战略摇摆与模式之困：喜马拉雅与虎扑何以“殊途同归”？

战略摇摆与模式困境的双重绞杀下，昔日明星平台的价值正被资本重估。6月10日，腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”，TME、HK1698)正式宣布以12.6亿美元现金加股权的形式全资收购喜马拉雅；收购完成后，喜马拉雅将成为腾讯音乐旗下的全资附属公司。

而不久前，虎扑更是以5亿的价格“委身”迅雷。两个曾经的垂直内容王者殊途同归，选择卖身。而这背后既有两家自身的特性问题，也有行业的共性问题。

战略摇摆：喜马拉雅的AI困局与组织内耗

翻看喜马拉雅的成长轨迹，其曾是中国在线音频领域无可争议的王者。自 2012 年喜马拉雅上线以来，长音频市场经历了一段高速增长的黄金时期。据艾瑞咨询数据显示，2016 - 2020 年，中国在线音频市场规模从 25.4 亿元增长至 272.4 亿元，年复合增长率高达 69.5%。在这一时期，喜马拉雅凭借其丰富的内容生态，包括有声书、播客、知识付费等，迅速积累了大量用户。2019 年，用户规模突破 6 亿，月活用户超过 2 亿，跃升为行业老大。

但与之相对比的则是喜马拉雅“坎坷”的上市之路。2021年上半年，喜马拉雅曾寻求在美国上市，但滴滴事件后，中概股赴美上市之路一度停滞；此后，喜马拉雅转战到港交所上市，也不顺利，喜马拉雅2024年曾重启港股IPO，但迟迟未能获得证监会IPO备案，此次选择“卖身”也是无奈之举。

从业绩看，喜马拉雅也是遇到了增长瓶颈。招股书显示，2021年—2023年，喜马拉雅订阅服务收入分别为29.92亿元、30.81亿元、31.89亿元，占总营收比分别为51.1%、50.8%、51.7%。值得一提的是，其中的付费点播收入业绩持续下滑，从2021年的10.58亿元下降至6.94亿元；对营收的贡献占比也从2021年的18.1%下降至2023年的11.2%。

面对增长瓶颈，喜马拉雅将AI视为破局关键。2023年，公司高调成立“珠峰实验室”，推出自研音频大模型，成为首批通过网信办备案的音频生成类模型。但从目前来看，AI显然也没有帮助喜马拉雅破局。

而更深的裂痕或许源于治理结构。据界面新闻消息，余建军和喜马拉雅联合创始人陈小雨在播客业务上的观点不统一，这直接影响了该业务的推进。喜马拉雅采用联席CEO轮岗制度，而管理层并没有在新业务的发展上达成一致，这致使公司的战略反复摇摆。

在此背景下，当腾讯音乐伸出收购之手时，这个疲惫的音频巨头最终选择了放弃独立上市的长跑。

模式之困：BBS模式的局限性与变现模式单一

无独有偶，另一家内容平台虎扑也在不久前选择“卖身”。6月2日，迅雷(NASDAQ: XNET)正式公告完成对虎扑运营方上海匡慧网络科技有限公司的收购。根据协议，交易总现金对价为5亿元人民币，迅雷已在交割前支付4亿元，剩余1亿元将在交易完成后12个月和24个月分两期等额支付。

虎扑的兴衰轨迹同样是中国互联网社区发展的一个经典样本。这个诞生于2004年的体育论坛，曾凭借专业篮球内容积累1亿注册用户，其中男性占比超90%。在内容影响力上，虎扑是成熟的社区。早在2020年5月，其注册用户数量已突破1亿，活跃用户数也达到了8000万。

而其打造的“步行街”讨论区和“虎扑女神大赛”等出圈活动，塑造了独特的“直文化”基因：不装、不躲、不停。但“家人们”只愿在这里聊体育、评女神、侃大山，唯独不愿掏钱消费。这也为虎扑多次上市失败埋下了隐患。

在资本运作上，虎扑曾经多次冲击IPO失败。2016年4月8日，虎扑首次报送IPO招股书。据招股书显示，2013年至2015年，虎扑的广告业务收入占比均在55%以上，且在2015年达到60.78%。2018年虎扑获得由中金公司领投的6.18亿元融资，2019年字节跳动则以12.6亿元价格获得虎扑30%股份，彼时虎扑的估值达到峰值77亿元。

而虎扑估值大幅缩水的原因首先是得物等创新业务剥离并财务所导致。

其次或许源于虎扑单一的盈利模式。虎扑现任CEO殷学斌在接受媒体采访时表示，2025年初，虎扑广告占比已经高达90%。这背后有观点认为是虎扑的直男用户本身没有消费潜力。根据互联网对各种消费人群消费能力的排序，“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，加上虎扑创始人程杭曾直言“从男性口袋里掏钱很难”，很容易得出“直男消费力太差”的结论。

但其实虎扑也孵化出了得物这样的平台，因此与其说是“直男经济”不值钱，或许称之为“垂直社区不值钱”更为妥当。这背后原因在于各大平台包揽海量内容、版权和流量，垂直社区从用户到内容都“圈地自萌”，未能链接丰富多元的商业场景，其天花板注定是有限的。

此外BBS模式在当下这个时代也显得愈发无力。在算法推荐机制诞生之前，论坛采取平等分发的推荐制，早期曾产生过大量高质量帖子，孕育了独特的“灌水”“拍砖”文化，通常由版主/管理员负责审核删帖、加精，这种机制意味着人情浓郁的社区氛围，同时也意味着低效。因此在移动互联网时代到来后，天涯、猫扑、西祠胡同……这批BBS社区已经不同程度地走向了消亡或衰落。

行业通病：内容平台的商业化三重门

而喜马拉雅与虎扑的困境，折射出内容平台商业化面临的共性挑战：

第一是战略定位的缺失和摇摆。喜马拉雅的AI战略在“工具赋能”与“范式革命”间反复摇摆，虎扑则在“体育社区”与“男性兴趣平台”的定位中撕裂。当底层逻辑未能厘清，业务调整就沦为管理层的权力游戏。

第二是商业模式的单一化痼疾始终未解。音频平台受限于场景特性——会员订阅与开屏广告贡献了喜马拉雅绝大部分收入，但“听”的场景天然弱于广告展示。“你敢在长音频里加广告，用户马上换平台”成为行业魔咒。而虎扑的广告依赖症更达90%，其创始人程杭早坦言：“从男性口袋里掏钱很难”。

第三是用户价值与商业价值的转换断层日益凸显。内容平台常陷入两难：提升广告加载率伤害用户体验，维持纯净则难获收入。信息流广告在资讯平台的成功难以复制到垂直社区——内容平台的垂直度限制了广告主范围，即使保持克制投放仍“吃不饱”。

而更深层的矛盾还在于平台与创作者的收益分配。当内容平台减少补贴时，创作者积极性骤降；而过度依赖补贴又让平台陷入巨大的成本负担。

垂直内容平台的价值正在重估

综上，喜马拉雅与虎扑的“卖身”结局，并非孤立的个案，而是内容平台在时代洪流与自身桎梏中挣扎求生的一个缩影。它们的跌落，清晰地勾勒出在“战略摇摆”与“模式单一”双重绞杀下，昔日明星平台价值被资本无情重估的残酷现实。

在此背景下，资本市场的估值逻辑已然转变。单纯的用户规模、社区氛围或垂直标签，已不足以支撑高溢价。资本正以冰冷的数字重新审视这些平台的核心竞争力、商业模式的韧性与未来的盈利潜力。

喜马拉雅与虎扑的故事为所有内容平台敲响了警钟：在内容红海与资本寒冬中，唯有厘清战略、突破模式桎梏、高效转化用户价值，方能避免在“摇摆”与“依赖”的漩涡中沉沦，赢得资本与时间的双重认可。它们的转身，标志着一个依赖流量红利和单一故事就能赢得高估值的时代，正在落幕。

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