万亿零食行业,开启“壮年”改革

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三只松鼠

发布时间:

2022-08-05 17:11:45

来源:松果财经

三只松鼠因食安事件被送上热搜时,人们或许会冷然发觉,零食行业近两年明显低调了许多。

回想2020年,百草味被百事高价收购;良品铺子上市,和三只松鼠、洽洽食品纷纷冲破300亿元市值关口;盐津铺子、来伊份股价半年翻了近三倍。更早一些,时有行业重量人士对外发声,描绘这个万亿产业的新蓝图。

万亿零食行业,开启“壮年”改革

今天,最近的大消息来自三只松鼠4月的转型公告,不过,其全面暂停门店扩张、聚焦坚果产业的表述显然与曾经的锐意进取大不相同。除了卫龙和沃隆坚果的上市,零食行业不愿意过多曝光。

按常理来说,企业发声总是在成长和转型期出现,零食行业或许出现了一些非常重要的转变。这就像人生从一个阶段转向另一个阶段,这些企业花了一段时间去思考自己的未来。

沉默的真相:到行业幕后寻未来

大事变小事,小事变无事。这是零食企业过去两年对自己的态度。

市面上还有一些产品的常规宣传,但打开百草味、三只松鼠、良品铺子、来伊份等零食企业的官网,他们的企业大事更新大多停留在2020年——这个细节显然不是大家集体忘记了更新官网,某种意义上,值得大书特书的事情正在变少。

零食行业的低调可以用各自发展阶段的不同去说明。例如百草味官网最后一条新闻是携手百事,低调可能是构建新关系后酝酿新力量。良品铺子官网最后一条新闻是2020年2月A股上市,低调或许是上市公司的稳健。

相对于曾经大谈流量营销、品类创新、用户心智的时代,相对于在产品宣发上针锋相对的时代,零食企业甚至连节日营销都要克制许多。诚然,近两年数起舆论事件为企业埋下了一些不确定性,但更重要的原因在于增长动力的衰弱。

从上市公司角度看,众多零食企业的2022年中报尚未披露,部分企业如盐津铺子已给出预告,半年度业绩明显增长——这意味着,去年同期的业绩不佳。

2021年,A股零食企业的关键词是涨价。原因众所周知,联合国粮食及农业组织数据显示,2021年全年食品价格指数平均为125.7点,比上一年高出28.1%,所有分项指数大幅增长。此外,大宗商品价格同样面临剧烈上涨,行业包装运输成本大增。最终结果是,国内洽洽食品、国外卡夫亨氏等食品公司齐涨价。

在此背景下,据食评方统计,A股三只松鼠、良品铺子等11家零食上市公司有5家增收不增利,6家扣非净利润下滑。

一面是供应端的压力,一面则是面向消费者付出的成本增加。三只松鼠和良品铺子困于流量,线下品牌渠道竞争激烈,而门店业务增长也往往在疫情常态化趋势中放缓,开店需要更加慎重。

换句话说,单店经营模型的健康更为重要。百草味自2019年以来通过杭州直营店试跑,先测试生意模型和风险,再谨慎铺开。三只松鼠今年4月的战略转型升级公告中,门店部分的转型路径与百草味思路契合:全面暂停门店扩张,聚焦优质门店发展。

这些台前的因素汇集起来,零食企业实际上看到了一轮长增长周期结束后的问题。就像一个成绩斐然的运动员,终究难免带着小伤退役。

要避免这种风险,就需要把目光从台前转向幕后。以前的零食企业重点在于发掘什么必须做,比如营销、门店、供应链,然后大张旗鼓执行。但现在,他们要思考更深一层:这些措施是否必须做?怎么做效率更高、效果更好?

沉默不是停滞,沉默是修炼内功。

商运发于周期,消费主权时代,零食卖心智

回顾零食典型三巨头——百草味、三只松鼠、良品铺子的发展,其命运堪称托付于周期。这个周期的关键词,是电商。

2010年,百草味决定砍掉所有实体店,停止加盟,成为一家食品电商企业,随后进入长达7年的生长周期。同样在2010年,良品铺子“上网”,并在2012年成立电商公司。而2012年成立的三只松鼠,更是从诞生之初就只定位电商。

后来,百草味尝试了开展了一场“聚划算”活动,百草味联合创始人王镜钥说:“当时我们线下这么多门店加起来营业额一年都只有2000多万,但是那场聚划算一天之内就卖了一百多万,我们是真的感受到了互联网的效率惊人。”

百草味在2011年的电商销售额还只有0.23亿元,到了2016年,已经暴增至27亿元。电商是渠道红利,作为当时的新渠道,几乎等于一个新市场。

现在,这种红利消失了,至少对零食企业而言不再诱人。这就是周期的终结,渠道不再具有决定性,所以对线下的探索要以稳、而非快为重点。

那么,这个消费周期的关键点不在于渠道,又在于什么?答案已经从众多新消费行业中透出——受众,也就是消费者。

这是一个消费主权时代,供应极度丰富的状态下,很难再有品牌可以通过把持供应和渠道,树立自己的优势地位。典型如元气森林、李宁等品牌的逆袭,都是从消费者心智出发,点燃了新的机会之火。零食作为一种传统消费,自然也不能例外。

所以,零食企业对消费者心智的看重远超从前。从产品研发到渠道布局再到对外营销,“讨好”消费者才是最要紧的事。

一个典型案例是每日坚果,这个由沃隆坚果首创的单品,因为暗合零食健康化潮流,广受消费者喜爱。随后,百草味、洽洽等品牌也迅速跟进,都拿下了不小的销售额。另外,近两年最受消费者喜爱的卤、辣口味零食,也在各大零食品牌的布局中成为重点。

从这个意义上讲,沉默是一个谦逊的学习过程,是把经营策略从过去的“我有什么”,转向“我该、能提供什么”,甚至推进到未来的消费者会喜欢什么。

壮年“逆生长”,二次创业必先回归大单品

“以电商为核心的创业时代结束,同时以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的壮年时代开启。”这是三只松鼠在《关于全面推进战略转型升级、迈向高质量发展的重要公告》中,为自己做出的转型定位。

纵观零食行业,不仅仅是三只松鼠走到“壮年”。至少,和他多有类似的百草味、良品铺子也正在变得更加成熟。在他们前面,还有一群经历更丰富也更稳健的公司,比如洽洽食品。

渠道红利的结束已无需多言,而之所以三只松鼠要强调一个核心、多品牌而非继续做多品类,则是因为多品类看似光鲜,让百草味、三只松鼠、良品铺子做大了营收,背后却躺着一个个“大坑”。

洽洽官网上将2008年-2010年列为多元化发展阶段,对电视广告有所记忆的90们应该还记得当时洽洽投放的喀吱脆薯片广告,实际上,洽洽同期还推出了“怪U味”、“啵皮冻”等设计薯片、果冻、调味品等多品类产品。遗憾但又在情理之中的是,这些品类最终没能成为新的当家之作。

越多的品类代表着越重的供应、品控、销售和营销压力,每个品类都有其独特的问题,挑战巨大。此外,大单品的式微,意味着品牌特色的弱化。更不用说即使有大单品也很难保证品牌出众,比如“每日坚果”这个品类的知名度,可能比沃隆坚果品牌本身的知名度要高很多。这也导致后者在这个品类上的销售额被洽洽等公司超越。

对百草味、三只松鼠这样的公司而言,品牌知名度已经打下基础,大单品的意义在于另一个词,“首选度”。重新树立自己品类的优势,做好优势品类的质量与口碑,在品牌之外创造单品护城河,将帮助零食企业拥有更加牢不可破的基本盘。

这方面有很多很好的例子,洽洽瓜子(65%的营收来自葵花子品类)、溜溜梅、劲仔小鱼、青岛食品钙奶饼干,甚至是桃李面包。消费者们大概会看到,越来越多的品牌开始重新聚焦重点品类,做大单品。那种纯以品类扩张闻名市场的日子,很可能一去不复返了。

零售领域有一种说法叫“短期看流量,中期看供给,长期看品牌”。对零食企业而言,这三者的结合格外紧密。但也正因为如此,在一个发展周期内分清主次更为重要。

就像零食企业在线上线下之间来来回回,并不是战略漂移,而是因时而动、因势利导。无论做渠道、做单品、做供应链,确立品牌优势的目标是不变的。

在更加低调这两年里,零食企业的自我打磨已成风潮。对行业、对消费者来说,这是行业性的沉淀与转折,一定程度上指向未来更高的品质。沉默是金,大约如此。

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