COMMUNE幻师品牌升级：5年内拓店至300家，出售氛围是核心价值

作者：苏打

出品：明亮公司

开创性地将酒水自选、超级吧台与经典餐饮融合，足迹遍布全国36个城市，全天候营业时长16小时以上，年均客流量超4000万人次。

「明亮公司」获悉，1月11日，直营连锁全时段餐酒吧品牌 COMMUNE幻师正式宣布，从理念聚焦、战略发布、中文命名更迭及视觉升级四个层面进行品牌升级，更立体地呈现COMMUNE幻师品牌。当天，其中国第100家门店“COMMUNE MUSEUM幻师臻选”-海上世界文化艺术中心店同步亮相。

COMMUNE幻师品牌诞生于2016年，根据不同顾客对欢聚场景的不同要求，品牌旗下拥有“COMMUNE幻师臻选店”和“COMMUNE幻师标准店”两个子品牌，以期通过高“心价比”的超值餐酒吧产品和服务，成为广受年轻消费者喜爱的餐酒吧新物种。

公开资料显示，2022年2月COMMUNE幻师已完成A+轮融资。

目前，COMMUNE自有会员数量已超500万人。COMMUNE幻师创始人、CEO 唐伟棠现场分享品牌初心及未来战略规划时透露，以当前为起点，未来5年，品牌将持续加强顾客满意度建设，努力成为休闲聚会的首选餐酒吧品牌，“至2024年底，我们的店面数量将在当前100家的基础上增加至130家左右”。

唐伟棠透露，创始团队彼此结识已20年。“经历过最近餐饮行业具有挑战性的几年，我们在迎难而上的过程当中收获了经验与勇气，怀揣着改善国内餐酒吧消费环境的初心，COMMUNE幻师始终希望为消费者创造安全舒心、自在超值的社交体验，并努力践行和推进健康、阳光、透明的餐酒吧行业规范，主动肩负起优化中国全时段餐饮消费环境的社会责任。”

据「明亮公司」了解，COMMUNE幻师将于2026年覆盖全国40座城市, 2028年全国开设超过300家门店，并以极富亲和力的定位和“零负担”式的品牌哲学，不断为热爱欢聚、享受生活的顾客打造新型欢聚休闲场景，成为“一个自在舒服的环境”，以及“一个真诚靠谱的朋友”。

5年内店数至300家，比起数据选址更重「氛围」

在选址策略上，COMMUNE幻师的理念似乎与规模导向的连锁品牌“背道而驰”。成立8年，其全国的总店数量迄今刚好100家，且据拓展中心/联合创始人孙先国透露，未来5年计划开至300家，平均每年来看，2024-2028年将按照至少每年20、30、40、50、60家的步伐拓展。

但慢速拓店的背后，是“一店一设”与“和而不同”的主张。

例如，其位于吉林的北大湖店，落址“中国最好的滑雪场之一”，1年只开5个月，但如今已是“明星流量收割机”，几乎所有明星到达吉林北大湖后，都必去COMMUNE打卡。

“其实COMMUNE的选址挺难的，它更注重氛围感，因而与传统茶饮、咖啡、火锅或者轻餐等传统品类的选址逻辑相差较大。例如，此次新开海上世界文化艺术中心店，这个区域方圆500米之内其他连锁品牌可以密集开几十家店，但COMMUNE只能开一家。另外，我们还要考虑跨长时间段的营业时间、人群年龄段覆盖广度等，选址要求会更加高。”

COMMUNE幻师深圳海上世界文化艺术中心臻选店（来源：COMMUNE幻师）

孙先国在分享“以餐入酒”消费习惯下的选址策略创新时坦言，品牌选址尽管极度依赖数据，但幻师的选址团队对“感觉”的追求更甚。

“我会将COMMUNE想象为一个造梦空间，每到一处，我们会提前预想这里如果有一家店，外摆在哪里、绿植在哪里、大家喝起酒氛围如何等等。数据当然是选址的先锋因素，但面对未知的宏观环境，我们也同样相信直觉和想象力的能量。”

目前，COMMUNE已进驻36个城市，每年都会挑选合适的城市开设首店，计划2026年覆盖全国40座城市。按照规划，2024年其将主要围绕北京、上海、广州、深圳等一线城市进行加密，并尝试进入天津、武汉、南京、长沙、西安、福州、济南、郑州、合肥等省会城市。

海外方面，孙先国透露，今年已在新加坡、越南开始铺垫，年底或将开出海外首店。未来，幻师的300家店或将“成为每个城市的社交聚集地”，但相比选择哪些城市，孙先国和团队更关注店面所在区域的商业类别。

“当初来深圳海上艺术中心考察时，我买了几瓶啤酒，在这里坐了一下午，回去就决定一定要将第100家店选在这里。”

孙先国表示，伴随品牌升级，如今COMMUNE的选址已具备更精准的关注点：关注以餐入酒、关注空间感、关注品牌共性。其中，商圈、氛围、物业和工程是核心选址要素。

打造“以餐入酒”心智，创造全新社交代名词

约一年前，COMMUNE开始在宣传渠道中尝试加入中文“幻师”，试图通过自然方法测试新名字在消费者中的效果。此次品牌升级现场，“中文名称更迭”获得官宣，新名字COMMUNE幻师正式启用。

与此同时，“COMMUNE也正式告别公社和啤酒超市的时代，进入幻师时代。未来，‘自在欢聚在幻师’将成为我们的slogan，指导方方面面的工作拓展。”COMMUNE幻师首席品牌官范夏萌透露，与此前主打“饮酒”的内核不同，作为全新的都市社交文化代名词，未来COMMUNE幻师希望成为一个休闲餐饮的心智品牌。

谈及品牌定位，范夏萌表示，从功能角度看，COMMUNE幻师是一个直营连锁的全时段餐酒吧品牌，提供的是超预期的超值餐酒吧产品和服务；从精神角度看，COMMUNE幻师希望将自己塑造成一个令消费者“感到真诚靠谱的朋友”。“所以，未来我们的战略重点将会落脚提供自在体验的欢聚场所打造上。”

“没有过度服务”是幻师的其中一个主张。店内，数百种瓶装酒水零售、品类超全的超级吧台、经典有品位的西餐就餐区，三大体验模块构成一个融洽的聚会场景，以期创造自在的社交栖息地。

“在这里，大家体验的是一种边“逛”边吃的社交场景，大家可以和朋友们游逛在数百种瓶装酒水的自选区，按多人各自喜好自由挑选，一餐甚至由十几次下单次数构成全程体验，朋友们乐于将自己喜好的酒水进行互相推荐。“

至于“超级产品究竟卖什么”，范夏萌进一步表示，“我们一直认为，售卖氛围是我们的真正能力所在。而氛围是一个组合拳，因而我们会通过餐品和酒品的结合，放在环境中去实现。COMMUNE幻师的用户画像比较独特，不分年龄、不分职业、不分性别，而是按照对生活品质的要求和共同的品味聚集在一起的那些热爱生活、喜欢社交的人。”

2023年，幻师曾推出过一个酒类中的创新自有产品——200毫升的小啤酒，可以装进口袋，推动无压力社交干杯的同时，亦鼓励大家积极尝试不同口味的酒水，以探索美酒带来的丰满体验。

现场，幻师IP同步升级，从以世界上酒量最大的动物“笔尾树鼩”为原型的一只幻师，迭代为黑白两只“幻师兄弟”，分别代表白天和晚上不同时段的氛围，蕴含真诚可靠的全新品牌生命力和寓意。

日初资本创始人陈峰认为，很难用一个通俗的定义去定义COMMUNE幻师，“它不仅是一个餐厅，也不仅是一个酒吧，但这也是它的美妙之处——通过整体的空间、美学、产品、氛围、灯光、音乐等一系列元素重构商业模式，打造出一个新物种。”

“它实现了这个行业人人追求的‘全时段全场景全人群’覆盖，我觉得这是COMMUNE幻师在整体商业模式上获得成功的一个核心点”。

对话范夏萌：边吃边逛，客人有16-18小时的停留时间

Q ：明亮公司

A ：范夏萌 COMMUNE幻师首席品牌官

Q：在餐、酒的SKU筛选上，COMMUNE幻师有何独特之处？

A：我们践行全球选品的原则，力求寻找最好的原材料，尽可能呈现最好的食物和酒水。在满足全时段服务的前提下，我们也非常注重餐酒菜单结构平衡。

Q：店内现存的三大区域，如何实现最佳的动线糅合？

A：将酒水零售区、全时段吧台和就餐区揉在一起后，会产生一种非常有趣的化学反应——客人会在店内体验“边逛边吃”的节奏和感觉。有些客人甚至会在逗留期间下单十几次，而且朋友也可以共同下单，共同完成一次聚餐体验。我们认为这种自在的模式是COMMUNE幻师能够提供的核心价值。

从上午一直到凌晨长达16-18小时的待机时间，提供全时段的餐饮品和场景切换，背后是我们创始团队近20年的餐饮运营经验。

20年间，我们在运营的上半段非常扎实的夜场的经营心得，总结出一些待提升的维度，也看待其中的潜力，于是决定拓展至全时段经营，令欢聚场景更加阳光健康，不仅面向年轻人、女士，还在日间营业时段收获了许多以家庭为单位前来休闲就餐的客人。

Q: 如何实现“一店一设”，但又和而不同的店面设计？

A：在营造“和”的体验方面，我们有一个秘密“法宝”，通过光去平衡餐市、酒市以及全时段产品。

而一店一设则各有千秋。比如在近期的新店中，有一家店的门口立着一根被围起来的柱子，来的客人经常问店面什么时候施工完毕，但其实已经施工完毕，那根柱子是特意用玻璃精心围起来的。我们希望摒弃过度繁琐的细节，展现最简法、最简约、最坦诚的样子。

再比如，贵阳的未来方舟是目前我们层高最高的店，风格类似于教堂，能够非常精准地表达精致贵气这种质感；深圳中航城店是我们音质最好的店，天花板采用的是最新的强消音材料，以便突出音乐所传递的心灵之声。最新出炉的这家海上艺术中心店作为品牌“自在本来”哲学的诠释，则延续其主体依山、傍海、临城，将人文生活诗意串联的建筑理念，门店以伦敦自然史博物馆代表希望与生命力的蓝鲸骨架为灵感，同时融入“海边木屋船舱”的概念，打造与自然融为一体的全新聚会场景。

为突出社交元素，我们在部分店面中将座椅改造成圆形沙发并设置360度的吧台，试图通过家具的细节改变尽可能加强交流感。

Q: “COMMUNE幻师臻选品牌”和“COMMUNE幻师标准品牌”两大子品牌有什么区别？

A: 两个子品牌会依据不同城市、不同消费需求的客人，提供更加匹配需求的选址、环境打造和菜单内容，但均为为热爱欢聚、享受生活的顾客提供自在欢聚的休闲聚会环境。

Q: 随着此次品牌升级，品牌的选址策略和选址标准会有哪些调整？

A: 选址策略升级的包括：关注以餐入酒，更注重可以全时段的经营场所；关注空间感，更注重舒适的空间提供欢聚的场景；关注品牌共性，更注重商圈及物业的品牌和业态搭配。

与此同时，我们将从四个维度进行选址拓展，以开设满足全时段的门店，包括商圈、物业、工程、氛围，我们的宗旨是，以游兴餐，以购兴餐，以食兴酒，以娱兴酒。

Q：目前臻选店和标准店分别有几家？

A：不计正在准备对外以及正在装修中的门店，目前已正式对外营业的门店中，臻选店有10余家，标准店为90余家。

Q: COMMUNE幻师的未来品牌战略包括那些具体内容？

A: 2024年COMMUNE幻师品牌战略将围绕产品价值增长、规模增长两项战略展开。与此同时，我们计划在两年内，提高对产品研发的投入，提高原材料品质，完成COMMUNE幻师品牌定位的持续发展和升级。

未来五年内，随着规模发展，我们将持续加强顾客满意度建设，努力成为休闲聚会的首选餐酒吧品牌，“自在欢聚在幻师”，将成为休闲聚会心智下的不二选择。

Q：此次提到的研发投入主要包括哪些维度？指向什么样的效果实现？

A：主要包含加强对前期选品、产品知识、研发力度、食品安全的关注，为客人的每一场欢聚提供超值产品。

Q:如何解读“自在本来”的品牌哲学？

A: 对顾客来说，“自在本来”意味着口自在，身自在，心自在，顾客来到店里无拘无束，没有消费负担，没有环境包袱，自在舒适。

对内部管理和员工来说，“自在本来”意味着无需刻意，也无需纠结。君子务本，做事要回到遵循第一性原理，餐酒吧研究的就是我们如何为欢聚的顾客提供更好的体验。一切回到恰到好处，应有的体验上去。

Q: 为什么会提出“自在欢聚在幻师”这一口号？

A: 作为专为欢聚提供餐酒服务的品牌，COMMUNE幻师当下阶段品牌口号最大的价值是：确切说明自身品牌的定位，快速占领顾客心智，建立“一聚会就想到”的心智关联，将欢聚目的地和COMMUNE划等号。

Q: COMMUNE幻师产品的虚、实组合是什么？

A: COMMUNE幻师品牌产品体系共分为两类：餐酒实体产品、声光味触服务等环境虚拟产品，在“COMMUNE幻师臻选”和“COMMUNE幻师标准两个子品牌下，产品遵循不同的管理标准。我们认为，只有虚实结合，协同作用，才能给大家提供一个非常立体的自在体验，共同营造独特的聚会感。

Q：经济增速放缓时，社交的需求可能反而会增加。如何看待这一观点？

A：就当前的经济发展与社交需求而言，大家更倾向于对生活方式的追求，而COMMUNE幻师品牌恰好也志在塑造生活方式。我们对未来的发展颇具信心。

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