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证券之星 陆雯燕
近期，好未来(TAL.N)旗下学而思发布三款学习机新品，P系列首发价下探至3000元以内，这一动作被视为学而思从中高端市场向主流价格带渗透的关键策略，以应对激烈的行业竞争。
证券之星注意到，在好未来向主流价格带冲击的背后，公司智能学习设备对盈利的需求愈发迫切。作为主要业务之一，好未来内容解决方案业务在2025财年Q4的收入占比提升至三成，但学习服务业务仍是营收主力。好未来高研发与高营销投入拖累了公司Q4整体毛利率，硬件设备也面临盈利承压的局面。虽然公司在2025财年全年盈利转正，但业绩仍面临阶段性挑战，Q4单季亏损中断了连续多季的盈利态势。
打响下沉市场争夺战
5月7日，好未来旗下学而思一口气发布了三款学习机，分别为P4标准款、S4经典款以及T4旗舰款，首发价格分别为2699元、4899元和7299元。其中P4标准款学习机是主攻中高端价格带的学而思首次将学习机定价在3000元以内。
资料显示，学而思品牌隶属于科技教育公司好未来。好未来的前身学而思成立于2003年，2010年在美国纽交所正式挂牌交易，2013年学而思更名为好未来。在瞄准学习机赛道后，好未来以学而思为品牌名，自2023年起陆续推出学习机和学练机。
学而思学习机、学练机的价格普遍在3500元-8000元不等，该品牌在高端市场占据优势。根据尚普咨询最新调研数据，学而思高端学习机获得2024年全国销量第一的认证。
然而，洛图科技数据显示，2025年第一季度，在价格段的分布方面，线上市场呈现了高低两端收缩，中端扩张的态势。2000-3999元正成为市场主流的价位段，在线上市场，其销量份额超过了50%。
调研机构奥维睿沃发布的2025年第一季度中国学习平板线上市场数据报告显示，在学习机平板市场主流价格段(2001-4000元)，作业帮学习机以46.7%的份额强势领跑，占据半壁江山。
证券之星注意到，此次P4标准款学习机的推出，意味着学而思直接进入作业帮的核心竞争区。2025年第一季度，也有不少品牌的新品或主力机型具体落位在2000-2999元的价位段区间，如作业帮的P30、科大讯飞(002230.SZ)的P30、小度的K30、希沃的V2pro等。在线上市场，这个价格区间的销量份额达30.9%，同比大幅上涨了13.8个百分点。
洛图科技全渠道数据显示，今年一季度，包括学而思在内的前六大品牌的合计销量份额高达74.4%。其中，学而思以线上市场为主展开业务布局，销量份额超过了13%。而作业帮在整体市场的销量占比几乎接近30%，新品P30在2000-3000元中端市场表现强劲。
在业内人士看来，学而思P系列新品降价至2699元，这一策略既瞄准下沉市场增量，也兼顾一线城市性价比需求，是学而思在智能硬件领域扩大用户基础、巩固市场份额的关键一步。
研发营销双高挤压利润
“双减”之后，好未来剥离了曾经最赚钱的学科培训，目前的核心业务包括学习服务(含素质教育、线下小班课程)、内容解决方案(含智能硬件、AI学习设备)和技术解决方案(含AI技术应用)三大板块。好未来将智能学习设备视为未来战略的核心，并积极构建以硬件为入口，整合内容和服务的教育生态。
好未来管理层曾在2025财年Q2财报会上表示，学习设备业务目前是亏损的，主要成本是产品研究与开发、销售费用和材料单。我们的研究与开发不仅限于硬件、软件或AI功能方面，还包括内容领域，我们将继续投资于专有内容的开发。
光大证券(601788.SH)研报指出，2025财年Q4学习设备收入同比增长，但环比有所下降，属于“双十一”电商节销售高峰后的正常回落。
值得一提的是，好未来的内容解决方案业务尚未撑起收入，学习服务业务仍是好未来最主要的收入来源。据媒体披露，2025财年Q4，好未来学习服务业务的营收占比达到70.6%，线下小班课程续班率稳定在85%以上；内容解决方案业务的收入占比提升至29.4%，学而思学习机线上销售额同比增长88%，销量达35.6万台，稳居行业第一。不过，因研发成本高企及市场竞争加剧，硬件业务仍处于亏损状态。
证券之星注意到，2025财年Q4，好未来销售和营销费用从2024财年Q4的1.26亿美元增长73.1%至2.18亿美元。
根据媒体披露的数据，2025财年Q4，好未来在智能硬件领域持续加码，推出XPad2Pro等新品，导致销售费用同比增长62%至1.8亿美元；同时，AI大模型研发投入同比增加40%，进一步挤压利润空间。
不难看出，内容解决方案业务的投入产出比远不及学习服务业务，而激增的投入也拉低了好未来的毛利率。光大证券研报分析指出，2025财年Q4，公司毛利率52.0%，同比-0.9pcts；销售费用率35.7%，同比+6.4pcts，系为提升线上渠道渗透率和产品知名度而加大费用投入。
彭壮壮在2025财年Q4财报电话会中表示，公司计划在2025财年新增100个教学点，并加大对AI学习设备的研发投入，目标硬件业务收入占比提升至35%。
Q4业绩不及市场预期
证券之星注意到，好未来新业务增长仍具波动性，最新财季业绩稍逊市场预期。
财报显示，2025财年全年，好未来实现净收入22.5亿美元，较上年同期的14.9亿美元增长了51%；归属于好未来的净利润为8459.1万美元，上年同期归属于好未来的净亏损为357.3万美元，这也是好未来在连续6年亏损后，实现扭亏为盈。
尽管全年营收高增、净利扭亏，但好未来却在2025财年Q4出现亏损情形。2025财年Q4，好未来实现净收入6.1亿美元，较上年同期的4.3亿美元增长42.1%，其营收水平与Q2、Q3基本持平，但42.1%的增速结束了连续5季营收增速在50%以上的增长态势。由于学而思硬件销售增速放缓及部分地区线下课程招生不及预期，季度营收增速不及彭博一致预期的47.2%。
彭壮壮表示，本财年第四季度及全年，学习服务和内容解决方案业务收入均实现同比增长。好未来2025财年Q4营收同比增长42%，主要得益于学习服务和内容解决方案业务的双轮驱动。其中，学习服务业务收入同比增长35%，内容解决方案收入增长50%。
对应利润层面，好未来2025财年Q4经营亏损为1601.5万美元，上年同期经营亏损为1106.1万美元；归属于好未来的净亏损为731.1万美元，上年同期归属于好未来的净利润为2750.8万美元，同比由盈转亏，降幅达126.6%，中断了此前连续4季的盈利态势。
媒体分析称，Q4亏损的主因在于学习机业务亏损及线下开店扩张加速。据统计，截至2025年2月，好未来教学网点数量同比增长约70%，新增教学点主要集中在三四线城市；同时学而思线下学习中心数量已达450家，较去年同期增长50%，覆盖全国38个城市。
交银国际(03329.HK)研报显示，好未来调整后运营亏损169万美元，对比我们预期/彭博市场预期的盈利2200万/2500万美元，主要因线上营销支出高于预期。
综合来看，2025财年财务表现显示出好未来在转型中取得了一定成功，但Q4盈利端的波动表明转型成功仍需时间调整。好未来方面提到，智能硬件2026财年战略聚焦功能升级、产品组合拓展、市场覆盖、运营效率四大方面。(本文首发证券之星，作者|陆雯燕)
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