蒙牛品牌声量大增背后的世界杯营销秘诀

发布时间:

2022-12-19 21:38:16

来源:瞭望财富
蒙牛品牌声量大增背后的世界杯营销秘诀

每场体育盛典的背后都隐藏着一个巨大的营销商机,卡塔尔世界杯不外于此,众多国际国内知名品牌竞相角逐,在这个营销斗场,中国品牌的身影很多,而其中,蒙牛因为选择的两位代言人会师决赛而成为世界杯赢家。

自2018年蒙牛邀请梅西做代言人进入世界杯赞助商的行列,人们发现,以前一直在娱乐营销上做得有声有色的蒙牛,在体育营销上,短短几年的时间居然也颇有建树,在2022年度最具价值全球品牌排行榜上,蒙牛品牌价值同比增长了15%,是唯一一个增速达到两位数的中国快消品品牌。2022年世界杯开赛至今,在权威机构的统计中,蒙牛的社交声量和社交互动量都高居第一,蒙牛的品牌资产在赛后必将再次得到大幅增长。蒙牛独具匠心的世界杯营销策略俨然成为经典案例,它成功的底层逻辑是什么?

根据秒针营销科学院近日发布的《2022世界杯品牌数字资产榜(初阶段)》显示,蒙牛品牌在世界杯期间的社交声量和社交互动量都遥遥领先其他赞助品牌,在这份榜单中,同为乳企的伊利排名第三,排位还次于家电品牌海信。

蒙牛的世界杯回忆杀TVC以“青春不过几届世界杯”为主题,引发几代球迷共鸣,当天全网互动量高达1500多万,人民日报微博视频号的推送吸引了2300多万人观看。

在世界杯决赛之后,#本届世界杯最大赢家#以及#蒙牛 今晚彻底不慌了#成为微博热搜词,当天阅读量就将近10亿。

在这届世界杯期间,蒙牛更因为代言人率队打入决赛,而被球迷戏称为“预言帝”,一时成为热点话题。

蒙牛为什么能成为“预言帝”?

这个世界上没有预言家,只有趋势把握者和坚持者。回顾蒙牛自2018年以来的历次体育营销动作,可以看出蒙牛的过人之处——深耕体育赛道,长期赋能“要强精神”。进一步的解释就是,在热门体育领域,寻找大IP合作,然后深耕细作,将企业精神与体育IP身上固有的精神融合,形成一种正向的、可持续的、普世的价值观。

蒙牛在体育营销方面,核心是倡导“要强”精神,这与其说是体育运动员需要具备的精神,也是全人类需要具备的精神。企业精神通过体育大IP向消费者传递,一旦获得共鸣,品牌价值将呈指数级上升。

在2018年,蒙牛请梅西作为代言人,一方面是因为梅西是球王,本身就带有流量,另一方面,梅西的成长之路就是“天生要强”的代表,虽然当年梅西所在的阿根廷队在1/8比赛出局,但是在这届世界杯上,梅西大放异彩,蒙牛终获丰厚回报;

今年2月6日,中国女足赢得亚洲杯冠军,重新登顶亚洲之巅,作为赞助商的蒙牛,已经默默支持了三年,蒙牛为什么一直在坚持?也是看中了铿锵玫瑰身上不服输、“天生要强”的精神;

2019年,蒙牛赞助谷爱凌,也是看中了后者勇于挑战自己,突破自己的韧性与毅力,这种与蒙牛倡导的“要强”精神异曲同工,3年后的北京冬奥会上,谷爱凌夺得两金一银;

从这些经典案例可以看出,蒙牛在体育营销方面的成功,不外乎“道”与“术”两点,一是立flag,就是“要强”之道,二是“术”,就是找IP,既要成长过程中有“要强”基因的,还要处于当红期或者上升期,最好是自带流量的。

我们还发现,蒙牛赞助的队伍或者个人,一般都是在两三年后才爆发,从这点可以看出,蒙牛在体育营销上,一直坚持长远布局,这种长期主义也是蒙牛能成功的关键因素。

2022年的世界杯,对于蒙牛来说,不管谁夺得冠军,它都铁定是大赢家,因为决赛的两支队伍,其核心人物都是蒙牛的代言人。在梅西、姆巴佩两个代言人双双进入四强之后,蒙牛被业内和网友戏称为“预言家”,这其实就是蒙牛深耕体育营销的一个回报,因为正常情况下,一个品牌不会选择年岁稍大、已踢了4届世界杯的梅西(今年是梅西参加的第5届世界杯),但蒙牛还是选择了与其续约,要知道连巴萨都已经放弃了梅西。所以,蒙牛在体育营销方面的成功,不是有“预言帝”的加持,而是因为蒙牛在体育方面的布局是立足长远的,这份坚守比那些只注重短期回报的品牌高出许多段位。

成功的体育营销,还在于向消费者输出企业精神,并获得消费者共鸣,看蒙牛在这届世界杯上是怎么做的。

一是推出世界杯回忆杀短片,从父子球迷的角度,回忆中国球迷观看世界杯的历史,从收音机到黑白电视机到彩电到液晶电视,时代在变革,生活在变化,但是对于世界杯的热情始终如一,本质上是“要强”的精神流淌在人们的血脉里。

这个短片引起了几代球迷的共鸣,蒙牛在短片中的点睛之语更深入人心:“青春不过几届世界杯,营养你的是哪一杯”,其实不管是哪一杯,都是“要强”的一杯,只有“要强”,才能给人最深的记忆。

二是在世界杯开始前10天,推出《要强出征》TVC,这个纯英文的宣传片,以历届世界杯精彩片断为素材,强调了世界杯不是一个人在战斗,而是整个团队的荣耀,队长带领每个队伍向前进。

如果说世界杯回忆杀引起了国内球迷的共鸣,那么《要强出征》则引起了全球球迷的共鸣。

除此之外,蒙牛为梅西、姆巴佩量身定做的广告片,从内容到创意质量都保持高水平,也收获了不少的流量,这直接帮助蒙牛在世界杯社交声量高居第一,而一旦球迷产生共鸣,就会有参与的动力,进一步推动了蒙牛社交互动声量的飚升。

蒙牛为梅西量身定制的TVC中有一句金句: “Please don't believe Messi can create miracles, but you must believe that he is fearless and strong.”(请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信他无畏逆境,要强不息。)令梅西要强不息的性格,跃然纸上,也让球迷产生了强烈的共鸣。

于是在微博上,“请不要相信……,但一定要相信……”这个世界杯万能玩梗句式已经成为热议话题,被网友们玩得66的,比如:“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定相信他有很多小弟”、“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定要相信蒙牛的选人眼光”、“请不要相信所谓的奇迹,但一定要相信梅西在足球赛场上的实力和技术”、“请不要相信梅西能创造奇迹,但一定相信网友每次都能花式出新”。这些万能玩梗句式中最打动亿万球迷的是著名解说员贺炜,在荷兰点球不敌阿根廷后,说的那句,“请不要相信胜利就像山坡上的蒲公英一样唾手可得,但请相信,世上总有美好值得我们全力以赴,哪怕粉身碎骨。”

人们应该不会忘记,早在2018年俄罗斯世界杯上,蒙牛牵手代言人梅西讲述“天生要强”的品牌精神,那一年,由梅西代言的相关广告片在总台播出,广告片中的那句金句:“我不是天生强大,我只是天生要强”,激励了无数的观众。

这届世界杯决赛跌宕起伏,扣人心弦,被世人称为二十余年来最精彩的一届决赛,关于世界杯决赛的话题成为社交媒体的热点,蒙牛抓住时机一举登上热搜。

社交媒体时代,品牌的价值在于消费者是否愿意主动分享或传播品牌的理念,而要做到这点,需要对消费者进行精准的洞察,能及时找到共鸣点,也需要品牌对理念进行长期的投入。蒙牛坚持品牌理念,并一以贯之,将“要强”精神的传播做到持久而连续,因而在世界杯这场全球品牌大比拼中脱颖而出。

不经意间,当我们发现蒙牛开始赞助世界杯赛事,我们才知道,蒙牛已经不仅是中国品牌,还是世界品牌了。

在今年荷兰合作银行发布的“2022年全球乳业20强”榜单中,蒙牛连升两位,名列第七。

现在蒙牛在澳大利亚、新西兰建设了奶粉工厂,打造了“海外奶源—海外加工—海外销售”的完整产业链。

现代营销学之父科特勒曾说:“在一个产品泛滥而客户短缺的世界里,以客户为中心是成功的关键。”从中国品牌到国际品牌,消费者不同了,如何向全球消费者传递企业精神,尽快占領他们的心智?世界杯疑是一条最好的通道,因为体育是世界最通用的交流方式之一,而足球是体育运动中球迷最多也最具商业价值的运动。

赞助世界杯,既是蒙牛出海成为全球品牌的最佳选择,也有作为社会公民的一份担当。我们可以看到,在蒙牛赞助的两届世界杯,都有中国足球少年登上赛场,感受世界杯的氛围,这些少年是蒙牛发起的“踢球吧,少年强”活动中的佼佼者,来自全国各地,不管他们将来有没有可能正式登上世界杯赛场,但是他们从小培养起来的要强精神,足以让他们在以后的人生更为强大。

立足本土,面向全球,尝到体育营销甜头的蒙牛,能否在国际化道路上再造一个“新蒙牛”?我们拭目以待。

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