硬件退潮、应用接棒：AI传媒进入三季报后黄金博弈期

当前传媒板块的想象力更多来源于AI，而且整体产业也在加速AI赋能。 

10月26日，传媒板块中的南方传媒（601900.SH）开盘即封涨停，南方传媒依托第三季度利润高增迎来估值修复。行业细分层面，游戏出海成为传媒行业的核心增长引擎，AI短剧、AI长剧加速落地，暂时未能贡献收益。目前，整体传媒板块估值处于中位，多家机构认为，后续行情可能在基本面与AI预期之间博弈。

业绩改善带来标的重估

南方传媒的股价表现源于其亮眼的三季报业绩。公司公告显示，今年前三季度，公司实现营业收入62.94亿元，同比微增0.17%；公司实现归母净利润10.78亿元，同比增长26.75%；公司实现扣非归母净利润9.98亿元，同比增长24.57%。

虽然公司前三季度的收入增速较为一般，但其看点发生在第三季度。具体说来，公司的单季营业收入约为25.05亿元，同比增长8.38%；归母净利润约为6.035亿元，同比增长51.00%；扣非净利润约为5.54亿元，同比增长51.41%。

在第三季度，公司的收入增速从上半年的负值转正，利润增速则从上半年的个位数直接跃升到51%。这样一家常年被视作“低增长、高分红”的国有出版公司，却交出了一份利润增速超过50%的单一季度成绩单，从而引发市场追捧也在情理之中。

下沉来看，第三季度南方传媒的利润数据是来源于经营质量的改善。首先成本端的实质性下降。公司前三季度营业成本36.94亿元，同比下降8.25%，而同期收入还在微增。成本降、收入稳，毛利自然扩张。

其次是渠道整合带来的结构性增利。公司在广东省内持续推进发行网点整合，对普宁市广弘教育书店、揭阳市广雅教育书店等网点持股51%，剩余少数股权收回的空间一直存在。网点从参股变控股，这会直接抬高归母净利润增速。

再次是非经常性损益的温和助力。当然，即便把这些非经常性损益全部剔除，扣非净利润增速仍有51.41%，与归母净利润增速基本一致。

另外，南方传媒经营活动现金流净额由上年同期的-0.98亿元转正至0.93亿元。前三季度公司的经营现金流约9346万元，同比增长195.5%。对于出版发行这类应收账款周期长、教材回款季节性强的生意，现金流由负转正，往往意味着渠道话语权的实质改善。

板块增长锚点出现切换

南方传媒的复苏也是整体传媒行业回暖的冰山一角。再将视角投到全行业，就会发现整体传媒板块业绩增长的核心贡献细分发生了改变。

2026年上半年，申万传媒行业131家公司合计营业收入约为2605.40亿元，同比增长2.02%。虽然数字略显平淡，但拆开子板块，分化极为明显：游戏板块营业收入653.57亿元，同比增长20.03%，增速居各子板块首位；广告营销、数字媒体分别实现收入900.81亿元、135.17亿元，同比增长7.89%、5.46%；而出版、影视院线分别实现收入571.74亿元、136.18亿元，同比分别下降10.77%、30.84%；电视广播实现收入207.93亿元，同比下降0.26%，基本持平。

从分化的两极来看，游戏增长20%，影视院线下降30.84%；首尾横跨50个百分点的差距。

根据中国音数协游戏工委与伽马数据联合发布的《2026年7—9月中国游戏产业季度报告》，2026年第三季度，中国游戏市场实际销售收入925.22亿元，环比增长1.36%，同比增长5.11%；移动游戏678.20亿元，同比增长5.33%；客户端游戏205.47亿元，同比增长1.26%；中国自主研发游戏海外市场收入57.72亿美元，同比增长15.58%。分月来看，7月、8月国内市场规模分别为310.98亿元、316.27亿元，同比分别增长6.92%和8.08%。

在出海游戏中，自研游戏海外收入同比增长5.58%，是国内市场增速的三倍。8月单月出海收入20.30亿美元，同比增长20.87%。这一增速意味着，中国游戏公司的增长逻辑已经从“分国内的存量蛋糕”切换为“在全球市场抢份额”。A股游戏公司的业绩高增，本质上与这条出海曲线异曲同工。

那么，出版和影视为什么会被拖累？出版的下滑有结构性原因：教材教辅受学龄人口下行与免费教材政策影响，一般图书受短视频电商折扣冲击，行业收入端承压。影视院线更为直接——2026年第三季度全国含服务费票房122亿元，同比下降3.9%；仅有的亮点在暑期档（6月—8月），其含服务费票房125亿元，同比增长4.4%。

AI赋能板块想象空间

当前传媒板块的想象力更多来源于AI，而且整体产业也在加速AI赋能。

例如，南方传媒在三季报及相关披露中呈现的进展包括：持续迭代粤教翔云数字教材应用平台，上线AI陪伴学习助手“花卷帮帮”，覆盖学知识、查资料、聊天三类模式；推进“万卷要义”学习大模型建设；南方E课堂“完成首页UI优化与AI对话功能对接”；粤教AI听说累计用户突破300万人。

公司旗下广东人民出版社还牵头起草《出版业人工智能应用安全要求》《出版业人工智能语料加工要求》两项行业标准，2025年获国家新闻出版署批准立项，2026年8月正式发布。

作为全国首家试水微短剧的地方出版单位，公司还推出80集微短剧《厌朱墙》，热度值最高达4000万；《包拯在端州》六集微短剧已于10月21日上线爱奇艺、优酷、搜狐；公司还与中文在线达成战略合作，共建AIGC数字内容产业基地，锚定AI短剧、漫剧、仿真人剧赛道。

进一步来看AI短剧，今年三季度末至四季度初标志性事件密集出现，8月31日，芒果TV出品的AI长剧《后西游记》实现网台同播，登陆湖南卫视金鹰独播剧场黄金档，全流程由AI完成角色塑造与视觉生成，是“广电21条”发布后全国首部“边审边播、边改边播”的落地剧集；10月23日，博纳影业出品的100分钟超写实AI电影《三星堆：未来启示录》登陆院线，AI电影正式进入院线放映阶段；字节跳动海外短剧产品9月全球下载量突破1亿次；微信官方免费短剧小程序上线，被市场认为可能打破现有短剧格局。

这些事件的意义在于，AI内容已经形成了从短剧、长剧、影游互动到院线电影的完整产品矩阵。对比来看，2025年市场讨论的是“AI能不能做内容”，2026年市场讨论的是“AI做出来的内容能不能赚钱”。

虽然AI的产业化进度在2026年确实发生了质变，但质变发生在“内容供给”端，而不是“财务变现”端。比如上述所有AI进展，在2026年三季报的利润表里，都还没有形成可辨识的收入科目。

不过AI赋能带来很大的想象空间。仅从AI剧来看，DataEye预测2026年AI剧市场规模有望突破400亿元，在1200亿元以上的微短剧市场中渗透率达到33%。申万宏源认为，AI可端到端交付，使AI短剧渗透速度较快；近期出现两个新变化，一是AI向长内容（长剧和电影）渗透，叠加“边审边播、边改边播”的监管变化，对传统影视是一次创新机遇；二是出海加速，字节海外签订版权MOU，PineDrama下载破亿。

不过市场也有分歧，即技术红利的第一顺位受益者是模型和算力提供方，内容公司能否分享，取决于它是否掌握不可替代的IP或渠道。这也是为何市场愿意给“有IP储备+有渠道”的公司更高的AI溢价，包括上海电影、芒果超媒、南方传媒等，而对纯制作能力的公司保持谨慎。

从流量入口看，AI应用的用户基础已经形成。QuestMobile数据显示，2026年9月AI原生App的MAU达5.46亿人，同比增长82.1%；PC客户端AI应用MAU同比增速亦超过80%；AI原生App使用频次达88.2次/月。用户习惯的养成，是AI内容商业化最底层的前提。

传媒板块估值中性

AI博弈待验证

截至10月24日收盘，申万传媒行业PE（TTM）为34.36倍，PB为2.54倍，PE处于2018年以来45.25%的历史中位数分位，这意味着板块整体既不缺安全边际，也不缺乏系统性的估值修复空间。

此前，中金公司在传媒板块第三季度前瞻的报告中指出，游戏板块景气延续；营销广告受去年即时零售高基数影响有压力；影视院线关注贺岁春节档弹性；图书出版相对稳健，关注头部标的股息价值及国企并购重组节奏。

华鑫证券则提示，2026年10月最后一周业绩因子带来的交易波动，有望在三季报悉数落地后修复，业绩披露后至年报预告前存在2至3个月业绩真空期，将为AI新叙事提供充足的交易窗口，这一“业绩真空期”的判断值得重视。

而该机构在10月中旬的一份报告中还表示，近期传媒板块的强势反弹主要由资金博弈与AI产业预期共同驱动。但多份公告显示，相关企业AI业务仍处于早期培育阶段，尚未对短期财务表现产生实质支撑，整体业绩依然面临下行或亏损压力，需警惕概念炒作与现实落地的节奏错配。　

（本文已刊发于10月31日出版的《证券市场周刊》。文中个股仅为举例分析，不作买卖推荐。）

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