布鲁可何时能圆“中国乐高”梦？

消费市场搭积木，竟搭出了一个IPO。

港交所官网披露，布鲁可集团有限公司（以下简称“布鲁可”）已递交招股说明书，联席保荐人为高盛、华泰国际。

据悉，该公司主要经营拼搭角色类玩具，在这一细分领域，其已经成为国内最大、全球第三大的企业。

业绩上有更为直观的反映。招股书显示，2021-2023年以及2024年一季度，布鲁可的营收分别为3.30亿元、3.26亿元、8.77亿元及4.66亿元；毛利润分别为1.23亿元、1.23亿元、4.15亿元及2.42亿元；毛利率则分别为37.4%、37.9%、47.3%及52.0%。

而增长背后，是企业正站在风口上。

具体而言，消费市场正显现出“从物质消费到文化消费再到个性化消费”的变化趋势，尤其是Z世代的崛起，促进了个性化消费潮流持续翻涌。

因此，可以看到，近年来盲盒、手办等潮流玩具市场颇为火热，布鲁可所深耕的拼搭角色类玩具市场规模也在持续扩大。

根据弗若斯特沙利文数据，2023-2028年，预计全球角色类玩具的市场规模将从3458亿元增至5407亿元。其中，全球拼搭角色类玩具的市场规模将从278亿元增至996亿元，复合年增长率为29.0%。

这一诱人的市场蛋糕，也引得诸多关注。天眼查数据显示，现存玩具相关企业923.1万余家，其中，2023年1-8月新增注册相关企业250.8万余家，与2022年同期相比增长99.2%。

而在竞争日趋激烈下，布鲁可的突围，需要结合“玩具行业价值微笑曲线”来看。

根据中商产业研究院、天风证券研究所信息披露，玩具行业产业链主要包括研发设计、生产制造、品牌营销三大环节，其中生产制造是低附加值环节，而研发设计、品牌营销均属于高附加值环节。

具体到研发方面，根据官方介绍，截至2024年3月底，布鲁可已成立一支由254人组成的专门研发团队，助力产品开发创新。另外，公司已积累400多项专利，发明专利超过60多项。

这样的研发布局，也进一步夯实了公司的产品矩阵和IP化路线。

根据招股书，截至2024年3月31日，布鲁可共有391款在售SKU。在IP资源上，布鲁可已成功推出2个自有IP，包括儿童益智类的百变布鲁可和中国传统文化主题的英雄无限。同时，布鲁可已获得奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、宝可梦、假面骑士、名侦探柯南等30多个知名IP的授权。

值得一提的是，由于玩具IP本身具备丰富的内容属性，布鲁可也较为注重以内容驱动为主的营销方式。而渠道承载了主要的品牌推广需求。

数据显示，截至2024年3月31日，布鲁可通过与超过380名经销商的合作，已覆盖了超过14 万个线下网点，包括所有一线与二线城市以及约80%的三线及以下城市。同时在线覆盖了天猫、京东、抖音等主流电商平台。

整体来看，基于产品研发、渠道建设齐发力，布鲁可逐渐走出了增长曲线。不过，从消费者视角来看，相比乐高等国际品牌，其仍然较为小众，市场份额上就可见一斑。

招股书披露，以2023年GMV计，布鲁可虽然在全球拼搭角色类玩具市场中占据第三，但市场份额仅6.3%，而在其之前的两大行业参与者占有的市场份额合计约为75.4%，根据市场推测，这两大企业分别为万代和乐高。

显而易见，布鲁可离真正的头部还有较大差距。而且，要想保持当前的发展地位，其实也面临一定挑战。据悉，在产品定价上，布鲁可的主流产品价格在19.9元至399元不等，而这一价格带所指向的中低端市场，有实力的入局者众多，除布鲁可之外，还有TOPTOY、启蒙、森宝、巧合榫卯等品牌。

由此来看，布鲁可还需进一步构筑差异化优势。其实，参照乐高等头部品牌的路线，布鲁可的品牌进阶方向较为明确，高端化和扩大用户年龄圈层，或能使其发展“再上一层楼”。

其中，高端化即基于消费需求提升，打造更高品质的产品；扩大用户年龄圈层即不止于面向儿童市场。据观察，玩具中积木与拼图等品类已经在需求上具备了显著的成人化特征，相关玩家也希望借助潮玩这类产品，表达个性、抒发情感。

从这样的消费趋势而言，布鲁可敢于变革，才能走得长远。

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