月活 8 亿，高德地图导航“盈利”目的地

本文系深潜atom第789篇原创作品

作为一家地图导航提供商，高德在“不务正业”的路上越走越远。

图源：高德

2024年4月25日，高德发布“好的出租3.0”巡网融合解决方案，基于AI动态调价模型和供需匹配原则，出租汽车企业可针对网络预约订单灵活调节价格，从而提升驾驶员的整体订单量和收入。

不止涉猎网约车业务，此前，高德还整合阿里本地生活旗下的到店业务口碑，并上线“高德秒送”等服务，试图在本地生活领域掘金。

可以说，目前高德已经不仅仅是一个纯粹的地图导航软件，而是进化成了集出行、票务、社交和本地生活于一体的超级出行平台。

不可否认的是，移动互联网红利消逝的背景下，诸多软件均有平台化发展的趋势，试图囊括更多的业务模式。但相较大部分软件沿着既有业务基本盘谨慎布局新业务，高德的业务却显得有些杂乱，与地图导航关联较弱的跑步运动、员工管理甚至都有所涉足。这很大程度上都是因为，高德尚未实现“自造血”，亟待新业务打开想象空间。

月活8亿，高德迟迟难以扭亏

作为中国头部的数字地图内容、导航和位置服务解决方案提供商，高德其实并不缺少互联网平台盈利所必须的流量基本盘。

图源：QuestMobile

QuestMobile披露的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，2024年Q1，高德地图月活为8.01亿，在地图导航赛道中位居第一，在中国移动互联网行业中位居第四，是当之无愧的国民级APP。

不过与同一梯队的微信、淘宝、抖音等互联网产品赚得盆满钵满不同，高德一直身陷亏损的泥潭。阿里2024年财年中期财报（截止2023年9月30日止六个月）显示，包含高德的本地生活集团营收300.14亿元，经调整EBITA亏损为45.46亿元。

高德之所以持续亏损，很大程度上都是因为其内容成本高企。与大部分UGC内容平台仅需承担有限的服务器、流量费不同，导航软件需要不断收集地图数据，涉及测绘资质、底图获取、卫星定位等环节，运营成本异常高昂。

图源：智能网联汽车高精地图白皮书

比如，2021年5月披露的《智能网联汽车高精地图白皮书》显示，中国普通导航地图每公里测绘成本为10元；高精地图每公里测绘成本为1000元。交通运输部铺路的数据显示，截至2022年底，中国公路总里程达535万公里，仅道路信息采集，就给高德带来了巨大的成本压力。

事实上，目前地图导航领域不止高德一家企业面临成本高企的挑战。2023年10月，DoNews报道，包含腾讯地图的腾讯云与智慧产业事业群不再强调收入目标，腾讯总办对该部门的考核方式改为了以减亏为导向的利润指标。这从侧面说明，目前腾讯云与智慧产业事业群尚未扭亏为盈。

工具属性强，高德难以攫取用户“剩余价值”

与高德持续亏损形成截然反差，中国移动互联网赛道中，微信、淘宝、抖音、快手等头部互联网平台基本都已打通商业闭环，稳步释放利润。

以快手为例，2023年，其营收1134.7亿元，同比增长20.5%，经调整净利润为102.71亿元，上年同期为亏损57.51亿元。

快手之所以可以扭亏为盈，很大程度上都是因为其沿着粘性极高的短视频基本盘，探索出了更具成长性的新业务。财报显示，2023年Q4，快手平均日活为3.83亿，同比4.5%；每位日活跃用户的日均使用时长高达124.5分钟。

沿着短视频内容的脉络，过去几年，快手逐渐布局了直播、电商等业务。目前，这些新业务已经成为快手业绩攀升的关键推手。2023年，快手电商GMV达2248亿元，同比增长28.4%。基于此，快手可通过分成、内循环广告等方式攫取不菲的利润。

对比而言，尽管高德也拥有数以亿计的流量基本盘，但工具性极强的地图导航业务模式决定了，用户使用时高德异常专注，很难被其他业务所吸引。

图源：QuestMobile

另一方面，用户用完高德既走，也没有足够的时间消耗在平台的生态之中，为平台贡献太多的营收。QuestMobile披露的《2024中国移动互联网春季大报告》显示，2024年3月，出行服务行业用户使用总时长仅3.5亿小时，甚至低于金融理财和生活服务行业。

由于运营成本远高于一般的移动互联网产品，再加上商业化能力存在严重短板，高德自然持续身陷亏损泥潭。

网约车承压，高德想靠本地生活打开想象空间

尽管高德目前依然亏损，但开启移动互联网转型十数年以来，高德一直都在积极布局新业务，目前已经探索出了具备一定商业潜力的业务模式。

比如，2017年，高德上线了主打聚合模式的打车业务，可供用户导航时一键打车到目的地。2021年7月，随着滴滴被安全审查，高德趁势大肆抢占市场。

《晚点LatePost》曾报道，2021年4月，高德打车的日均单量仅为230万单左右。2022年9月，每日接单量达550万单-600万单后，扣除一系列成本，高德打车业务已实现盈利。

图源：交通运输部

不过随着滴滴走出审查阴霾，高德打车的市场影响力正面临触顶的挑战。交通运输部披露的数据显示，2024年1月-2月，高德打车的订单量分别环比下跌3.9%和25.7%，再无前几年双位数的环比增速。

因为打车业务的想象力有限，目前高德正致力于推动另一大与地图有较强联系的本地生活业务成长。比如，2023年3月，高德与阿里本地生活旗下的到店业务口碑合并。2023年末，高德又上线了秒送业务。

2024财年二季度财报会上，阿里巴巴董事会原主席兼首席执行官张勇表示，高德已成功从一个地图工具走向一个基于地图的“搜索、发现、交易、履约”完整链路的目的地服务平台。

事实上，由于涵盖的商业模式更为广泛，本地生活产业拥有极为高远的发展空间。艾瑞咨询披露的数据显示，2020年，中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，预计2025年，这一数字将增长至35.3万亿元，复合年增长率为12.60%。

考虑到导航行为本身就存在很强的“到店”动机，随着相关市场需求逐步释放，高德的本地生活业务也确实具备一定的想象力。

图源：艾瑞咨询

不过值得注意的是，目前不止高德一家企业看到了本地生活赛道的红利，美团、京东等电商平台以及抖音、小红书等内容平台也在纷纷加码本地生活相关业务。

以美团为例，作为深耕本地生活赛道十数年的“老兵”，其积攒了极强的品牌号召力以及雄厚的运力。官方资料显示，2023年，美团平台骑手约745万，较2022年增长19.4%。近千万的骑手，不光可以提升美团外卖的服务质量，还可以顺势推动美团买药、小象超市、跑腿等业务成长。

以抖音为代表的内容平台，尽管缺乏比肩美团的骑手资源，但可以基于内容优势，在本地生活赛道分一杯羹。比如，2021年以来，抖音APP顶部菜单栏加入团购入口，并上线外卖业务。2023年618期间，抖音开启“618团券节”活动，请黄圣依、刘畊宏、马可等明星参与生活服务直播。

在短视频、直播等内容的带动下，2023年，抖音生活服务平台总交易额同比增长256%，超450万家门店在平台获得生意增长，超58万达人获得稳定收益并助力实体商家增收946亿元。

对比美团、抖音，高德固然有地图导航的原生优势，但在运力、内容等方面均存在明显短板。官方资料显示，2023年，饿了么仅有400万左右骑手，即使这些骑手全部引流至高德平台，也不足以和美团抗衡。

此外，相较抖音可沿袭短视频内容的优势培育用户习惯，高德工具性的属性，也决定了其推广本地生活业务将付出更高的成本。

由此来看，尽管目前高德已经探索出了更具想象力的聚合打车和本体生活业务模式，但由于地图导航工具属性较强，并且更具运力和内容优势的竞争对手正强势来袭，高德的聚合打车和本体生活业务均高度承压。

接下来，如果高德希望提升聚合打车和本体生活业务的竞争力，那么就不能不祭出大手笔营销策略，吸引消费者买单，进而培育用户习惯。

这或许也决定了，接下来一段时间，高德仍将继续身陷亏损泥潭。

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