中国市场，赫力昂有三个关键词|专访赫力昂顾海英

分拆、上市，一气呵成。

2022年7月18日，刚刚从“母胎”葛兰素史克（GSK）分拆出来的赫力昂（Haleon），顶着欧洲十年来最大IPO的光环，登录伦敦证券交易所，当日市值达到305亿英镑；

仅仅相隔三天，赫力昂（HLN.US）又以342亿美元的市值在纽交所敲响了开市钟。

“在这个时代，消费健康产业的重要性前所未有。作为一家独立公司，赫力昂已准备就绪，大展宏图。我对此感到非常振奋。”

赫力昂首席执行官Brian McNamara意气风发。

今年初，在拒绝了联合利华500亿英镑的收购报价时，GSK董事会认为这个令外界咋舌的价格显然是低估了赫力昂的野心。

如今独立分拆之后，赫力昂更是可以全速前进，继续巩固领跑行业的身位。的确，从基本盘面上来看，赫力昂这个崭新品牌的“底牌”可谓相当丰厚。

Nicholas Hall的调查数据显示，赫力昂非处方药（OTC）和营养健康（VMS）业务在全球70%的市场中排名领先，在消费健康业务所经营的品类中，营养健康、疼痛管理、呼吸健康以及消化健康品类，均在全球排名首位。

在全球消费健康市场有望进一步扩张的背景之下，赫力昂中期内(3-5年)有望达成4%-6%的年度有机增长。

如果实现这一增速，则意味着赫力昂能够显著跑赢全球消费健康市场的整体增速。

这并不是个能轻易达成目标的数字。毕竟全球经济环境动荡，不确定性因素持续增多，大规模的“消费降级”一旦出现，必然会对消费健康市场造成不小的影响。

当然，也不是没有确定性因素，就比如持续高涨的中国大市场。

毫无疑问，中国非处方药市场的变化有目共睹，在“健康中国2030”和疫情的催化之下，中国消费者主动性健康管理的意识加速转化为市场消费行为。

维生素、营养补剂等预防性非处方药市场，在中国已养成了万亿级的规模市场。所以，对于任何行业企业而言，中国市场都是必须赢得的市场。

何况传承葛兰素史克入华三十余年的积累，赫力昂将中国市场早已视为“稳增长”的定海神针。中国市场的重要性，对于赫力昂不言而喻。

“我们会在中国继续加大创新力度，继续加大投资，以期加速发展。”

履新不久的赫力昂中国大陆及香港地区总经理顾海英在接受《多肽链》专访时，也给出了赫力昂在中国发展的三个关键词：规模、聚焦、端对端。

 规模

必赢的中国市场

“2017-2030年，预计中国会增加1.8亿的中产阶级家庭，这非常可观；中国老龄化趋势是整个健康市场的推动力；数字化也会大大加速健康需要和健康价值观的塑造。”

上述三个趋势性的确定因素以及国人健康意识迭代加快，正是赫力昂看好中国市场，继续加注投资的根本性原因。在顾海英看来，赫力昂必须在中国市场谋求更快速的成长，获得更大的规模效应。

△赫力昂中国大陆及香港地区总经理顾海英

尽管在中国的零售药店线下渠道，赫力昂已经是最大的跨国消费保健品公司（《IQVIA》中国零售药店统计报告），非处方药与营养保健品业务在跨国公司中也排名领先，但由于行业集中度并不明显，赫力昂仍需要继续放大其规模效应。

来自普华永道的数据显示：2020年时，中国大健康市场规模就已经达到了13万亿元人民币。

叠加新中产阶级的涌现、人口老龄化和数字化趋势，以及疫情之下消费者健康管理意识的迅速提升，中国的消费健康市场显然还是个待开发的、庞大的潜力市场。

2021年百度搜索上，日均健康相关的搜索量达到了2.2亿次，健康相关信息与服务的搜索量增长了121%，消费者希望主动管理健康的需求显而易见。

从需求端，顾海英将洞察到的健康消费需求归为：年轻化、数字化、个性化和主动化。

通过各大电商平台的数据，不难发现眼下中国90后一代年轻人的养生观念已经不输老年人。年轻单身及无孩家庭使用营养保健品的渗透率，在2021年达到了37.8%，与银发族旗鼓相当了。

可穿戴设备、互联网医院等数字化健康管理的工具和服务手段成为明显的趋势，这更激发了年轻人的养生信念。

作为互联网原住民的90后一代，无疑是未来养生市场的主力军。

另一个有趣的现象是，“朋克养生”这个又作又丧网络流行词在年轻群体中被热捧，其实也反应了不同社会环境下养成的社会群体，对于“养生”这件事是有不同理解的。

从积极的角度来解读这个现象，一方面是年轻群体相比上一辈人有着更强的主动管理自体健康的意识，不再是等着生病了再去医院被动接受治疗。

数字化使得健康管理便捷性大大增加，因此年轻群体又带动更多人群开始切换到以“预防性”管理为主的健康消费模式上。

而疫情三年，大大加速了人们对主动性健康管理的切换。

另一方面，与喜欢跟随广告进行消费决策的上一辈人不同，在健康消费上年轻群体有着更为明确的需求和更为丰富的主张。

从营养补充到身材管理，从口腔护理到疼痛管理，不同的生活场景中，年轻群体中开始有了更个性化也更丰富的健康管理服务需求。

“我们必须顺着这些变化推出合适不同人群的产品，通过不同沟通平台与不同的消费人群沟通”，顾海英说要赢得中国市场必须要敏感于市场的变化，并做出调整。

过去30多年时间里，从单一品类一个产品，到如今五大品类，十多个品牌以及众多强有力的产品组合，实际上赫力昂一直在捕捉中国市场的需求变化而改变自己。

唯独不变的就是做出安全有效、值得消费者信赖的产品，顾海英说。

聚焦

数字化的健康提升

“分拆的目的就是‘术业专攻’，GSK聚焦在救死扶伤的治疗领域，而我们的使命是以人为本，聚焦人们每日的健康提升。”

顾海英向《多肽链》表示，分拆成为独立的消费健康公司，无论是对自身业务的赋能，亦或是为合作伙伴的品牌赋能，为消费者的健康赋能，赫力昂能够更加充分地释放潜能。

就产品线而言，赫力昂在全球市场已经拥有非常完整的消费健康产品线：口腔健康、营养健康、消化健康、呼吸健康和疼痛管理五大品类，包括钙尔奇、善存、芬必得、扶他林、新康泰克、百多邦、辅舒良、保丽净、舒适达等数个占据细分品类领先地位的品牌。

就中国市场而言，这些品牌也早已深得消费者的认知与认同。

IQVIA的调查数据显示，赫力昂旗下的“钙尔奇”是中国钙补充剂品类全渠道销量第一的品牌；“善存”则是多元维生素品类全渠道总销量第一的品牌。

△赫力昂在中国市场的九大核心品牌

不过，顾海英亦认为拥有五大品类与成熟品牌的赫力昂，要扩大在中国市场的影响力，必须以此为基础继续深耕中国消费者需求，持续加大创新和投资力度，加速新产品的上市。

而这又引出赫力昂的另一个聚焦——数字化。

“我们会聚焦于如何利用数字化的能力去赋能消费者，以提升人们的每日健康。未来的创新也不仅仅是在产品层面，我们还会用数字化来实现健康服务的创新。”

顾海英告诉《多肽链》，在赫力昂分拆之前公司内部就完成了整个组织架构的调整，并且专门创建了一个业界领先的“CDMO”团队，即致力于推动全公司数字化转型的数字及市场营销部门。

赫力昂在中国“特设”的CDOM团队，一个重要使命就是运用数字化能力将传统的研发、生产到运营的产业条线改造成“朋友圈”或者说“生态圈”。

“我们拥有强大的数字化团队输出我们的服务，也帮助我们的伙伴进行数字化转型。”

比如，在前端的研发和生产环节，赫力昂就开始引入外部公司、电商平台一起合作、创新，用数字化的方式孵化新产品，从而在一开始就更加贴近市场真实需求。

在面向终端消费者的运营环节，赫力昂将会更多通过数字化的手段进行媒体的精准投放，用数据清晰地展现市场评价。

“电视已经不再是年轻人习惯使用的平台，所以我们通过诸如抖音、小红书这些年轻人广泛关注的平台，让消费者代入更多场景化的营销沟通当中。”

数字化不仅带给赫力昂更丰富的市场沟通手段，更重要的是在消费健康领域，它能通过各种线上的健康管理工具，为用户者提供主动健康管理的便捷服务，以此更紧密的“粘合”用户。

比如，使用“扶他林体态查查看”体态测试小程序，用户只需要上传自己的体态照片，小程序就能帮助用户解读和提示其体态问题和健康风险；

使用善存的“彩虹营养指数自测”小程序，用户上传食物就可以了解自己的营养摄入情况；舒适达的“智能牙敏感检测”中，自拍一张露齿的微笑照片，用户就可以了解到自己的牙齿健康状况。

“我们针对的是每个人，而不是一部分患者。”顾海英说，帮助人们提升每日健康，就是赫力昂所聚焦的。

端对端

“赢在市场”的中国模式

既然谁都无法忽视中国市场的重要性，那么也就意味着中国大市场的竞争发展将是高水平的角逐。

对于赫力昂的竞争优势，顾海英自然是了然于心：“对人类健康的深刻理解、深受信赖的科研实力、数字化能力，这就是我们在中国三合一的竞争优势。”

而这样的优势竞争力，说到底是内化于企业组织整体的协同发展能力之中的。亲历了赫力昂独立上市整个过程的顾海英认为，分拆给赫力昂带来的最大变化在于“端对端”的赋能。

“虽然以前我们中国的业务也是独立运营的，但现在我们建立了从研发、销售、运营到售后的一整条链路。”

要知道，几乎所有的跨国公司都有着纵横交错的汇报关系，赫力昂也并非例外。冗长的沟通程序往往成为束缚企业快速响应市场的枷锁。

也正因此，在分拆之前，赫力昂就做了一个名为“赢在市场”的全球组织架构大调整，尤其对于全球两大“必赢市场”之一的中国市场，管理层希望从研发到运营两端串联的组织架构与本土增长策略，都由中国团队来定。

“我们为中国市场设计了4D模式：Design for China （为中国而研发），Develop in China（在中国发展）、Decide in China(决定权在中国手中)，还有一个D是Digitalize in China(数字化赋能)。”

顾海英口中的4D模式，无疑是为了强化“端对端”的响应和协同能力而设计的。实际上，在赫力昂中国的组织架构里，商业伙伴也与中国的业务运营团队整合在了一起，以此来实现“端对端”的责任负荷。

目前，在研发端，苏州研发中心是赫力昂全球三大研发中心之一；在运营端，赫力昂中国分为包括口腔健康、OTC非处方药和营养保健品三大事业部，负责细分领域的品牌运营。

△赫力昂苏州研发中心是其全球三大研发中心之一

不过《多肽链》认为，更值得关注的是赫力昂在中国不仅布局了创新研发与终端营销机构，更是将重要的供应链体系也放在了中国。这也体现了赫力昂对“端”的重视。

“作为一家健康产业的公司，健康产品不同于其他行业的产品，我们必须依靠自己的供应链，将产品的安全性与有效性牢牢把控在自己手中，这非常关键。”

顾海英告诉《多肽链》，赫力昂在中国的三大工厂（苏州两个、天津一个）供应了大部分的中国产品，并且跟上游供应商锁定了伙伴关系，以保证整条供应链的稳定性。

赫力昂在苏州2018年投产的吴淞江工厂，堪称是全球营养保健品类工厂的“天花板”，是全球制药行业第一个获得LEED-NC铂金CAMPUS认证的工厂。

基于智能装备与数字化能力，吴淞江工厂也正在成为大规模整合应用4IR（4th Industrial Revolution 第四次工业革命）技术的“灯塔工厂”。

“我们可以很自豪地说，具有这种供应链体系和质量体系的工厂能够保证给到消费者值得信赖的产品。”

顾海英说，赫力昂使用制药的标准来进行营养保健产品的质量控制，尽管投入巨大，但这是完全值得的。

有TOP级的超级工厂，有强悍的全球议价能力，有中国大市场的规模支撑，赫力昂的中国工厂不仅满足国内消费者需求，还将产品源源不断的输送到国际市场，包括东南亚、澳大利亚和美国。

“我们的产品能够通过全球最严苛的质量标准的考核。”顾海英说。

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