今年，消费彻底变了

“买你的白酒去吧，老登。”

国盛证券分析师的这句话，几乎总结了过去一年的消费行业——当AI、创新药成为小登最爱，消费，似乎被扫进了故纸堆。

在飞天茅台价格一度跌破1500，泡泡玛特却被黄牛炒至上千元的这一年，消费，彻底变了。

01

过去两年，大家似乎在从各种方面论证，消费不行了。

消费降级、餐饮遇冷，商场没人逛了。

但，作为社会增长的重要引擎，消费显然没有消失。

国家统计局数据显示，2025年前三季度，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，相比2024年全年提升9个百分点。

尽管普遍认为消费冷清，但今年的消费需求增长总体趋稳。

今年前11个月，社会消费品零售总额同比增长4.0%，超过2024年全年3.5%的水平。

这样的数据背后有另一个有意思的数据支撑。

那就是根据麦肯锡的调查，2025年国内消费占可支配收入比重为预期是+0.0%，尽管只是保持不变，但在去年的调查中，这一预期是-0.5%。

这意味着，尽管消费者对2025年“家庭平均可支配收入”的增长预期降低了1.1个百分点到1.4%，但是，起码消费者没有继续缩减自己的消费。

这样的情绪转变背后，一方面是政策持续发力。

今年前11个月，消费品以旧换新带动相关商品销售额超2.5万亿元，其中汽车以旧换新超1120万辆，家电以旧换新超12844万台。

另一方面，在“以旧换新”成为社会层面提振消费的重要举措之时，消费者的消费方向，也在“以旧换新”。

今年的消费市场中，最为火热的词莫过于“新消费”。

港股泡泡玛特的突飞猛涨，老铺黄金的横空出世，蜜雪冰城的一鸣惊人，为人所津津乐道。

这样的转变背后，消费不再仅仅是满足物质需求，而是承载情感表达、追求身份认同的复杂社会行为。

就在最近，“爱你老己”，一跃成为全网最火的梗。2025年，社会消费中，以“悦己”为核心的情感型、社交属性消费显著增长。

这样的转变背后，一方面，是年轻消费者逐渐成为消费主力。

上海市青少年研究中心等发布的《2025 Z世代情绪消费报告》显示，选择“快乐消费，为情绪价值/兴趣花钱”人群占比高达56.3%，较2024年增长16.2个百分点。

另一方面，在持续的工作压力以及悲观预期之下，消费者对于大宗投入感到无力或者犹豫之时，对于近在眼前的微小幸福的追求，就逐渐成了社会消费的主要方向。

《2025Z世代情绪消费报告》同样显示，近九成年轻人存在情绪压力，其中63%选择通过消费缓解焦虑。

也是因此，2024年之时，“谷子经济”尚属于新鲜事物，但到了今年，“新消费”、“情绪消费”、“犒赏经济”就已经开始轮番上阵。

实际上，从投资者将泡泡玛特、老铺黄金，以及蜜雪冰城等三个不同行业的龙头并称为“港股三姐妹”这一举动上来看，就足以发现，新消费，已经成为了一个难以被概括、包罗万象的新赛道。

而随着95后乃至00后逐渐成为社会消费主力，我国正在进入消费取向极其个性化、多样化的“第三消费社会”时代。

这也就意味着，新消费这一赛道注定瞬息万变，又海纳百川。

那么放眼明年，消费行业，还有哪些可以期待？

02

今年以来，消费市场核心的主线，其实是两大看似相悖、实则共生的趋势——

一方面，是追求个性和情感满足的情绪消费，另一方面，是追求优质和低价的的理性消费。

从去年港股新消费的代表性个股就可以看出，泡泡玛特和老铺黄金，是情绪消费的代表，而蜜雪冰城和万辰集团，则是理性消费的代表。

尼尔森IQ《2025中国零售渠道演变趋势》报告就可以清晰看出这样的分层。

2024年，47%的中国受访者表示过去一年只购买实用品以避免浪费，但与此同时，68%的受访者却愿意为有助于放松或缓解压力的商品和服务花费更多。

这表明，如今消费者减少的消费倾向并非消灭消费，而是更为精细地进行分配，在基础生活上追求极致性价比，在情感与体验上则愿意为确认的价值付费。

值得注意的是，理性消费并非追求绝对的低价，事实上，随着“折扣化”成为新常态，单纯的降价已不再万能，消费者不愿为低价牺牲商品价值。

在理性消费上，消费者越发看重产品本身的价值，这并非是不愿意支付溢价，而是需要物有所值，消费者也越来越愿意为真正高效、高质、高科技的产品买单。

在这一发展方向上，最显著受益的莫过于二手经济。

在过去两年，各大平台的广告商单中，少不了各种转转、瓜子二手车，这样火热的广告背后，也是年轻消费者对于“重生式消费”的认可。

在如今最大的二手平台闲鱼上，用户日均发布闲置物品达700万件，交易量同比增30%，涵盖二手奢侈品、电子产品、服饰等多品类。

此外，能够真正提升生活品质、提高日常效率的产品，也同样成为理性消费观念下的受益者。

过去一年，消费电子逐渐成为市场和社会青睐有加的焦点。如今，包含智能家居在内的消费电子，已然成为工信部明确的万亿级消费领域。

而在理性消费的持续发展下，提升居家效率的智能家电、改善健康管理的可穿戴设备等，均能从中受益。

同样受益于理性消费的还有能够理性投资于自身的大健康产业和功效型化妆品。

伴随全民健身理念深化，家庭智能健身设备、专业户外装备等品类，能够满足消费者随时随地的健康管理需求，因而持续增长。

而成分有效、配方科学的功效型护肤品，同样成为投资自身的选择之一，市场也正在从营销驱动转向研发驱动，具备扎实科研背景、能提供个性化解决方案的品牌或将逐渐突出重围。

在情绪消费方面，如果从消费支出结构来看，我国的情绪消费还有相当大的增长空间。

艾媒咨询的数据显示，2024年中国情绪经济市场规模达2.3万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元。

而参考日本和美国的服务消费发展，我国目前的服务消费占比仍旧偏低。

1970年，美国人均GDP上升至5000美元以上，对应地个人服务消费占比首次超过个人商品消费占比。

而在1959年至1980年间，美国家庭在医疗保健、金融保险、娱乐等细分支出占比提升幅度排名前三。

但对比国内，目前，我国消费支出中服务业占比仅为46.1%，仍有较大提升空间。

同样地，从日本和美国的消费支出结构中，我们也能从中推断未来国内家庭消费支出的发展方向，也即是，“新消费”可能的发展方向。

首先，是大健康产业。

伴随着消费支出逐渐转向自身，能够投资于自身，收获自我成长的大健康产业就成为了消费者们最乐于投资的领域。

无论是保健品，还是健身器材，都能在此风潮下受益。

其次，是宠物经济。

在人际关系疏离、社会压力倍增的当下，宠物提供了无条件的情感慰藉，养宠已成为重要的生活方式。由此催生的“它经济”覆盖食品、医疗、美容、保险、殡葬乃至宠物社交，产业链条长、附加值高。

正如2008年金融危机期间，美国家庭的宠物消费甚至超过家庭外出消费。放眼韩国，在少子化浪潮下，宠物已经几乎成为了韩国最大的消费来源。

而此前，Switch 2发售四天内销量突破350万，创造游戏主机销售记录，也显露出新型消费电子的消费潜力。

往更远处想，伴随着消费者的个性化、定制化需求增长，AI情感科技和虚拟消费，或将在未来形成一个庞大的市场。

放眼去年，不少AI陪伴软件甚嚣尘上，在日渐追求情绪价值的消费者看来，AI无疑能够提供更为个性化和更为私人的情感体验。

未来，AI情感陪伴师、虚拟偶像、数字宠物等业态兴起。未来，基于AI情感交互技术的产品有望颠覆现有模式。

不难发现，这些消费趋势在今年已经逐渐兴起，而明年，或许会有更多表现优异的公司，在市场崭露头角。

03

结语

当前，中国消费市场中“消费分级”的特征越发明显，理性消费与情绪消费并非此消彼长，而是共同构成了驱动市场前行的两端，并逐渐重塑资本市场投资逻辑。

消费者更愿意为“有品质的低价”和“有理由的溢价”买单，企业和资本市场的运行，也随之转向。

总而言之，未来的消费市场将是理性主义与情感至上交织的复杂生态系统，投资或许将不再简单局限于“成长”与“价值”，而是需要对于商业模式进行更为复杂的思考。

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