圈里面的各行电子名片、金融小站等信息分享。但热热闹闹一阵以后除了少数几个银行的朋友还在持续分发外，大部分都归于沉寂。今天请教了某区域银行零售部老总几句，他一句话总结了我的疑问“工具好是一方面，同时还要抓过程管控，落地了才能真正有效果。”
这类工具的本质就是私域流量运营，私域流量的运营本质上是一个组织行为，而不是简单的一两款工具。有好的工具能让效率翻倍，而如果没有组织行为，任何工具都不能发挥大的作用。就像家里的跑步机买得再好，不跑都是晾衣架。
当下获客越来越难了，银行焦虑地发现，虽然线下交易或主动、或被动移到了线上，但是自营APP、公众号等线上产品并未承接多少比例，反而是外流到头部互联网平台搭建的场景之中，只能通过和头部互联网的场景合作触达客户。银行迫切地需要从公域引流，但头部互联网真金白银砸出来的流量怎容白嫖，砸出来的场景可指望着金融变现呢，所以商业银行失去了的线上客户就要花更大价钱买回来，而且都是按次购买，无论理财、支付、贷款都成为平台背后的金融通道，每次赚个牌照批发成本价，超额利润都给流量方瓜分。
今天这里不谈银行怎么夺回阵地，笔者甚至悲观地认为线上小额高频的场景，商业银行甚至已经永远失去了机会。这其实也是符合社会规律的，商业银行拿着金融牌照就干好牌照的事情，主要受制于体制机制、次要受制于科技能力，这种场景渠道通过运营提升效率的活儿银行还真干不了。
金融的公域流量战场已经丧失，商业银行各自的私域流量笔者认为才是必争之地。可能部分头部的商业银行出于品牌宣传还是公关目的可以再投入一些公域流量预算，中小商业银行谁在私域流量这一战场把自己武装的越充分，投入的更彻底会让自己在零售业务厮杀中闯出一条血路。“自身私域流量运营+外部场景金融合作”是商业银行数字化运营最好的出路。
01
商业银行私域流量运营初期靠考核
很多科技公司和咨询公司都只说私域流量的好，私域流量的妙，私域流量如何助力经营成效呱呱叫。从工具的角度的出发无可厚非，但还是跑步机的例子，私域流量运营绝不是工具好的事儿。购买任何私域流量工具或者开展私域流量运营工作的初期必须依靠考核。
因为本质上“私域”特指“私人”的那部分领域，就是由“个人”支配，由“个人”运营的那部分资源。私域的流量，就是由个人经营、个人运营、个人管理的流量。私域流量之所以能发挥今天的经营作用，离不开他的本质属性——“关系”。私域流量的经营运营，只是将这种关系用作商业转化，价值变现。如果没有价值转化在里面，也就没有“流量”这一商业概念。这看起来是顺理成章的事情，但问题也就酝酿在这其中。私域的价值来自于关系，然而商业却可能破坏关系。过度营销带来关系崩坏。
部分社牛性格的员工除外，大部分银行员工是不愿意把自己的“关系”变成“流量”的，所以初期企业必须要求的是在特定群体中（员工和员工接触服务的客户）必须完成私域流量的建群、转发和推广等营销指标。因为没有组织的考核落地，私域流量运营就是一句口号，任何采购高大上的私域流量工具都是家里晾衣服的“跑步机”。
所以第一步不要把私域流量的范围过于泛化，例如把微信流量全部纳入私域，把网点流量算作私域，导致私域不私，公域不公，自然私域的真实特征就难以被挖掘出来，对私域的运营逻辑理解也就容易越跑越偏，对私域的作用价值难以真实理解。先不要过于苛求转化和过于扩大的范围，先让员工把身边的同事和服务的客户纳入自己的营销“关系”中，通过定量的指标进行考核。
02
商业银行私域流量运营持续靠“利他”
长期来说私域的核心不是交易，而是关系。关系维护的核心在于“利他”，谁都不愿意和整天占小便宜的朋友长期打交道，客户也是的，每次私域的金融产品宣传触达宣传本质上都是占了客户一次“小便宜”，商业银行必须知道，公司微信朋友圈发广告都是要花钱的，至于发私人和群消息是花钱都买不到的。
根据腰腰金融的观点---做得好的私域流量经营，重视稳定的关系打造，商业变现注重内容打造，注重私域关系链两端的利益获得。这是一个系统化运营的事情，其中包括很多内容。1、信息的初始分享者有利可图；2、信息的接受者对信息有足够的兴趣；3、兴趣带来反馈与交互提升关系；4、通过私域的沟通达成价值交换；5、价值交换带来新的分享并形成私域的增量流量；6、增量流量带来初始分享者及多层级分享者的利益满足。这是一个很经典的私域经营逻辑，也是裂变的主打点。
但上述逻辑中的每个环节都是复杂的。简单来说就是私域流量不是免费流量，相对精准的客户群还想白嫖，长此以往不仅客户不会参与，员工也不会参与。很多银行机构将私域流量的经营转化为员工销售考核工具，但这种模式之下，交易难以产生延展性，私域关系的目的性过于商业。因为私域流量缺少了“关系”的维护，所以业务经营效率普遍会出现快速下滑，增量供给会越来越乏力，最后变成了另外一种形式的骚扰电话和垃圾短信。
所以说好的私域流量必须和外部场景合作，整天推销理财贷款产品谁会不烦，就算哪天真有一款性价比的好产品，客户也会默认为“狼来了”的故事。私域流量的运营就和关系维护一样首先是IP的打造，客户不会因为你的整天说自己的产品好买你的产品，客户反而会因为你的专业来咨询并对你产生依赖来购买的产品。所以好的私域经营体系下对私域流量经营者首要供给的是“内容”，通过内容打造银行专家的形象，并非是产品和考核手段，而是丰富的内容，尤其是能够让人、“简单易懂”、“便于理解”的抓热点内容，千万不要全部都用私域流量运营工具中那些共有内容，分支行面临的是具有区域特点的市场环境和民俗，没时间和不会运营的，总行或者分行花点钱购买一些内容编辑服务，与外部内容场景服务方合作（目前很多银行的微信公众号已经开始在尝试了），银行只要做好审核就行了，这样事半而功被。
更为重要的是能让客户持续得薅羊毛，“有利可图”是任何私域流量运营的核心，这种羊毛可以是银行自己推出的积分红包、也可以是联合其他品牌产品推出的活动甚至是其他产品平台提供的羊毛机会。银行的存量客户对于类似3c，汽车等行业可都是宝藏，能把客户组织调动起来，跨界的外部场景合作就能满足客户“有利可图”的核心，这也推出的金融产品也会让客户更加信任。
不可否认的是，商业银行因庞大的经营体系，大量的员工队伍，以及规模化的存量客户基础，在私域领域的经营价值是巨大的，但撬动私域流量经营的方法初期靠考核，但持续经营一定不是靠考核，而是靠强大的内容支持自我激励，以及源源不断的双向反馈。与其凑热热闹闹的开放银行、元宇宙概念，不如扎扎实实深入做好私域流量，花的钱都不会是冤枉钱。
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