斑马消费 陈晓京
日前,汇源果汁、大窑先后推出白桦树汁产品,同时将价格打到地板上。饮料行业新一轮品类拓展大战,将手伸到了小众赛道。
不止于小众赛道,在相当成熟的冰红茶赛道,农夫山泉推出冰茶,如一条鲶鱼掀起波澜。赛道双雄康师傅和统一严阵以待。
拓展品类、寻求增量,今年已是饮料行业共识。我们发现,不少企业于主业外,布局的新品类对自身而言,有着深远的意义。
国产汽水第一品牌大窑,拓展新品类为未来增量空间做好铺垫;华润饮料通过产品结构优化,打开增长曲线;东鹏饮料继补水啦无糖版后,又推出无糖版东鹏特饮,继续完善无糖产品矩阵。
它们既对市场敏感,又反应迅速,覆盖更广泛的消费群体。当消费者对中国饮料产品的诉求,从单一解渴升级为健康性管理,引发饮料企业们集体响应,纷纷落下棋子。

品类扩张
进入一年中的销售旺季,饮料企业们对品类的扩张持续升温。
2024年,行业众星捧月般将椰子水捧成市场顶流。今年以来,白桦树汁同样显露出爆款的潜质。
日前,汇源果汁、大窑汽水,已相继推出此类产品,而且,将产品单价打到更低。
尽管白桦树汁是一个小众赛道,目前市场规模不到20亿元,终也没能逃过饮料企业毒辣的眼光。
对细分领域以及小众赛道的挖掘,体现出今年饮料市场发展的主旋律:无糖化、功能性营养补充等。
中式养生水就是一个经典案例。
今年以来,中式养生水瞄准亚健康人群的大战,依然硝烟滚滚。3年前,这一品类在市场上的产品凤毛麟角,如今不计其数。
据初步统计,目前,中式养生水相关品牌不少于40家,康师傅、元气森林、统一以及三得利等食饮巨头纷纷跑马圈地。据前瞻产业研究院预计,2028年,这一市场规模将突破百亿。
中式养生水市场的兴起,主要来自于药食同源的天然背书,暗示的特定“功效”,左右着消费者的购买决策,品牌们加速场景渗透,引发了对货架和对下沉市场的争夺。
农夫山泉(09633.HK)没有跟随养生水市场热度,而是在今年6月一脚踏进冰红茶赛道。
多年以来,这一市场由康师傅、统一把持,产品口味、市场格局早已成型。
康师傅在1996年上市冰红茶产品,迄今已成为百亿级大单品,成为其饮品业务板块重要支撑,同时也是这一细分赛道话语权最大的品牌。
重做冰红茶产品,无异于摸老虎屁股。虎口夺食,农夫山泉并不是第一人。早在2022年,元气森林就推出新款冰茶,以减糖不减味的差异化卖点驰骋市场,逐渐成为旗下第三大产品。
据亿欧智库,2024年,冰红茶市场规模突破300亿元,预计2025年增至350亿元。
增量战略
饮料企业纷纷拓展品类,大多是自身主业摸到天花板,或是正遭遇到增长放缓的局面。
作为中国软饮料行业第一大品类,瓶装水市场规模已超过2000亿元。但这一市场增速已在放缓。据欧睿数据,2024年,中国瓶装水市场规模增速已降至5%以内。
拓展品类,寻求增量,业已成为行业共识。
去年,华润饮料布局的饮料业务表现良好,录得营业收入13.97亿元,同比增长30.81%,占公司总收入的10.33%。
尝到了甜头,华润饮料将品类延伸至即饮咖啡、奶茶、功能饮料、无糖茶以及草本植物饮料等多个细分领域。
为了拿到更多的产品“筹码”,汇源果汁绞尽脑汁。经历了从联交所退市、成功重整后,再遇坎坷。
今年4月,国中水务(600187.SH)官宣终止重大资产重组,汇源果汁曲线上市之梦破灭。所以,汇源果汁做强主业,完善产品矩阵和提升增量,成为重振雄风的关键。
后市猜想
饮料企业雄心勃勃地拓展品类,自身优势不外乎三大方面:成熟的渠道网络、完善供应链以及充裕的现金流支持。
农夫山泉重做冰红茶,除了上述优势,还有近年在无糖茶领域的积累。
上世纪90年代初,旭日升集团砸下3000万元,推出国内第一瓶碳酸红茶饮料,开启了冰红茶赛道的前传。后来,康师傅、统一走上舞台,成为市场主流厂商。
在这个成熟市场,农夫山泉选择做一条“鲶鱼”,计划投下20亿元用于研发和推广,进军有糖茶饮市场,已激起阵阵波浪。
康师傅已推出2.0冰茶计划、统一正在将王炸产品可乐冰红茶推向全国渠道,一场冰红茶市场大战正徐徐拉开阵势。
目前,农夫山泉的冰茶产品已在线上铺货,某电商平台官方店销量已超百万件。
汇源果汁对品类拓展低调得多。多年前,它就在果汁业务之外增加新品类,先后推出沙棘汁、天然苏打水等产品,果汁主业仍是它的基本盘。
据国中水务公告,2023年,汇源果汁录得营业收入27.45亿元、净利润4.24亿元,同比增长135.9%和15.43%。其中,100%果汁业务收入约15亿元,占比55%。
随着果汁赛道上新进品牌增多,汇源果汁的江湖地位面临挑战。
近年来,跟随消费趋势,果汁品类迭代升级,汇源所倚重的100%果汁,面临严重的市场分流。NFC(非浓缩还原汁)和HPP(高压冷榨果汁)产品崛起,给予其不小的压力。
据公开数据,2016年,汇源果汁在国内果汁市场份额为53.6%,到2022年1月已降至11%。
老本行遭遇挑战,汇源果汁已陷入品牌、市场和资本的多重博弈之中。
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