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本文系深潜atom第628篇原创作品
疫情期间，线下医疗受限，互联网医疗被广泛接受。但伴随着疫情的退却，互联网医疗在患者中心中的权重也正在一点点减小。哪怕是国际上互联网医疗的代表企业Teladoc，在过去一年市值蒸发近100亿美元，Teladoc的走弱对国内互联网医疗企业也是不小的冲击。
相比较线下医疗，互联网医疗也存在自身的缺陷，比如医保难以覆盖，导致线上看病更贵。针对这一问题，国家医保局做出答复，对于定点医疗机构提供的“互联网+”医疗服务，与医保支付范围内的线下医疗服务内容相同，且执行相应公立医疗机构收费价格的，经相应备案程序后，纳入医保支付范围，并按规定支付。
在互联网医疗分化加剧的情况下，对于以医疗服务为主要业务的互联网医疗企业是个巨大的利好，比如互联网医疗三巨头之一的平安健康（平安好医生）。
01
营收减少、亏损加大，
会员健康服务是惊喜
背靠平安系，营收对于平安健康来说，似乎一直都不是一件有挑战的事。
2023年3月13日，平安健康正式对外披露的2022年报，财报显示在过去一年平安健康总收入61.6亿元，较2021年减少11.74亿元，甚至相比较2020年依然减少7.06亿元，营收自2015年以来首次出现下滑。
医疗服务和健康服务是平安健康的两大业务线。医疗服务在2022年为平安健康带来25.47亿元的营收，同比增加2%；健康服务贡献了36.13亿元，疫情导致的线下健康体检无法正常交付，导致健康服务营收同比大降25.3%。医疗的线下属性较强，线上可解决的实际问题相对有限，这导致互联网医疗的真实使用场景受限明显。在深潜atom看来，来到2023后年，这两条业务线的表现或将出现反转。传统业务和科技业务的反转，对平安健康来说并非一件好事。
△平安好医生
2022年，“大家大户”的平安健康，忽然意识到了“节流”的重要性。财报显示，停止了C端高获客成本的拉新活动以及持续优化投产管控的平安健康，2022年销售及营销费用11.05亿，同比减少37%；此外，管理费用17.48亿元，同比减少5%。
销售及营销费用和管理费用累计减少金额高达7.5亿元，平安健康的节流效果是明显的。2022年平安健康的亏损却出现了大幅度缩窄，由2021年的15.39亿元亏损下降至2022年6.11亿元，大幅收窄60.3%。此前，中泰证券预测2022年平安健康净利润为亏损10.25亿元，平安健康的表现明显好于市场预测。
对于平安健康来说，似乎距离营收平衡依然有些距离。医疗服务的毛利率36.2%，同比增加0.4%；健康服务的毛利率为21.1%，同比增加4.3%；公司整体毛利率27.3%，同比增加4.0%。营收总量无法爆发式增长，并不高的毛利率难以保证公司盈利。
“短期靠药品，中期靠商保，长期看会员健康服务”。2021年，平安健康开始深化战略2.0，升级至“HMO健康管理+家庭医生会员制模式+O2O医疗服务模式”三者融合的战略2.0阶段。2022年是检验这一战略的第一个完整年。
△健康服务
2022年，平安健康给人最大的惊喜就是战略2.0阶段的收获。在服务端，平安健康串联内外部医生超4.9万名，签约的名医数超2000个。用户端，家庭医生会员规模积累数百万，针对问诊用户主动随访率超80%。以家庭医生会员制为关键抓手，平安健康服务用户全生命周期需求的医疗健康服务的商业模式，已经开始萌芽。
当前依然是战略2.0阶段的初期，线下和企业端依然是平安健康的主营阵地。截至2022年12月31日，平安健康服务企业数累计达到978家，较2021年末增长458家，覆盖近300万企业员工及用户。不过，线下B端的服务，对标的都是体检机构，不但技术含量不高，对于平安健康整体想象力帮助并不大。
值得关注的是，一直主打数字化和精细化运营的平安健康，在2022年的财报中并未透露任何研发相关的信息。不愿透露科技属性的平安健康，如何让用户信任其“HMO健康管理+家庭医生会员制模式+O2O医疗服务模式”融合服务呢？
02
互联网医疗分化加剧，
平安健康能否抓住机会
2018年7月发布的《互联网诊疗管理办法（试行）》中，明确要求不得对首诊患者开展互联网诊疗活动。疫情之下，众多企业发挥了互联网的优势，缓解了线下医疗机构的压力。正因如此，互联网医疗才得以触及了行业上最大的首诊“痛点”。
2020年3月2日，国家医保局与国家卫健委联合发布了《关于推进新冠肺炎疫情防控期间开展“互联网+”医保服务的指导意见》，其中关于支持互联网医疗接入医保政策，堪称行业发展“里程碑”；2022年12月12日，国务院联防联控机制发布《关于做好新冠肺炎互联网医疗服务的通知》，明确指出放开针对新冠症状患者互联网首诊。或许从安全角度，其他疾病的首诊开放条件依然不成熟，但可以预测的是，接下来互联网医疗面临的客观环境将会更好。
作为平安健康的立身之本，平安健康的互联网医疗已经覆盖全国60+座城市，300+家三甲医院，累计签约超2000位名医专家。并且与22.4万家，在216座城市实现1小时送药，在88座城市开通7*24小时送药服务。在诊疗和医药服务上，不断扩大服务范围。2022年，平安健康的医疗服务业务线营收逆势增长，就是享受到了行业红利。
与此同时，“推动优质医疗资源扩容下沉和区域均衡布局”是医药卫生体制改革的重点之一，互联网是实现这一目标的基础工具，能够更好结合“医+药”的企业将会占据主动，偏科生在接下来的竞争并不具备优势。
当前京东健康、阿里健康主打医药电商，平安健康主打医疗服务。短时间内，卖药是互联网医疗最简单、直接且见效的业务，但卖药的利润空间有限，对于医药电商转型是必然的事情。这也就能够理解京东健康、阿里健康陆续从卖药走向医疗服务的核心。通过卖药获得患者的信任，后续的医疗服务和健康管理，可以说是自然而然地递进关系。
慢病管理所涉范围很广，从医疗服务到用药服务，甚至饮食和生活管理，平安健康的医院资源和药店资源，是健康管理的基础。不过，当前将目光放到这一长周期服务范畴的企业并不少，并且每一家都有自己的独特优势。反观平安健康，在方蔚豪的带领下核心标签越来越模糊，特别是改名后，平安健康的“好医生”的个性似乎也被弱化了。
△平安好医生
财报显示，截至2022年12月31日，付费用户数保持稳健增长，达到近4300万。不过，其中有3400万用户来自平安集团综合金融用户，300万来自B端服务企业。也就是说，经过了这么多年的C端尝试，平安健康仅仅获得了600万C端用户的积累。尽管平安集团有2.28亿个人金融用户，平安健康的渗透率近达到约15%。但从保险转化到健康服务难度，相比较医药电商转化似乎更难一些。
近日，国家医保局明确表示，在符合规定的条件下，定点医疗机构提供的“互联网+”医疗服务，可以纳入医保支付范围，并按规定支付。这有助于互联网业务持续向实体行业渗透，但这也加强了实体企业的互联网化发展。
在平安健康看来，自己是为健康管理按下了加速键。在医疗回归线下的当下，看得着摸不着的线上健康管理模式，缺少先天的信任基础。平安健康的2.0战略，面临的对手不限于线上，更多来自可以更好提供医疗关注的线下竞争。
基层医疗机构是健康保健体系的毛细血管，数据显示2022年我国基层医疗卫生机构98.0万个。尽管大部分基层医疗机构在医疗服务上有所缺失，但可以通过科技手段进行有效弥补。但其优势更加明显，那就是医疗服务人员与患者更加熟悉，可以更好地提供管理建议和医疗关怀。此外，DTP药房的兴起，可以直接面向患者提供更有价值的专业服务，对于平安健康的健康管理服务也是一个重要的冲击。
平安健康的战略也很明显，从医疗服务这个相对较窄的领域，扩展到更广阔的健康管理范畴，不过转型过程中反倒失去了曾经鲜明的“个性”。若实体机构发展出“基层检查+上级诊断+区域互认”的模式，对于平安健康的医疗服务和健康服务，都将是巨大的冲击。
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