广告越卖越好，Reddit却要收紧用户入口：搬起石头砸自己的脚？

美国版贴吧Reddit交出三季报：收入8.95亿美元、每股收益1.40美元，双双超过预期；广告收入同比增长54%，达到8.47亿美元。可财报一出，股价在美股盘后跌了约18%。

市场关注点不在当下，而在未来。

社媒产品最重要的核心资产，用户数，再次敲起警钟了。

产品广告越卖越好，投资者为什么反而开始担心Reddit最值钱的东西？

01

三个月前的大跌，敲响第一次警钟

Reddit的用户增长问题，三个月前就被市场警告过一次。

Q2广告收入同比增长64%，财报公布后股价却在盘后跌了约12%。

问题出在美国大本营。二季度美国日活仍同比增长6%，但从一季度的5350万回落到5320万；其中已登录日活同比只增长1%。

这是Reddit广告变现最强的市场，用户增长放慢，自然比其他地区更让投资者在意。

CEO当时强调，直接访问Reddit、经常使用App的人，比从搜索结果偶然点进来的访客值钱得多。Q2美国用户平均收入为11.85美元，约是国际市场的五倍，广告收入的增长也撑得住这个说法。

但搜索访客也是潜在用户。

有人看完帖子就走，也有人留下来，慢慢变成每天打开App的人。

Q2后段，搜索带来的流量已经出现波动；当时收入还在快跑，这个变化暂时没有反映到广告业绩里。

来到Q3，用户数据又往下走。

全球日活停在1.303亿，环比没有增长；美国日活降至5070万，同比转负。

财报再次超预期，股价却跌得比上季更重，第二次的警告带来更高的代价。

更让市场在意的是，Reddit接下来还准备改变用户进入社区的方式。

02

用户不涨了，Reddit居然还要在入口加道门？

Q3电话会上，管理层表示准备在Q4选取部分海外市场，测试要求用户登录后才能完整使用社区。

哪些页面可以直接看、点开分享链接后能读多少，管理层还没定；但未来要让更多访客先登录，方向已经明确。

搬起石头砸自己的脚？

细看Q3，Reddit有7680万未登录日活，占全球日活的59%。对很多人来说，Reddit就是搜索到一条讨论、点进去看看答案，随后才可能继续逛别的帖子。

登录门槛拦在这一步，影响的会是平台接触新用户的机会。

当然换个角度看，管理层的理由并不难理解。

已登录及App用户贡献了超过80%的收入，登录后推荐和广告也更容易做准；要求登录还能减少爬虫抓取内容。

但80%反映的是今天谁在付钱。

眼下收入不高的访客，可能就是明天会注册、发帖、每天回来的用户。把这批人的当期广告价值看得太低，很容易连他们的长期价值一起否决。

尤其是现在，搜索这个入口已经在变窄。

Google的AI搜索减少了导向网站的点击；10月搜索导流平均每周又减少超过100万次。

管理层警告，若趋势持续，四季度总日活可能环比出现低双位数下滑。这个预警来自现有流量变化，登录测试还没全面展开。

虽然试点会逐渐推进，Reddit打算给首页和分享链接留下部分开放空间。可用户增长本身已经放慢，外部导流又在减少，此时再增加一次登录操作，能有多少人愿意留下来？管理层自己心里也没底。

用如此大的一批访客来试这道门槛，市场的回应够痛的。

03

广告卖得再好，也怕用户越来越少

Reddit眼下仍有很强的变现能力。三季度全球用户平均收入达到6.87美元，同比增长36%；美国市场增幅更高，达到53%。

用户数不动，收入还能大涨，靠的就是从现有用户身上赚到更多钱。

可这个办法难以一直独自撑起增长。

公司给出的四季度收入指引为10亿至10.3亿美元，同比增长约38%至42%，低于三季度的53%。

这份指引在登录测试大规模展开前就已给出，广告生意虽然还好，增速已经在往下走。

如果登录门槛让一批只看帖的访客离开，留下的用户平均收入甚至可能继续上升。

但平均数好看，不代表广告主能接触到更多人。

访客少了，广告展示的机会会少；

愿意留下、参与讨论的新用户也可能少。

Reddit最有价值的内容，终究要靠人不断写出来。

流量减少还会带来一笔更直接的账。

Q3 Reddit已经增加海外用户营销支出，以弥补搜索导流下滑；

在美国，也开始把投放转向App下载。原本能从搜索自然进入的用户，以后要花多少钱才能找回来，会影响广告增长最后能留下多少利润。

管理层这次判断能否成立，接下来就看已登录用户能增长多少，以及广告收入能否在总用户承压时稳住。

两季财报都超过预期、两次股价都因用户问题下跌，市场已经把重心从当季利润移到了Reddit往后还能吸引多少人。

格隆汇会继续跟踪Reddit的用户数据和广告表现，欢迎关注。

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