加入华为智选,主攻“宝妈市场”,是北汽无济于事的挣扎吗?

发布时间:

2022-12-01 20:12:41

来源:深潜atom
加入华为智选,主攻“宝妈市场”,是北汽无济于事的挣扎吗?

本文系深潜atom第584篇原创作品

在极狐汽车总裁王秋凤辞职后,北汽新能源接连传来两条大新闻。

近日,据媒体报道称,北汽新能源将与华为展开合作,联合研发一款全新车型,该车预计将于2024年上市。这款新车与问界相似,将采取类似华为智选的合作模式。并且新车不会继续沿用极狐品牌。对此,北汽极狐相关负责人表示:" 目前内部还没有这方面信息 "。

不过,深潜atom认为,高调喊着“生而破界,有何不可”北汽极狐不如“放手一搏”,从里到外全面提升汽车的“含华量”,早日挤进华为门店,这或许是北汽重回新能源主流赛道的一种最好方式。

毕竟,极狐眼下的麻烦事众多,一年内两任总裁离任,今年前三季度累计总销量仅为不到1万辆,不足年度销量目标的25%。

而极狐背后的母公司北汽蓝谷连续两年陷入亏损,据财报数据显示,2020与2021两年,极狐母公司北汽蓝谷净利润亏损分别达了64.82亿元与52.44亿元,从销量情况来看,亏损势头在今年大概率也无法终止。

极狐难堪大任,北汽在北京新能源和极狐两个新能源品牌之后,又推出了第三个纯电品牌KAOLA考拉。从前期的宣传来看,考拉押宝新兴的女性赛道,特别是宝妈群体,试图打造一个北汽版欧拉,至少在销量上将北汽新能源拉回主流市场。

△押宝新兴的女性赛道

其实,无论是极狐换人,加入华为智选模式,还是推出第三品牌考拉,摆在北汽面前的终极问题就一个——如何提振北汽新能源的市场销量?收复曾经游刃有余的新能源失地。

01

玩演唱会,极狐搞砸了

如果不是长期关注新能源汽车的人群,有多少人会知道,北汽新能源曾连续7年成为国内纯电市场的第一名,并且在2018年9月借壳ST前锋上市,成为A股第一家纯电动车制造企业。

但在新能源汽车智能高端化的浪潮中,北汽新能源逐渐乏力,2020年北汽新能源全年销量仅有2.59万辆,同比下滑82.79%。从2020年开始,北汽蓝谷业绩和市场销量都呈下降趋势。2020年、2021年、2022年前三季度,北汽蓝谷分别亏损64.82亿元、52.44亿元、35亿元。

困境中的北汽蓝谷将希望寄托于品牌向上,举集团之力打造极狐。含着金钥匙出身的极狐,坐拥北汽集团资金支持、麦格纳把关设计制造,加上华为合作自动驾驶、宁德时代以及韩国SKI等知名电池供应商的加持。

然而,就是这样一辆全副武装的车型,在市场端却面临着叫好不叫座的局面。

量产之后的首个完整销售年,与火热的新势力其余车企相比,2021年,极狐全年销量仅为4993辆,甚至略低于如今已经掉队的威马在12月的单月销量。

不到5000的销量让极狐2021年的目标完成率定格在41.6%,今年呢,以现有进度推测,距离其此前定下的全年4万辆的销量目标还有很长的一段距离。根据公开数据显示,极狐汽车今年前三季度的累计零售销量不足1万辆,平均月销量只有千台左右。

但同时,极狐在营销投放层面的投放却“声势浩大”且花钱毫不手软 。2021年全年,极狐营销费用高达4亿。进入到2022年,仅上半年,极狐就独家冠名了崔健、黑豹乐队、唐朝乐队、罗大佑等多场演唱会。据市场传言,极狐品牌花在一场演唱会上的冠名费就高达1500万元之多。

△冠名音乐会

营销上的出圈,导致今年前三季度,北汽蓝谷销售费用同比增加43.44%,达14.66亿元,而同期研发投入却仅有6.27亿元。在新能源进入智能化下半场,车企之间的竞争已经愈发白热化,无论是定位高端还是中低端,加入自研投入,以技术作为关键竞争力和核心战略重点才是车企应有之义。

而北汽新能源这种本末倒置的费用支出结构,很难让消费者和业内人士认可极狐的高端形象,对于销量也无济于事。

有业内分析师指出,极狐的失败是有一定原因的,一方面产品定位并没有在市场经济基础上确定,一昧追求高端,过去高端定位积淀不深,很难获得消费者信任;另一方面,在核心产品上,极狐没有足够的优势,在现在百花齐放的高端纯电市场上,缺少核心竞争力。

仔细拆解一下极狐,麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶方案,极狐的智能都是“东拼西凑”,没有自己独立的核心。而无论是麦格纳、华为、博世等,其并非只有极狐这一个合作商,极狐想要以此为卖点或少了许多信服力。

事实也证明了这点,高昂的营销费用并未对极狐品牌低迷的销量带来质的改变。而有靠近极狐方面的消息表示,难堪的业绩表现也正是王秋凤离职的更深层原因。

02

挤进华为门店,要快

在和华为的合作上,其实北汽极狐要比小康赛力斯更早一些。

2021年4月的上海车展前,一段极狐阿尔法S Hi版的自动驾驶视频爆火全网。而该款车是全球首款搭载了HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车,也是全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的纯电量产轿车。

然而,华为版本的阿尔法S一再跳票,迟迟不能交付,耗尽了用户和市场的耐心。非但未能给极狐带来理想的收益,反而屡屡成为华为余承东在各种场合对“某车企”疯狂吐槽的疑似对象。

△阿尔法S

在华为内部,与车企合作模式主要可分为三类。

一是 Huawei Inside 模式,它通过整合华为与车企资源,由双方共同定义、联合开发,华为将为主机厂提供 HI 全栈智能汽车解决方案。极狐阿尔法 S 就是首个搭载该方案的品牌。

二是华为智选模式,此模式下,华为将深度参与产品定义、整车设计及渠道销售,并在产品造型、内外饰设计及品牌营销方面与车企形成合作,AITO 问界系列是代表。

三是传统零部件供应商模式,华为会向车企提供高品质智能化零部件,代表车型有几何 M6/G6、北汽魔方等,二者均搭载了基于 HarmonyOS 系统打造的智能座舱。

在这三类中,余承东是华为智选模式的“指挥官”,从实际效果来看,背靠华为销售渠道的华为智选车型问界,已逐步挤进造车新势力的第一阵营。截至今年10月,问界累计销量已达5.7万辆,其销量在华为渠道的加持下从单月千量级迈入了单月万量级。虽然问界同样面临销量预期难以达成等一系列问题,但仅从市场表现来看,问界显然已经与走Huawei Inside模式的极狐不在同一量级。

因为样本量太少,我们无法可观评价华为这两种模式谁优谁劣,但是对于车企,特别是已经处于谷底三年的北汽蓝谷,信奉长期主义显然不是当下的最佳选择,拯救销量才是第一要务。

从问界表现来看,倒向华为智选模式可以为北汽新能源补齐销售渠道与市场营销短板,甚至能够改善北汽蓝谷的财务状况。在这样的背景下,真如传闻那般,北汽新能源与华为的智选模式以一个全新的定位和形象出现,既可以调整产品的价格策略,冲刺销量,同时还可以抛下极狐带来的品牌负资产,这或许是北汽新能源不得已而“另起炉灶”的一种策略。

03

华为之外,还有另一条路

另起炉灶的不只有这条传闻,日前,KAOLA-SPV官方微博发布了一条名为“写给妈妈们的一封信”的动态,个人简介为“爱孩子,更爱变成了妈妈的自己”。该微信认证信息显示该账号为北汽新能源汽车股份有限公司,成立时间为11月3日。

在考拉的品牌释义中,女性市场将是它的主攻方向。并且,相比于目前主打女性用户的长城欧拉来说,考拉进一步将目标市场锁定为宝妈市场。

从数据面上来,女性市场确实有很大的潜力,更细分化的妈妈群体更是一个从未有车企专门涉足的领域。对于考拉品牌而言,理论上有着一定的市场机会。因为同样定位于家庭出行、奶爸神车的理想汽车,在销量上已经给出了答案。

不过,任何策略的成功终将建立在产品的核心竞争力上,而非差异化的道路。没有核心竞争力的差异化场景定义能力,依旧会被市场抛弃,成为市场竞争中惨烈的先行者。

而对于整个北汽新能源来说,是时候做出彻底的改变了。从高位跌下神坛,庆幸的是市场基本面没有改变,中国新能源汽车依然走在世界前列,新能源汽车的渗透率不断提升。这是最坏的时刻,也是最好的时代,无论如何北汽新能源只能背水一战。

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