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作者：晚乔
出品：明亮公司
香氛赛道正逐渐从蓝海赛道演变成红海，品牌也在逐渐清晰洞察用户需求变化。
2015年成立的「空白KONGBAI」以东方嗅觉为创香灵感，主打二十四节气切入市场。「惊蛰」、「白露」分别在2019、2020获得mNPA中国原创小众香水奖票选第一名。
「明亮公司」近期对话其主理人章斯思，就香氛赛道多年来的变化趋势和用户需求变化展开访谈。章斯思表示，「空白KONGBAI」目前50ml的香水定价348元，“这个价格带在当时是比较高的，因为我们当时认为自己是服务于中国的高端用户，但是现在看来这样的价格带已经从属于大众消费品的范畴，但是我们没有再做提价，因为现在看来「空白KONGBAI」的主流用户其实是25岁到30岁的新中产。中高端用户始终在购买国际大牌，品牌观念已经植根于他们心中，真正愿意使用国产香氛的人是90后和00后的新中产。”
“新中产用户往往受过高等教育，不仅具备消费能力，更具备审美能力和对香气的鉴赏能力，他们不再依赖于品牌教他们怎么做，而是在不断试错和踩坑中找到自己喜欢的香气。当然也有国产香氛品牌在打极高的价格战，具备竞争那批中高端用户的能力。”
在谈及对「空白KONGBAI」用户画像特有的观察时，章斯思表示：“据我的观察，中国人的用香习惯大部分比较克制，选香的时候更多要求清新淡雅，比如医护群体和教师群体她们对清新淡雅的香气需求是非常高的，因为这样的人群面临极大的压力。相对来说医护和教师也是受教育程度比较高的一群人。她们每天面临的人和事非常多也非常复杂，这样的群体在独处的时候更加需要自我疗愈和自我关怀。”
香氛的情绪价值一直被提及，疫情封控下，人们曾更关注自己的精神世界，但是作为非刚需品类，在大环境低迷下，香氛品类有所放缓，对此章斯思认为：“我觉得可以看成两条线，一条线在往上走，一条线在往下走，而最终的结果是他们累加的结果。为什么前两年市场变好了，那就是向上的那条线概括了向下的这条线，今年为什么变差了，那就是向下的这条线概括了向上的那条线，疫情放开以后，向下的这条线上的很多因素就会被消除掉。”
“香氛品类短期的下降是非常正常的，当我们回归到正常生活时，香氛的趋势一定是向好的，从用户角度来看，我们的用户已经具有良好的教育水平和审美能力，他们已经完成了从基本的物质需求到精神需求的升级，暂时的经济下滑和处于放开的节点，人们更关注身体健康和饮食，但是长期经济向好下，香水的使用习惯是不会改变的。”
在GMV营收方面，「空白KONGBAI」每年保持在30%到50%的增长，在品类拓展方面，将在二十四节气系列中选取受到用户认可的香型拓展到空间香氛，章斯思认为，香氛的天花板在于品牌是否具有外拓的能力，香水本身的天花板很低，但是香气可以附着在一切消费品中，只有品牌具有产品外拓的能力，香氛才会具有更大的天花板。
以下为「明亮公司」与章斯思的访谈内容（有删节）：
Q：明亮公司
A：章斯思 「空白KONGBAI」主理人
「空白KONGBAI」主理人章斯思（来源：受访人提供）
将从香水延伸到空间香氛
Q：什么样的契机选择进入香水行业创业？
A：其一，我们准备做空白KONGBAI香水那一年，中国香氛市场处于一个完全被国际大牌垄断的局面，当时也有一些国内的品牌起来，比如RE调香室和气味图书馆，虽然现在看来大家都有很大进步，但是当时还是在做仿香。没有一个真正做中国人喜欢的原创气味的品牌。
其二，我们也看到国外大牌在设计香气的时候不会关注中国人的喜好，当时中国的香氛市场实在太小了，对他们来说确实不值得去做。但是我们认为随着中国人物质水平的提高，不仅会提升视觉审美，对精神审美的需求也必然会逐渐提高。所以我们决定要去做原创设计，做品牌。
Q：为什么选择以二十四节气为创香灵感？
A：当时中国消费者的用香习惯还是买一瓶用很久这样，但其实我们认为不同的季节适合不同的香气。冬天适合暖一点的香气，夏天需要清爽一点，冬天留香时间长，夏天留香时间短。因为夏季挥发快，所以我们需要解决不同季节之间的区别，比如夏天我们会既清爽又保证留香时间。温度、湿度、心情、环境都会对用香体验产生影响。所以从专业角度出发，按不同的时间给用户推荐香气是一个比较好的选择。那么二十四节气里面有非常多的可以借鉴的东方元素，很自然选择了二十四节气的概念。
我们创立于2015年，2015年推出第一款二十四节气系列产品寒露，从那时候开始我们基本维持一年六款的上新节奏，因为一直坚持原创香型设计，连续多年获得中国原创小众香水设计第一名。所以需要不停的和调香师沟通更改，今年三月份最后一款春风上市，我们才完成了全套二十四系列香水创作。
「空白KONGBAI」二十四节气系列香水 惊蛰（来源：受访人提供）
Q：二十四节气系列已经完成后，怎么持续洞察和满足用户需求？
A：首先，二十四款香水中有一些非常热门的爆款，已经被市场认可，同时也存在一些没什么存在感的香气，所以我们也会跟随香氛流行热点的转化，选择一些款重新去做迭代升级。
其次，我们会把其中比较受欢迎的香气做品类延伸，从香水延伸到空间香氛。
用户在6个月左右的时间产生复购，就是非常好的数据
Q：价格带分布在什么区间，出于什么样的考虑？
A：50ml的香水我们定价在348元。我们的定价一开始是30ml 268元，后来推出50ml的规格定价328元，后来做了一次提价上升到348元。当时在中国原创消费品里是一个比较高的定价。但是从近年来看，我们又处于一个性价比很高的价格带，所有的国产原创品牌都把价格定在了这个位置上，这是为什么，因为大家都开始把香氛香水归属于大众消费品。
我们之所以开始敢把定价定的这么高，因为我们当时认为自己是服务于中国的高端用户，那么当现在已经从属于一个大众消费品的价格带位置，我们的用户画像自然发生变化。
我们之所以没有再去做提价，是因为我们发现中高端用户，虽然具有消费能力但是只会去买国际大牌，并不是他们没有鉴赏能力，而是品牌认知已经植根于心中，现在会买国产香氛品牌的人，更多是90后和00后，他们本身也具有非常强的消费能力，并且原意尝试新鲜事物，不会再只认国际大牌。当然我们也看到了国产品牌里，比如观夏在打极高的价格战，它可以直接去竞争那批用户。但是在我看来是没必要的。
从现在的市场定位和主流用户来看，我们是在服务新中产，那些对生活品质有追求，但是他们不一定去买最贵的大牌产品的人，他们具有更高的香气鉴赏能力，也会更认可我们品牌给他创造的价值。
Q：这部分群体在年龄和地域上有什么特点？
A：从我们的数据上看，25岁到30岁年龄段的比较多，其实我们二十四节气是适合不同的人，但是一个品牌不能那么贪心要去打不同的人群。其实在地域上可能传统上会认为是一线城市这样，但是其实我认为接受国产香水这件事情，更多还是在于他接受了比较高的教育，具备自己的审美能力，他不再依赖于品牌教他怎么审美，他自己愿意去做更多的尝试和接受更多的可能性。
Q：用户在什么场景下会有东方嗅觉香水的使用需求？
A：据我的观察，中国人的用香习惯大部分比较克制，选香的时候更多要求清新淡雅，那么医护群体和教师群体她们对清新淡雅的香气需求是非常高的，因为这样的人群面临极大的压力。相对来说医护和教师也是受教育程度比较高的一群人。
她们每天面临的人和事非常多也非常复杂，这样的群体在独处的时候更加需要自我疗愈和自我关怀。
不同的场合搭配不同的香气自然变成了一件有趣的事情。所以我们也推出8ml规格的便携装来满足这样的需求，用户方便随身携带，比如当你需要今天晚上出席两个完全不同的场合，那么包包里可以放置两支香水去搭配。
Q：期望看到一个什么样的复购率？
A：我觉得当一个用户在6个月左右的时间产生复购，就是一个非常好的数据。
香氛市场当下低迷来自于入场品牌太多，但未来整体趋势向好
Q：成立七八年来，GMV营收有什么变化?
A：每年差不多保持在30%到50%的增长，今年有一些低迷在10%左右。
Q：低迷的原因是什么？
A：首先就是大家看到的整个香氛市场的低迷，因为大家过于乐观的估计了市场，导致一下涌进来的品牌太多，抬高了运营成本，其实市场没有大家想象的那么好。
其次，从年初的上海疫情开始之后一轮一轮的封控，大家的需求还是有所下降。所以上面谈到的疫情政策调整，我觉得整体趋势一定是向好的，这个节点下的低迷非常正常。
Q：香氛的情绪价值在疫情下会不会也存在利好？
A：我觉得可以看成两条线，一条线在往上走，一条线在往下走，而最终的结果是他们累加的结果。为什么前两年市场变好了，那就是向上的那条线概括了向下的这条线，今年为什么变差了，那就是向下的这条线概括了向上的那条线，疫情放开以后，向下的这条线上的很多因素就会被消除掉。
Q：疫情政策调整下，消费者需求上会有所变化吗？
A：这段时间一定是没有需求的，首先大家反而不外出了，第二，大家的注意力不在这上面，都在关心身体健康和温饱的问题，但是我认为这是短期的。
我们从美国和日本等疫情政策走在前端的国家也可以看出，他们已经进入到常态外出的场景下，我们也必然很快回归正常，所以短期这个节点内香水的需求下降我认为是非常正常的，并不会产生持久的影响。我们非常平常心的去看待这件事情。
从用户角度来看，我们的用户具有良好的教育水平和审美能力，他已经完成了从基本的物质需求到精神需求的升级，暂时的经济下滑，但是长期经济向好下，香水的使用习惯是不会改变的。
Q：参考贝恩报告的观点，香氛市场的增速也在下滑。
A：我觉得增速下滑对我们国货品牌来说未必不是一个机会，增速提高的时候无非是涌进很多品牌，那么现在也是一个重新洗牌的机会。我相信好的做原创设计的品牌和团队会越做越好。
Q：怎么看待国货香氛赛道的发展趋势，什么样的品牌会持续发展得更好？
A：伴随整个行业的发展，会有更多高端人才和资源倾斜进来，这是对行业发展非常重要的一个点。
数千年来，具有长久生命力的东西都具有一个特点，就是真正专注于内心和美好，所以从产品层面来说，真正专注于产品价值的品牌会走得更远。
再多的宣传包装和再强的运营能力，都需要强有力的产品内核来支撑，当然当产品具有强有力的内核的时候也一定需要外在的宣传包装来表现，所以综合来看，就是创始团队要忠于做好产品和品牌这件事，而不是基于流行什么就去做什么的互联网打法。同时也要在今后不断变化的过程中，不断变化打法和调整产品结构，具备灵活应变的能力才能把品牌做的更长久。
Q：怎么看待香氛天花板的问题？
A：对于天花板的判断始终是基于现有的数据和产品种类，以及现有人群的消费习惯来做的，但是也有很多事情可以去外拓。天花板可以很高，但是取决于品牌本身的布局，香气无处不在，它可以存在很多消费品里，如果我们去拓展这个领域，那天花板就非常高，但是回归到香水，那天花板确实很低，所以无非是看品牌如何去布局，是否具备外拓的能力，以及中国市场变化非常快，要及时看到市场和人群的变化。当然我们不能只盯着中国市场，也要走出去。
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