专题｜伊利奶粉的高端化之战：双品牌冲锋

“飞鹤、伊利、蒙牛和君乐宝都在通过布局高端化，寻找新的增长点”。

确如业内人士所看到的那样，像飞鹤的超高端产品飞鹤“星飞帆”和“臻稚有机”,售价近几年一路上涨到450~500元/kg，为全行业最高；伊利股份旗下的金领冠品牌持续布局高端化；蒙牛和君乐宝也在不同的细分领域进军高端化。

为什么市场增速放缓时，高端化成为各家厂商突围的路径。事实上，这得分价格和价值两方面看。

高端化，意味着高价格，也就能打开企业的利润空间，为经营发展提供更充足的粮草。像以高端化产品为主的飞鹤，毛利高达70.28%，吸金能力强劲。

站在更长远的发展角度，高端化很大程度上能提升企业的品牌价值，这是更为关键的。

那么如何树立高端化形象呢？《一点财经》认为，需要在消费者心智里植入高端化定位，确保产品在心智里占据真正有价值的地位。

在此过程中，核心要领是“第一法则”——在顾客心智中区隔于竞争对手，成为某领域的第一。

历史表明，第一个进入消费者内心定位的品牌，所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的2倍，第三个品牌的4倍，并且这个比例不会轻易改变。

就像人们大部分都知道世界最高峰是珠穆朗玛峰，鲜少人知道是第二是哪一座。

至于如何在国内消费者心智中展开竞争，夺取高端化阵地，各家国产奶粉品牌都使出了不同打法。

接下来，《一点财经》将推出系列文章，讲述中国奶粉的高端化之战。

本篇为该系列报道第二篇《伊利奶粉的高端化之战：双品牌冲锋》。

•  第一篇 | 飞鹤奶粉高端化之战：在消费者心智里植入价值的种子

去年，伊利集团营收首次突破千亿元，达到1106亿元，它也由此成为首家营收破千亿的亚洲乳企。

营收高增长背后，奶粉业务发挥了重要推动力。

2021年，伊利的奶粉及奶制品实现营收162.09亿元，同比增长了25.8%，是集团增长最快的业务板块。

《一点财经》观察到，在布局奶粉业务上，伊利采用双品牌策略，也是在母品牌的庇护下，让子品牌金领冠和澳优在高端化战场冲锋陷阵，并且持续优化营销和渠道，最终占据市场份额。

在伊利的奶粉业务中，旗下的金领冠品牌是主力军，去年年销售收入突破了百亿元。

根据尼尔森零研数据，去年金领冠市占份额同比提高1.4%，增速居市场第一；成人配方奶粉零售额市占份额同比提高2.2%，报告期末市占份额居市场第一。

在众多奶粉品牌纷纷布局婴幼儿奶粉的形势下，金领冠避开主战场，在成人奶粉中大量投入，从而在细分领域获得了第一。

这就是利用了定位理论中的“第一法则”——在顾客心智中区隔于竞争对手，成为某领域的第一。

当然，高端化战场是所有奶粉品牌都必须进入的领域，金领冠跟其他选手一样踏入了这片战场。

2020年以后，奶粉业务在伊利内部的战略定位明显提升，资源投入增加，金领冠新品推出速度加快，如睿护草饲、菁护 A2、塞纳牧 A2 有机等。从定价上看，这些产品主要定位中高端。

高端化产品无疑能够提升营收，那么如何树立其高端化形象呢？金领冠的打法落在渠道和营销策略上。

高端化不仅仅是高价，还要有更优质的用户体验。金领冠针对大型连锁母婴渠道，推出了产品定制。这不仅提升了消费者的产品体验，还增加了渠道操作的灵活度，提升了渠道盈利水平。

另外，金领冠也在营销同步树立高端化形象。过去，金领冠在营销上主要借助伊利母品牌的影响力，自身的品牌宣传相对较弱，消费者感知度比较低。

去年以来，金领冠加大了宣传力度。例如，去年东京举办奥运会时期，金领冠塞纳牧借势官宣品牌形象大使刘璇和马龙两大奥运冠军。双冠军的代言，让金领冠品牌与冠军精神实现高度绑定，强化了高端品牌形象。

值得一提的是，除了金领冠之外，伊利现在手上还多了一张王牌。

今年3 月，伊利完成了对澳优的收购。近些年，澳优在高端乳品上的布局加速，市占率上升。截至2021年末，澳优在中国大陆婴幼儿配方奶粉行业市占率为6.8%，还拥有全球羊奶粉第一品牌佳贝艾特。

此次对澳优收购完成后，伊利持股 59%成为第一大股东。加上澳优的市场份额，伊利的婴配粉市占率超过14%，跃居行业第二，仅次于飞鹤。

当然 双品牌策略是把双刃剑。一方面，它能够实现多点出击，拿下更多市场份额，但另一方面容易模糊母品牌伊利在消费者心智中的定位，而且母品牌与子品牌的协同可能产生摩擦甚至互斥的效果。

接下来，要看澳优能否以及如何跟伊利保持协同效应。

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