泡财经APP
关于我们
作者：杨雪
出品：明亮公司
！2022年夏天，椰子水成了年轻人的饮料新宠。
相比于肥宅快乐水，年轻一代更倾向于健康水。椰子水作为自带甜味、天然少添加的饮料，成了当下的一大热门选择。根据美团美食与咖门联合发布的《2022茶饮品类发展报告》显示，2022年椰子类茶饮专门店同比增长66.5%。一批主打椰子饮品的新品牌，正在不断获得资本和年轻消费者的关注。
近期，「明亮公司」对话了蔻蔻椰创始人好大心，共同探讨蔻蔻椰在疫情影响下如何逆势拓展，线下连锁如何进行零售化产品形态的创新化探索，以及从爆款网红口味到用户长期刚性需求的理解。
公开资料显示，其创始团队深耕新鲜果汁行业超过15年，2008年在国内率先开出芒果果汁连锁店，2014年又打造了首家原创东南亚果汁店，2020年在深圳创立了椰子水品牌蔻蔻椰，并在2021年连获2轮数千万级以上级融资，由青蓝投资和头头是道进行。
好大心表示，由于经历过十年以上新鲜果汁行业的周期，蔻蔻椰观察到这几年顾客的诉求发生了快速变化，从“好喝”逐步转向“喝好”，疫情更加速从“喝好”切换到“喝得起、喝得到”。关注健康，天然低糖，椰子水当之无愧成了健康水饮料中典型细分品类，蔻蔻椰作为“鲜萃椰子水”开创者，如何从网红走向了长需，如何以天然鲜椰原料做基底，保持低卡少加料，做好椰子水的基本款一直是蔻蔻椰的锚点。
市场初期，与奶茶店休闲的社交场景不一样，椰子水更希望出现在日常场景中，以小而精的渗透式打开局面，不追求过大的面积和首店网红经济，把店铺打造成年轻消费者生活的“gulu补水站”，在效率和利润的平衡点开出新的门店形态，今年年底，蔻蔻椰预计将完成华南地区50家门店的布局。
为了让顾客实现新鲜椰子水自由，蔻蔻椰在不断探索多样化的椰子水单品，开拓丰富的售卖渠道。在蔻蔻椰成立两周年之际，正式推出第一款预包装产品——「袋椰粉萃」主打15元高性价比、随身装方便携带，7天质保，到家装配送。在好大心看来，预包装不单单是把椰子水装进去的动作，更是把公司在打造供应链的决心装进去的过程。
如何做一款“世界椰子·中国造”的标杆椰子水，如何令包装更安全、方便、无菌，还更有年轻化的识别度，这些都是蔻蔻椰在现阶段不断摸索的。
以下系经精编整理的对话节选：
Q：明亮公司
A：好大心 「蔻蔻椰」创始人
好大心（来源：受访人提供）
Q：成立三年来，蔻蔻椰的发展经历了哪几个阶段？
A：两年前椰子只被当作甜品，椰子水还是茶饮的配角，到蔻蔻椰率先提出“椰子水鲜萃直饮不加料”，再到现在消费者把椰子水当日常的补水饮，三年以来我们的增长可以划为三个阶段：
第一阶段是在茶饮行业做产品差异化。我们首创马蹄爆珠电椰水，让消费者第一次知道椰子水的喝法可以这样有创意。一推出就成了超级爆品，其他茶饮品牌竞相复刻。在此基础上，我们保持一个月上新4款的速度，在椰子水调饮行业留下了丰富的创意产品，一桶能量水、只此青绿椰、7度热椰水等。
第二阶段是深入供应链上游拿椰子采购权，并自主研发椰子水的生产工艺。椰子水是天然食材，对产区、品类、采摘季节等有高要求，但因为进口和产季，容易产量不稳、价格浮动。我们团队凭借长期的东南亚贸易资源，在初期就以小体量，拿下上游特色椰园的专属采购权。随着这两年椰子使用量的爆发式增长，我们更是把上游椰子的控货权抓在手里，保证了源头的稳定供给和价格的优势。
而传统椰子品类门店采用手工开椰，有食品安全风险，为此蔻蔻椰自主研发了“鲜萃”的独创的40多道工艺，这些标准化和安全的锁鲜技术，才使得蔻蔻椰门店呈现出高科技的操作台面，以此形成极高的坪效、人效和产品管控，把每一杯产品都尽力做足细节感。
第三阶段面临疫情的重大考验，门店转而追求小而精的规模化，椰子水单品追求多样化，探索以预包装的形式从门店走向更多销售渠道。
就在上个月，我们正式推出了第一款预包装7天短质保的鲜萃粉椰水，从鲜、活、珍、香四方面深化了“鲜萃椰子水”的内涵。除了线下门店可以购买，10月还将上线会员商城以及新搭建的抖店、小红书店。还有更多的预包装产品在筹备中，如14天质保的锁鲜装。
Q：目前蔻蔻椰主要的种类、单品和定价如何？
A：我们分为5大种类：第一大类是果汁椰子水，第二大类是草食椰子水，第三大类是椰乳椰子水，第四大类是果咖椰子水，第五大类是预包装产品。门店在售的SKU不超过20个。
天然椰子，糖度并不恒定，蔻蔻椰从核心工艺环节进行科技控糖，率先提出“鲜萃”椰子水最佳赏味糖度值。对比超过20度糖的奶茶，蔻蔻椰对每杯都设定了糖度上下值，既不能无味又不能超过10度，以保证用户每天一杯健康复购的需求。
我们目前价格属于行业中等，产品均价25元，今年还将推出小瓶装和低一些价格区间的新品，向咖啡的单杯价格看齐，目标让价格下沉至15到22元。
Q：今年深圳爆发了多轮疫情，蔻蔻椰作为深圳品牌，遭受了哪些影响？拓店计划有哪些调整？
A：疫情之下，所有实体店都面临比较大的挑战。单点城市一旦遭遇到疫情，门店就会受到巨大的直接影响，今年线下连锁开店的节奏都被打乱。
2020年9月，我们在深圳万象天地开出第一家线下门店，接近一年的时间只专注做好前三家店。等到2021年7月，我们供应链的量产成品出来之后，才开始规模化的拓店，一个月平均3到4家，边开店边优化边调整。
今年深圳疫情期间，我们团队还是非常忙碌，分为三个小组：第一个是供应链小组，驻扎到工厂做研发；第二个小组做门店店员的培训，工时进行动态调理，上班和培训疫情期进行管理；第三个小组做整体数字化组织系统梳理，为接下来的发展做好充足的准备。
哪怕是疫情最严重的3月，我们也坚持不裁员、不降薪，通过“薪酬调整+培训绩效+滑动工时+累计分期补差”的方法，给全员发放了全额工资，为后续的恢复营运定了心。
我们也随之调整了开店策略，缩小了开店半径。今年聚焦在深圳和广州，年底可能会开发新城市，但总体以准备为主，而不是盲目扩张。深圳的门店继续开，广州也分担一些开店任务。
4月在广州开出了第一家门店，现在累积完成签约的门店数有10家。深圳签约在35家左右，今年年末预期达到华南地区50家左右的市场规模，目前所有选址都是我亲自全程参与，并且营运+开发+财务要经过全面核算和开测调研，我们团队说，选址的难度相当于选亲。
蔻蔻椰的拓店速度，建立在消费者良性增长的基础上和对待疫情谨慎的态度上，两者相加而成。
Q：开店初期专注只做三家店的作用是什么，有什么数据可以分享？
A：这三家店在我们内部定义为测试店。这意味着开始会有非常多的问题，需要时间跟消费者融合，不断迭代以找到更有效率的单店模型。第一家万象天地是一家写字楼店，第二家cocopark开在喜茶和奈雪旁边，和新茶饮头部品牌竞争、做差异化经营，第三家欢乐港湾则在旅游景点附近，有游客红利。三家店分别是20年9月、20年10月、21年2月春节开的。
数据方面，万象天地仅20平的精品店创造了最高近60万营业额，cocopark近百万，而欢乐港湾店更是4个月回本。最终，百万业绩店、最高3.5万坪效店的超好业绩，打磨出11%的超高人效、良性的门店利润和较低运营成本的“三高一低”门店模型，全面实现门店盈利良好。
这三家店是我们的实验田，几乎没有做营销，团队甚至在开店初期都没有开通大众点评商务通。直到2021年7月，我们真正提出“蔻蔻椰只做鲜萃椰子水”，并有了批量化的锁鲜椰子水，正式明确了品牌定位，才开始一定速度的拓展。
Q：门店类型方面，已经推出或者计划推出的有购物中心店、写字楼店、社区店、超级品牌设计师工厂店、创新概念店。你们是怎么分类和规划的？
A：一开始，大家觉得椰子水是奶茶配角的一种，但实际去市场跑下来，就发现它和奶茶的区别很大。奶茶有80%的价值是社交货币，品牌利用社交属性去做营销，联名、上新都能立竿见影看到效果。而椰子水的流量红利有限，没有加料的趣味感，一开始确实有点“小透明”。所以，我们要明确自己的客户在哪里、客户的需求是什么、该坚持的是什么。
我们的开店策略是找到持续复购的客户在哪里。据我们观察，椰子水用户有三大痛点：第一能不能及时喝到，第二能不能每天都喝得起，第三才到不同品牌的竞争。
蔻蔻椰目前30多家门店，采用区域精准密集的打法，主要两种标准店，购物中心店和写字楼店。既有50到80平的门店，也有19平的补水站店型。开店逻辑和网红奶茶店不一样，更为接近瑞幸咖啡，走全生活场景式布局。
我们有将近40万的会员，这些会员大量沉淀在上班、运动、回家的路上，逛街只是生活的小部分。比如用户运动后立刻想要健康的补水，椰子水就成为一个天然的补水剂，发挥的作用和奶茶并不同。因此有的店开在写字楼和运动场馆附近，都是为了满足大家及时补水的需求。开店要更具有渗透力，让他们去蔻蔻椰买椰子水，像去百果园买水果一样日常。
我们将在门店空间上保持克制，从购物中心到写字楼，再到即将开出的大型社区补水站，锚定20到50平的小店，减轻租金和装修成本，增强对疫情的抗风险性。
Q：不同门店、单品的复购率如何，如何提升复购？
A：常规购物中心店的复购率是30%，写字楼店的复购率在50%以上。外卖的复购率在28%到30%左右，跟购物中心店差不多。因为写字楼店对用户的贴身性比较强，也将一部分外卖转化到小程序下单、到店自提。
其中，爆款“一桶能量水”系列和招牌电椰水系列，点单率超过70%，综合复购率超过30%，会员复购率超过60%。其中会员的比例是40%是男性，60%是女性，男性客户还有上升的趋势。人群方面，科技类的和白领的客户比例更高，被评价为职场人每天除咖啡以外的第二杯。
我们现在有喝水快乐券，还有每个月定期的会员福利券、9.9元新品尝鲜券包，都是通过小程序来持续不断的输出给高复购的人群。原来大家都觉得线下店是一个打流量的场，但我们反过来拿线下店来做内容。通过周边用户的每日消费触达，以及不定期的新品品鉴会和大牌线下联名的举办，这些流量带来的转化更为真实。
为了跑复购，蔻蔻椰前两年没有追逐流量，而是提前布局供应链，这在疫情后期发挥了巨大价值。我们可以卖出比大多数同行更稳定和新鲜的品质，但是售价低出30%，从门店零售再到新推出的预包装产品、未来想上货架的盒装椰子水。
接下来，蔻蔻椰计划通过小红书电商、抖音电商、甚至团购商城渠道做流量、拓新客，并通过数字化系统的建立和第三方成熟SaaS工具的接口，以提升复购，优化盈利。
Q：在前面提到椰子水的供应链面临很大挑战，蔻蔻椰具体是如何进行优化？
A：后疫情时代，整个椰子水行业面临的最大挑战就是供应链。椰子水不像奶茶，比如喜茶原料和配方的成熟度和公开性都已经很强了，没有这方面的核心壁垒，但椰子水整个模式还是有很大的产业价值的提升空间。
对比奶茶透明的供应链体系，椰子水的供应链依然处于发力状态和优化过程。长期以来，椰子水在供应链端面临着三座大山：一，市场上通用的常温椰子水，因为高温杀菌，风味损失严重；二，门店现开的椰子水，存在较大的食品安全风险；三，不同产地的椰子水风味差异较大，产品难以标准化，产地依赖季节依赖严重。
我们三家测试店还是现场开椰，在2021年6月抓紧调整椰子生产工艺。当时东南亚的疫情刚过，国外专家协助我们研发了独家“鲜萃”工艺，从鲜椰处理到所限工艺，再到门店应用，都是一系列复杂而系统的工程。蔻蔻椰的目标是，用三年多的时间，走出一条自己对椰子水线下应用的新的解决供应链全新解决模式。
目前，蔻蔻椰已经形成了自己的工厂和供应链协同，在东南亚有锁定的椰园，东南亚也有核心的开椰工厂。并且由于蔻蔻椰的使用量已经产生一定规模化效应，目前生产线为独家锁定模式，优先保障门店的自用需要，能够保障100到200家的门店用量。
Q：预包装产品的量产和研发是怎么考虑的？
A：预包装椰子水现在处在一个探索和调研用户阶段，但是，疫情加速了这种深度融合。但是，预包装业务面对的市场以及所需要资源，和餐饮门店是截然不同的。公司需要判断自己经营的业态、现在所处的发展阶段。我们目前聚焦在门店效率化的预包装椰子水，快速的转换线下客流和会员用户。
我们观察到这几年顾客的诉求发生了变化，从“好喝”逐步转向“喝好”，又从“喝好”逐步转向“喝得起、喝得到”。疫情期间，大家格外关注健康，椰子水也成了健康水饮料中典型细分品类，从网红走向了长需。
为了让更多顾客在非实体店渠道也能喝到椰子水，从去年开始我们就在筹备预包装产品。今年年初，深圳疫情反复，罐装椰子水成品逐步量产，最终在会员商城平台上架，不到30分钟销售上万瓶。通过无需员工制作、仓库发货的模式，将椰子水发货到用户手中，这个极具创新度的产品增强了蔻蔻椰的抗风险能力。
这样一来，用户不仅没有流失，反而复购的比例增大，复购率接近30%。因此，在一半门店无法堂食的状态下，蔻蔻椰的3月业绩不降反升，4月恢复了70%的业绩，从5月份开始，蔻蔻椰的月度业绩持续突破千万。
Q：资料显示，你此前曾在央视2套做过10年记者。作为记者出身的创业者，和其他传统的餐饮、互联网创业者相比，有何优势？
A：当时恰逢奥运会，我从中学到了怎么去组织、协调不同部门，有比较丰富的管理经验，相当于是在大公司成长起来的职业创业者。
我们团队有腾讯、字节、京东和屈臣氏来的，还有茶饮等行业知名的职业经理人，他们愿意加入到蔻蔻椰这家小公司，我觉得也是看重了我个人在组织系统的建设和管理能力，团队未来能有稳定的良性发展。
其次，我做媒体出身，对用户体验的抓取比较敏锐。记者就是一个抽丝剥茧去思考内在逻辑的工作，像拨洋葱一层层摸到真相为止，这是我10年工作的经验所在。当我做蔻蔻椰时，能去伪存真、看到用户真实的需求。
Q：蔻蔻椰对于接下来融资有什么想法？
A：我们去年进行了两次融资，都不是处在风口上，而是实实在在的业务驱动型融资。第一轮在去年7月，第二轮融资在消费潮已经退潮的11月，都发生在下半年。今年消费整个大盘出现状况，蔻蔻椰也还是如期发展自身业务，强调利润先行，和前两轮投资人的关系友好。
蔻蔻椰成立3年来在疫情煎熬中艰难成长，在茶饮大本营深圳面临最激烈的竞争，从第一年年度营收200多万，到第二年保持1000%的野蛮生长，2021年实现GMV 2300万。哪怕在今年这么严峻的环境下，上半年仍然完成了去年3倍的GMV，每年复合增长率保持400%。
今年我们全面开始盈利，目前开店扩张较良性和稳定。我们唯一要做的是平衡资本跟发展速度之间的关系，完成50家门店的目标后，会根据市场的情况考虑融资再扩张。今年仍以观望为主。
我们和投资人达成了共识，健康的食品产业链包括饮品在内，是接下来10年的发展和投资重点。喜茶其实2012年就出了，但2015年才发力资本化，2017年在全国快速铺开。我认为所有品牌都有一个5到10年的成长周期，标准化椰子水这个领域将有巨量增长。
30家门店为开端，一线城市门店连锁百店，还只是特别小的一步。如何把椰子水打造成一款天然无添加的“国民型的新型果汁”，变成大家日常生活中必不可少的一部分，才是蔻蔻椰的终局使命。
免责声明：所有平台仅提供服务对接功能，资讯信息、数据资料来源于第三方，其中发布的文章、视频、数据仅代表内容发布者个人的观点，并不代表泡财经平台的观点，不构成任何投资建议，仅供参考，用户需独立做出投资决策，自行承担因信赖或使用第三方信息而导致的任何损失。投资有风险，入市需谨慎。
请先登录后发表评论