中国高端电器的升维逻辑

出品 | 子弹财观

作者 | 龙老师

编辑 | 闪电

美编 | 唐唐

2023年第一关键词毫无疑问是“经济复苏”，而经济复苏的第一关键词是“消费发力”。

经济观察家们敏锐地发现，随着中国经济社会进步，下一步消费的趋势将会出现明显的分层。所谓消费分层，一方面，大量的中产阶层追求更高品质的高端消费；另一方面是以下沉市场为代表的庞大的长尾市场人群的存在。

而家电-家居行业的高端化，除了产品力、品牌力之外，更需要与消费者的心智进行连接和绑定。从这个角度看，红星美凯龙持续发力打造“中国高端电器第一流通平台”的努力，是洞察了消费端的深层次变化，看到了高端消费需求的日益崛起。而这样的洞察，在这一两年内进一步得到了上游品牌商的认同，从而在供给侧形成越来越深化且广泛的共识。

中国的消费者变了，市场需求变了。因此，中国电器行业理应顺应时代变化，共享时代红利。1、高端电器消费的新需求与新供给

2月22日召开的中国高端电器行业生态大会，已经成为中国电器行业具有风向标意义的盛事。

虽然这一活动仅仅是第二次召开，但从今年到场的大会出席人数和品牌数来看，足足比去年多出三分之一，海尔、博西、海信、创维、方太、老板等近乎中国电器行业一线品牌的副总裁级别以上高层，均有出席。

如此的共襄盛举，显然是这些电器品牌认同中国高端电器赛道正在向生态化、场景化升维的趋势，同样，也对红星美凯龙在其中的作用深度认可。

这个生态升维的主要推手——红星美凯龙，也因此在近年逐渐锁定了业内“高端电器第一流通渠道”的行业认知。

红星美凯龙之所以能够成功打造中国高端电器的第一流通渠道，在笔者看来，首先是符合中国经济发展大势。

这个大势，就是中国经济发展的重点。中国经济增速的再次走高，扩大内需尤其是推动大件商品的高端化消费起到极其重要的支撑作用。而在商务部界定的汽车、家电、家居、餐饮这“四大金刚”中，红星美凯龙占了两席。

经济学家李稻葵为此也指出，消费仍是目前对GDP贡献最低的。这其中，除了中国人热爱储蓄、疫情下危机意识使然等之外，我们也要思考，我们是否进行了足够的商业模式创新，不仅是依靠需求侧“贡献需求”，更要依靠供给侧来“创造需求”。也就是通过更好的服务、更好的产品、更有效率的供给关系等来拉动消费。

而如此多的企业云集这次大会，在笔者看来有这样一些原因。

一方面，随着宏观层面的复苏，人们对未来的预期逐渐向好，消费会迅速抬升。高端消费始终是日益旺盛的大趋势，新一代人群对品质化、便捷化的消费体验越来越注重，所以，红星美凯龙的高端电器是顺应市场发展，也深得一众厂商的认可，成为行业探索高端发展之路的重要一环。

另一方面，我们已经提及，消费分层明显，高端消费需求会增长。但供给侧对如何提供更有价值的高端升级消费体验，还处于探索中。

例如，小米手机多年冲击高端，但直到今年才渐有起色；比亚迪也长期在中低端占优，直到百万级品牌“仰望”发布，其高端路线才得到行业认可。

同样家居-家电行业冲击高端，不能等着消费侧自发产生需求，而是要在供给侧积极主动探索。

红星美凯龙的高端化策略“智能电器生活馆”把体验、场景、产业链结合起来冲击高端的成效日趋明显，这成了其能团结越来越多的品牌，共同探索高端路线的实践背书和成效彰显。2、新供给模式，红星美凯龙做对了什么？

红星美凯龙的高端电器生态模式，从外部来看，主要就是一个“大”字。

一方面，是“大生态+大品类”。

从传统意义上来说，家电可以认为是家居的子集，但也并不完全属于一个品类，至少不是传统家居领域的核心品类。而红星美凯龙正计划把家电在自身所有细分品类内的占比提升到10%，成为一个资源高度集中、战略优先级很高的大品类。并在此基础上，把品类合并，并以生态联盟的形态展现出来，带给消费者更完整的体验，也让品牌之间可以互相借力。

另一方面，是“大格局，大店面”。

目前，红星美凯龙的智能电器生活馆打造进度中，面积超过1万平方米的智能电器生活馆已经有40家，超过8000平方米的有30家，超过6000平方米的有80家，而有拥有智能电器生活馆这一配置的红星美凯龙卖场将在2023年突破200家。

这些店铺的基本特征是，一方面有了超大的展示空间，可以更多地呈现许多高端家电的套系之美；另一方面是虽然有分区展示，但所有的品牌共享“智能电器生活馆”这一场景，也共同撑起了这一场景的每个环节。

以上的趋势，属于外部感知较为明显的部分。而对于品牌商乃至行业而言，它们感受到的是更深层次的变化。

第一是破窠臼、开新篇。

做一个超级聚合类的平台并不容易，平台方和品牌方本身就是既有合作、又有博弈的格局，如果考虑不同品牌还有直销和分销的区别，多方利益主体之间的矛盾可谓错综复杂。

而智能电器生活馆通过一个统一的、需要所有品牌协力输出才能达到最佳效果的共同场景，把多方的共同利益最大化、一体化，这样不仅一定程度上消弭了以前的店大欺行、行大欺店的现象，还进一步让多方博弈变成了共融、共创、共生的关系，这是一个根本性的转变，一个新的利益共同体的达成。

可堪佐证的是，老板电器营销副总裁徐伟达回忆说，为了在智能电器生活馆项目上有更好的合作，2019年，集团高级副总裁何亚东带队，和红星美凯龙的高管团队有深入的交流，并确定了“双优先、双等级、双第一”的“三个双”战略定位，给双方的未来发展奠定了规则和基础。

从这个案例也不难看出，新的合作模式让品牌和平台之间的合作更为密切，价值关联也愈发紧密，这是红星美凯龙“做局”大成中的一个小细节，但足以反映问题的关键。

第二是大店模式，对品牌方和消费者都是体验升级。

方太集团副总裁陈浩表示，方太第一次听到“大店模式”，就表示了愿意做“第一个吃螃蟹的品牌”，这和方太本身的高端属性、套系特征明显有着重要的关系。

“对于方太的高端品牌来说，我们的产品线越来越长，从油烟机、灶具、蒸箱、烤箱、微波炉到洗碗机、水槽洗碗机等等，都需要更大的面积，才能做出完美的体验感、整体感、高端感”，陈浩强调：“而红星美凯龙是第一个给我们实现这种想法，所以我们毫不犹豫地就加入了。而事实证明，即使在疫情期间，整个方太的复合增长率仍然达到了48%。”

第三是创生态。新的渠道让家居和电器两个行业呈现融合趋势，而深度融合后，自然形成了一种新的生态。

博西家用电器(中国)有限公司销售大区高级副总裁王振飞这样看问题，他说：“博世和西门子，作为进口高端电器的代表，希望为高端消费群体提供一个能满足所有装修需求的场景，为其提供一站式解决方案。其实，我们已经注意到，家装、家居、家电的一体化，已经成为渠道融合的重要趋势。而红星美凯龙作为国内最大的高端建材连锁卖场，战略上开始打造的智能电器生活馆，正好符合了这种渠道融合的发展趋势，也在融合中创生了新的家居-家电融合式生态体验。”3、开创中国电器行业新十年

“这样的高端电器盛事，不是一夕之功，更不是一家能做的。无数个群星闪耀的时刻，才造就了高端电器的璀璨星空，这是所有电器人的时与势，也是属于我们的担与责。中国高端电器的发展，大家共同闯出了一条新路，开启了第二增长曲线”，红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂在会上激情洋溢地说道。

回顾中国电器行业的发展，大致可以分为三个十年。从1990年到2000年，线下传统渠道迅速崛起，出现了国美、苏宁这样的专业卖场；从2000年到2010年，传统渠道的含金量不减，但已经面临电商崛起的竞争压力；而从2010年到2020年，由于“有”和“无”的问题已经解决，在如何实现从“好”到“更好”的路径的探索中，行业增长相对放缓。

如何能推动中国电器供给模式的又一次迭代？谁是破局者？

人文财经观察家秦朔从自己的角度，试图回答这个问题。

他在现场分享说，上一次来这个大会，对家电行业的高端化趋势，曾总结出了精品化、智能化、生态化、全球化、高端化等五个趋势，而站在今年的时点，除了这之前的“五化”以外，他还发现了“定制化、个性化、绿色化”这三个新的趋势。

秦朔进一步认为，整个行业的高端化，一方面需要生产性的创新，而基本在场的企业，都可以认为是高质量发展背景下的生产性创新、价值创新的一些典范。但另一方面，创新产品要触达消费者，需要渠道变革，而红星美凯龙的尝试，正代表着一种非常积极的变量的发生，那就不是被动地等待需求的产生，而是主动地规划供给、刺激需求，以一种全新的形态去唤醒需求，这对整个行业保持定力和持续进化，有重大的意义。

红星美凯龙的难得之处，首先在于勇气和坚决，能够打破舒适区，打破行业常规，在人们习以为常的环境中寻找变革的破局点，这就是坚决推进智能电器生活馆的全国布局。

朱家桂则指出，未来新十年，是朝向高端化发展的十年，是以场景创新、模式创新、生态创新创造新红利的十年。

而为了加速供给侧的变革，红星美凯龙将“启动双引擎，实现高增长”，具体而言就是——高端电器将成为红星美凯龙未来高速增长的引擎，而红星美凯龙的高端电器模式是整个中国电器行业高速增长的引擎。

作为家电业的老友，秦朔认为红星美凯龙此举更是一次家电渠道新的进化。“原来的电器卖场是卖产品，拼价格，现在是场景化、系统化、体验化、服务化更加重要，全场景一站式的高端体验空间必须应运而生。而随着家庭装修由‘装在家（电）前’向‘家（电）在装前’转型，以及线下全场景体验式呈现的重要性逐步提升，红星美凯龙智能电器生活馆就有了一个重大机遇，即成为高端家电企业的前置渠道。

而笔者认为，红星美凯龙要打造高端家电的“第一渠道”，固然是一个巨大的挑战，但也是一个巨大的机会。和大众消费不同，高端渠道处于金字塔尖，它有且大概率只有一个，而非遍地开花。

当然，“第一渠道”的建设，也需要长期的定力和坚持，也许其最初会很难推动，但随着后来加入的企业越来越多，品牌、品类也越来越多，深度进入消费者心智深处后，别的渠道也就越难追赶，最终“第一渠道”就会变成唯一的“第一渠道”。

*文中题图来自摄图网，基于VRF协议。

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