星巴克真的不跟瑞幸玩了

瑞幸正面battle星巴克！最近 ，瑞幸直接在美国纽约一家星巴克旁边开了新店，而且这家店编号还特别“内涵”——00002号。

还高调放话：“这仅仅是个开始！”

火药味十足啊！瑞幸的杀手锏依旧是价格。 有老美顾客算了算：别地儿买杯咖啡通常得花6美元左右，但在瑞幸，一杯冰拿铁才差不多2美元！很多美国消费者直接就放话了：只要它一直这么便宜，我就一直买！

要知道美国市场可是星巴克大本营，占据了70%的营业额，但星巴克对此却没什么反应，为啥？吃过亏啊。

前任CEO主推的降价抢市场份额，什么买一送一，半价促销啊，换来的是什么？客单价和门店销量双下降。

去年新CEO 尼科尔上任时，那真是个“烂摊子”：

2024财年第四季度报（截至9月29日），北美老家作为最大的市场，营收跌到了62 亿美元，同店销售额比去年还降了 6%；

中国这个第二大市场也没好到哪去，营收7.8 亿美元，同比降了 7%，且已经是连着三个季度往下滑了！

新官上任三把火！尼科尔觉得业绩差的罪魁祸首就是——门店体验下滑了，伤害了会员，也损害了品牌核心价值。

尼科尔立马搞了个“重返星巴克”计划，核心目标就一个：

让大家重新觉得，在星巴克多花点钱买那个“咖啡馆感觉”是值的！怎么干？

重点就是改造核心区域门店：加舒服座位、让大家等的时间短点等等，说白了，就是想提升体验感。

折腾了一年，效果咋样？最新财报来了！

这一季度总算是能缓口气，总收入涨了4%，到95亿美元。

中国市场表现特别抢眼，营业收入连涨三个季度，同店销售额也再涨，买的人多了，客单价也上去了。星巴克自己说：靠的是新品（比如爆火的“真味无糖”系列）、营销给力以及显著的外卖增长。

如果说中国市场多少有点天时地利人和的关系，北美市场的表现也有所好转。

虽说其同店销售额降了2%，但比华尔街预测的 2.5% 要好，给了星巴克的改革一些激励。

只是，星巴克重建门店灵魂的背后是:

高昂的转型成本：

为实现北美业绩改善，星巴克裁员、推动员工返岗、门店增派人手、重塑服务模式等措施。更宣布计划投资“超5亿美元”增加咖啡师服务时长，并逐步淘汰纯移动订单取货门店，因为人CEO认为即走即取过于“交易化”，不符合品牌调性。

利润大幅承压:

本季度净利润暴跌47%至5.58亿美元，直接反映了转型的巨大代价。

一些分析师也担心星巴克转型努力的成本，而且关税和咖啡价格还是未知数。

更重要的是，星巴克投入巨资所做的这些改变到底成效几何，热情的服务就能直接带来用户吗？

毫不夸张地说，星巴克正在进行一场豪赌。

星巴克在北美有17000家门店，如何在这么多门店里提供既高效又有人情味的体验？这是一个可能的挑战吗？

这是星巴克重返计划成功的关键，也是最大的不确定性。瑞幸看似在挑衅星巴克，其实两人已经走上了完全不同的路，而且都是一条不好走的路。

你说说，这到底是自杀还是自救？

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