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作者：MD
出品：明亮公司
从1200家门店到万店规模，挪瓦咖啡只用了一年左右时间。
在现制咖啡行业竞争激烈、价格战和外卖大战轮番上演的背景下，以“店中店”模式快速扩张的挪瓦咖啡品牌，也因此成为外界关注的样本。近日，挪瓦咖啡合伙人、高级副总裁李立旭在FBIF2026食品饮料创新论坛期间与包括「明亮公司」在内的机构，围绕门店扩张、加盟模式创新、出海和供应链等话题进行了交流。
李立旭表示，挪瓦咖啡从创业初期就明确了“两条腿走路”的发展路径，一条是专营店，承担品牌展示、核心场景体验和更丰富产品组合的功能；另一条是店中店，承担规模扩张和高频触达的作用。
“我们目前约80%是店中店，20%左右是专卖店。”李立旭称，专卖店未来不会被放弃，反而还在进行新一轮升级，但店中店是挪瓦咖啡快速进入更多消费场景的关键。
在他看来，挪瓦咖啡的扩张逻辑并不是简单复制独立门店，而是把咖啡嵌入已有零售场景中，借助合作伙伴既有的场地、员工和客流，用更轻的前端模型实现更高密度覆盖。
「店中店」与模式创新
对于外界最关注的拓店速度问题，李立旭首先强调，挪瓦咖啡的模式与传统加盟咖啡店并不完全相同。
传统咖啡加盟通常是品牌方输出供应链、产品和标准，加盟商自行承担租金、装修、设备、人工等成本，再独立经营一家门店。而挪瓦咖啡的合作模式中，负责所有供应链，包括品牌推广、线上线下营销、产品开发等，“我们的合作伙伴是各类零售场景，比如便利店、酒店、网吧、零食店，他们主要提供场地和现有员工来做咖啡，并配合我们做好食品卫生安全和出品标准化。”李立旭称。
在这一模式下，合作门店不需要承担咖啡机器设备和轻量装修投入。“所有机器设备和轻量级装修都是由挪瓦承担的。合作伙伴只需要按照我们的要求提供场地、制作咖啡，不违反我们的要求，卖了咖啡之后大家一起分钱就好了。”
这种模式降低了合作方的进入门槛，也改变了咖啡店的盈利模型。
李立旭提到，一家传统独立咖啡专卖店通常需要一天卖到250杯至300杯才可能盈利，因为要覆盖人工、租金、装修、设备和运营成本。但店中店不同，便利店、酒店、网吧等合作方原本就已经承担了租金和员工成本，咖啡业务相当于新增收入。
“对他来说，每卖出一杯咖啡，基本上可以理解成就是增量利润。”李立旭说。
这也是挪瓦咖啡认为店中店可以进入更广泛点位的原因。过去按照独立咖啡店逻辑无法成立的点位，在店中店模型下可能仍具备商业价值。
不过，“轻”前端并不意味着后端也“轻”。李立旭多次强调，供应链是挪瓦咖啡的底盘。
“如果供应链做得不强，有万店规模的时候，也没办法保证供应稳定、品质和成本优势。”他说，轻资产扩张与供应链投入并不矛盾，“轻资产是为了走得更快，供应链是为了走得更远，是1+1大于2。”
供应链方面，挪瓦咖啡已建立包括自己的咖啡豆烘焙工厂，和全国15座仓配中心。
万店规模的如何保证质量
快速扩张往往伴随品控疑问。对此，李立旭认为，挪瓦咖啡能够保持标准化，首先来自“人”的组织方式。挪瓦合作的许多零售商本身就是各行业头部企业，运营能力较强，这为标准化打下基础。
其次，挪瓦咖啡在产品和流程上做了大幅简化。
李立旭称，店中店并不会采用传统专卖店那样较重的菜单结构，而是将SKU控制在15至20个左右，集中在更好卖的产品上。“所有操作不会超过三个步骤，因为我们不希望他们搞得太复杂。”
同时，挪瓦咖啡使用自动化设备，减少人工干预。“我们也在机器设备上不断研发、升级换代，尽可能用机器设备代替人工操作。人工干预减少之后，错误率就下降了。”
在门店巡检上，挪瓦咖啡会定期邀请第三方公司以神秘访客方式巡店，检查食品安全和出品标准。李立旭称，食品卫生安全对挪瓦和合作伙伴都是红线，“两方都关注，相应问题基本上无处可遁。”
此外，挪瓦咖啡也在研究通过AI、AR等技术方式识别门店操作动作是否标准，并对异常进行预警。如果门店在一定时间内未改正，系统将上报给挪瓦及合作伙伴，由双方及时处理。
在价格战中寻找差异化
在咖啡行业，价格竞争已经成为常态。挪瓦咖啡给出的差异化答案，是健康定位和果蔬咖产品。
李立旭表示，挪瓦咖啡判断健康饮品会成为趋势，并决定All in这一方向。“我们是咖啡赛道当中主打零糖、低糖、低脂、低卡的健康连锁咖啡品牌。”
他提到，相比部分市场上的咖啡，挪瓦咖啡产品热量大约只有其二分之一或三分之一。同时，挪瓦咖啡也是较早把水果、蔬菜与咖啡结合在一起的品牌。
“市场上其他品牌可能会做一两款健康产品，但不会把所有产品都做成健康产品，因为它们的消费者已经固定了，没有品牌能够接受损失消费者的风险。对我们来说没有心理负担，我们是一个新品牌，从第一天开始就主打健康。”李立旭说。
从用户画像看，挪瓦咖啡的消费者较为年轻。李立旭透露，从线上平台数据看，挪瓦咖啡18岁至24岁消费者占比较高，18岁至30岁人群也是主力，且用户略偏女性。
在品牌心智上，挪瓦咖啡并不只依靠传统广告投放。李立旭认为，场景本身就是挪瓦咖啡最重要的营销方式。
“我们内部讲两个词，一个叫anytime，一个叫anywhere，就是随时随地都可以喝到挪瓦。”他举例称，消费者早上在便利店看到挪瓦，健身时看到挪瓦，去零食店、酒店、景区甚至海外也能看到挪瓦，这种高频触达会不断强化品牌心智。
他也提到，挪瓦咖啡与户外健康赛事、演艺圈等场景有较多合作。例如武汉马拉松中，挪瓦咖啡是咖啡赞助商。李立旭认为，户外运动和演艺人群与挪瓦的健康定位高度匹配。
便利店作为切口
便利店是挪瓦咖啡店中店模式的重要入口。
李立旭表示，中国便利店数量约20万家，而挪瓦咖啡目前门店规模即便已经达到万店，也仍有大量便利店点位没有覆盖。更重要的是，便利店行业正在寻找新的增长曲线。
“便利店受到了来自即时零售、零食折扣店，甚至线上其他碎片化渠道的影响。它们的销售、客流、客单价都在下滑，也在寻找新的生意增长机会点。”李立旭说。
在他看来，挪瓦咖啡给便利店带来的价值不只是卖咖啡分成，而是一整套解决方案。
“挪瓦不仅提供咖啡解决方案，让它更轻资产地运营咖啡业务，让合作伙伴回本周期缩短。”他说，咖啡还会带动便利店内其他商品销售。“我们的联单销售率大概能做到20%。一天卖100杯咖啡，能够带动店里20到30个高毛利商品出售。”
这也解释了为什么一些便利店愿意引入挪瓦，而不是自己做咖啡。
李立旭认为，中国现制咖啡市场与日本、中国台湾等市场不同。在日本和中国台湾，便利店咖啡已经形成成熟消费习惯，消费者买的是咖啡因和便利性，不一定依赖独立咖啡品牌。但在中国大陆，现制咖啡消费教育很大程度上由星巴克等品牌完成，消费者形成了“喝咖啡要喝品牌”的认知。换言之，咖啡在海外成熟市场是“品类认知”，而在中国市场更多是“品牌认知”。
“如果没有品牌，意味着你只能打低价和便利。低价意味着品质、利润都会受到影响。”李立旭说，便利店自营咖啡还面临产品多元化、供应链、研发和营销投入等问题。“中国消费者刚开始接触咖啡时，很多不是喝美式，也不是喝拿铁，而是喝奶茶化、果饮化的产品。作为零售商，不可能组建几十人的研发团队，去做上下游很重的供应链。”
他表示，很多零售商早在十几年前就尝试过便利店咖啡，有的投入数亿元，有的投入数千万元，但最终效果都不理想，收获教训后最终发现“专业的人做专业的事”更有效。
不过，店中店并不是简单把一台咖啡机放进便利店。李立旭称，挪瓦咖啡与大型便利店合作，通常需要与对方商品、运营、IT、财务、供应链等多个团队深度协同，甚至需要系统对接，并基于不同合作伙伴的场景和商品结构做定制化方案。
“这也是我们的竞争壁垒。”他说。
外卖大战、价格与下沉市场
对于2025年以来外卖大战对行业的影响，李立旭认为，不同品类、不同品牌所受影响不同。
“如果是快餐，外卖大战结束后消费者一看没有补贴了，可能会离开你，选择更便宜的快餐品牌或品类。但咖啡天然有一定成瘾性，因为有咖啡因。前期即使多花了一些钱，也可以理解成拉新。”他说。
他提到，咖啡行业线上留存率大致能达到30%至40%。“今天拉10个人，未来可能就积累3到4个长期忠实消费者。看整个用户生命周期，第一单可能亏几块钱，但第三个月、第六个月可能已经挣了几十甚至上百块钱。”
外卖大战也会对价格造成影响。李立旭称，挪瓦咖啡的价格在外卖大战中确实受到一定影响，但在公司预估范围内。“等到大概9月份开始，所有品牌价格都在慢慢提升，毫无例外。”
关于下沉市场能否接受挪瓦咖啡的产品价格，李立旭给出的答案是“比想象中更好”。
他透露，挪瓦咖啡目前约60%门店在三线及以上市场，约40%门店在四五线甚至县城市场。最近复盘中，挪瓦发现一些低线城市门店的销售表现反而比更高线城市更好。
“大家会觉得城市级别越高，生意越好，利润越好；城市级别越低，生意差一点，利润薄一点。但事实不是这样。”李立旭说，低线城市咖啡供给较少，消费者可选择的少，而高线城市咖啡店密集，以上海为例，已有上万家咖啡店，流量被高度分散，获客成本也更高。
李立旭称，很多合作伙伴已经把挪瓦咖啡嵌入新店设计中，新店可以实现“一键式入场”。
此外，挪瓦正在测试新的品类。虽然他没有透露具体方向，但提到一些合作伙伴已经主动提出更多需求。例如加油站合作伙伴希望挪瓦提供烘焙，因为“烘焙和咖啡是伴侣”；一些合作伙伴希望挪瓦的挂耳咖啡、浓缩液、柠檬水等零售饮料进入其渠道。
李立旭认为，挪瓦与合作伙伴是共生关系，这让其进入渠道的成本低于传统快消品牌。“其他快消品牌进入这些场景，要付条码费、进场费、促销费。对我来说，我什么都不用付，因为从第一天合作开始，我就是通过卖咖啡和一揽子方案帮助它提升客流、连带销售、招商成功率和品牌影响力。”
在他看来，挪瓦当前的挑战不是机会太少，而是机会太多。“我们自己的人力、物力、精力有限，可能要做取舍，做优先级划分。”
出海：一年内进入8至10个国家
出海是挪瓦咖啡新的增长变量。
李立旭透露，挪瓦咖啡从去年8月开始正式出海，到目前不到一年时间，已经进入近8至10个国家和地区，整体表现超出预期。
在出海模式上，挪瓦并非单一路径，而是延续国内“两条腿走路”：既做专卖店，也做店中店；既有直营，也有加盟。
正式出海前，挪瓦已经在中国大陆以外市场进行试点。李立旭提到，挪瓦在澳门开出6家门店，是当地头部连锁咖啡品牌之一；在香港采用店中店模式；在澳洲等市场也有门店尝试。
“我们模型跑通了之后，觉得产品组合、品牌影响力和运营都可以接受海外挑战，才开始正式出海。”他说。
挪瓦咖啡出海的一个特点，是跟随国内合作伙伴一起出海。李立旭表示，部分合作伙伴本身也在海外拓展，因为国内合作带来了较多利润，便邀请挪瓦共同进入当地市场。
在海外，挪瓦也会寻找当地有实力的合作伙伴，例如当地头部零售商、餐饮品牌加盟商等。李立旭提到，挪瓦在印尼、越南、泰国等市场进展较顺利，去年年底C轮融资的一大部分资金也计划投入海外市场。
“海外便利店咖啡的堂食、线下销量很高，但外卖相对落后。中国的滴滴、美团、Keeta都在大力出海，我们在某种程度上也是和它们协同，中国品牌一起携手出海。”李立旭说。
他认为，挪瓦可以把中国市场成熟的外卖运营能力带到海外，同时用果蔬咖、奶咖、非咖等多元产品补充海外市场相对单一的咖啡产品结构。
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