以谷子经济为代表的新消费行业观察：情感定价时代下的新蓝海

近期以“谷子经济”、宠物经济为代表的新消费概念股在A股市场关注度提升。这一现象的背后是以Z世代为代表的年轻消费者消费偏好的改变。国家统计局数据显示，中国Z世代(1995-2009年出生)人口规模达2.8亿，年消费规模突破5万亿元。

显然他们的消费行为正在重塑商业逻辑——从“购买商品”转向“购买意义”。当一枚限量徽章被炒至7.2万元，一只智能猫砂盆年销增长200%，背后不仅是市场规模的膨胀，更是一场关于情感、社交与身份认同的深层变革。

情感经济：为“情绪价值”买单的逻辑重构

具体来看，传统消费主义强调功能与性价比，而Z世代的消费决策则被“情绪价值”主导。这一特征在当下火热的谷子经济和宠物经济中表现突出。

你能想象吗？一块看似不起眼的“吧唧”(通常指动漫或游戏角色的徽章)竟然能被炒出天价。据钛媒体等报道，《排球少年》里西谷夕角色的吧唧，在二手平台上被炒到了7.2万元一枚，传说中这款吧唧全球限量5枚。

而这就是当下谷子经济的火热。所谓“谷子”即“商品”英文“GOODS”的中文音译，即与泛二次元相关的游戏、动漫、等IP相关的衍生品。根据灼识咨询的《中国二次元内容行业白皮书》，近年来中国泛二次元用户规模快速增长，2021年已达到近4.6亿人，预计2026年中国泛二次元用户将进一步增长至5.2亿人。

从产业链环节看，IP 开发设计是“谷子经济”产业链的实现基础。具体而言，IP 开发商负责 IP 开发和设计，为 IP 所有者，生产内容涵盖动画、动漫、游戏和小说(ACGN)等，如国外的三丽鸥、Hello Kitty 等 IP，国内的王者荣耀等 IP，并将开发出的 IP 向运营商、中游的周边商品制造商及下游销售渠道商授权，最终将“谷子”销售给终端消费者。

从商业逻辑看，在谷子经济中，一枚《排球少年》角色的徽章溢价数百倍，并非因其材质特殊，而是因为它承载了粉丝对角色的情感投射。泡泡玛特的Labubu玩偶被称作“塑料茅台”，其盲盒机制制造的稀缺性，本质上是通过不确定性触发消费者的收集欲与成就感。同样，宠物经济的爆发也源于情感补偿：1.5亿独居人口与2.16亿老龄群体将宠物视为家庭成员，甚至愿意为“宠物临终关怀套餐”支付千元高价。

这种消费逻辑的转变，折射出年轻一代对“意义消费”的极致追求。据中国青年报文章显示，62%的95后认为“消费是构建个人叙事的方式”，他们通过购买行为定义自我身份——收藏谷子是二次元圈层的通行证，喂养高端宠粮则是“精致养宠人”的标签。企业若想抓住这群消费者，必须超越产品本身，成为情感符号的制造者。

社交货币：从“晒单”到“圈层认同”的传播裂变

除了情感投射外，消费行为在Z世代眼中，本质是一场社交表演。谷子爱好者热衷在社交媒体“晒谷”，通过展示稀有徽章或手办获得圈内认同；泡泡玛特用户则形成独特的“盲盒社交生态”，开箱视频与交换活动成为维系关系的纽带。这种社交属性不仅增强用户黏性，更催生二级市场的繁荣。

根据闲置交易平台闲鱼发布的数据，目前其注册用户数已经突破6亿，日均交易额突破10亿元。一年中，有超过1亿人在闲鱼挂出闲置物品，每天有400万件闲置物品发布。其中，95后、00后用户占比超过一半。而这本质上是一种圈层内的价值再分配。

宠物经济同样深谙此道。小红书“宠物穿搭”笔记超2.3亿篇，宠物烘焙市场规模突破80亿元，年轻人通过定制宠物服饰、举办生日宴，将养宠行为转化为社交资本。品牌若能撬动用户的分享欲，便可通过UGC(用户生成内容)实现低成本裂变。

体验至上：从“占有商品”到“掌控生活”的消费升级

除了情感符号是社交货币外，Z世代的消费观还呈现出鲜明的“双轨制”：一面精打细算管理刚需，一面豪掷千金购买体验。在实用消费领域，他们追求供应链透明化与全周期管理，据艺恩报告数据，64%的消费者会追溯商品原材料信息，二手平台交易额同比提升42%；而在非必需消费领域，年轻人更愿为情绪价值买单。文化旅游业态监测显示，沉浸式剧本游消费群体中18-28岁占比达79%，人均客单价突破1800元。

这种分化表明当消费从“占有物品”转向“掌控体验”，企业的竞争焦点也随之从产品功能转向场景营造。

例如，谷子消费者从单纯购买周边转向参与IP共创——泡泡玛特通过签约设计师、推出联名款，将用户转化为IP生态的共建者。又如潮流盒子X118商场转型二次元主题后，月销量创新高，本质上是通过空间设计将购物转化为一场沉浸式文化体验。

而新消费的爆发，倒逼产业链向高附加值环节升级。在谷子经济中，泡泡玛特构建了从IP孵化、设计生产到线下乐园的完整生态，其海外营收增速达375%，东南亚市场贡献近半份额；宠物食品企业则通过海外建厂(如中宠股份的新西兰工厂)规避关税壁垒，同时以“汉服宠物服饰”等文化符号打开欧美市场。

市场规模的广大印证了这种模式的价值。央广网数据显示，中国“谷子经济”市场规模在2024年预计达1689亿元，较2023年增长40.63%，并预计在2029年突破3000亿元。

对于宠物经济，有行业分析师指出“宠物经济本质是情感经济，它的天花板取决于人与宠物关系的深度。”随着独居人口突破1.5亿、老龄化率升至22%，宠物作为“家庭成员”的角色将进一步强化。预计到2030年，中国宠物市场规模将突破2万亿元，其中智能设备、健康管理、情感服务等细分赛道年均增速有望保持在25%以上。

在此背景下谷子经济的代表泡泡玛特市值来到近三千亿港元；宠物概念股中，乖宝宠物2025年一季度净利润同比增长37.68%。然而，狂欢背后仍需警惕风险：IP开发的周期性(如部分谷子店倒闭)、原材料价格波动、都可能成为增长路上的暗礁。

结语：新消费的终局是“人”的重塑

谷子经济与宠物经济的崛起，本质是一场关于“人”的革命——当年轻一代将消费视为情感寄托、社交资本与价值观表达，商业逻辑必然从“满足需求”转向“创造意义”。未来，谁能持续输出精神共鸣，谁就能在万亿市场中占据高地。对于投资者而言，这既需关注IP储备与技术创新，更需理解Z世代“为爱发电”的深层动机。毕竟，在情绪定价的时代，最稀缺的从来不是商品，而是人心。

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