屈臣氏中国再换帅

尹莹/作者

李彦/编辑

出品/化妆品那些事

屈臣氏最近又有了人事变动。

近期有消息称，屈臣氏中国联席董事总经理陈志豪，已在几个月前离职。多名屈臣氏内部员工证实，今年3月公司通过内部公告向员工告知这一人事变动，陈志豪已于今年三月正常退休，其职务由聂薇接任。

值得注意的是，屈臣氏集团官方于去年3月14日才宣布任命“陈志豪先生及聂薇女士为屈臣氏中国联席董事长总经理”，开启屈臣氏首次“联席共治”时代。

陈志豪退休、聂薇接棒

公开资料显示，陈志豪于2011年加入屈臣氏中国，初期担任华南区营运总监；2023年晋升为营运总经理，负责销售运营及一线管理人才培养。

作为屈臣氏O+O（线上+线下融合）转型的关键推动者，陈志豪主导构建了“线上引流+线下体验”的融合模式，打破传统零售边界，提升消费者购物便利性与品牌粘性。

官方数据显示，陈志豪加入时，屈臣氏中国仅有1000余家传统门店，到2024年已扩展至3800家O+O融合门店，实现了屈臣氏在中国内地市场的规模化扩张。

聂薇则在2018年加入屈臣氏中国，初期担任市场总监；2021年晋升为顾客增长总经理，负责用户运营与增长；2023年接管采购部，统筹商品与供应链管理；2024年4月与陈志豪共同出任屈臣氏中国联席董事总经理，成为数字化转型的核心操盘手。

聂薇开创了屈臣氏云店小程序，打通线上线下消费场景，实现“线上下单、门店自提”和“门店体验、线上复购”的双向引流，深化O+O生态布局。聂薇还通过创立媒体零售业务OptimO，整合品牌营销与零售场景，通过精准媒体投放、IP联名、私域运营等方式，提升品牌曝光与用户互动，助力屈臣氏从“零售商”向“品牌增长伙伴”转型。

此外，其通过在企业微信构建3400万消费者互动平台，通过社群运营、BA私域触达等方式，强化用户粘性；同时主导数字营销工具开发，为品牌提供从“流量获取”到“用户沉淀”的全链路解决方案。

这些围绕用户运营与营销闭环的数字化实践，本质上是屈臣氏中国O+O战略的微观落地。

转型：O+O战略

屈臣氏中国的O+O战略是其数字化转型核心，强调“线上引流+线下体验”双轮驱动。

线上依托小程序、社群、企业微信等触点，连接4300万消费者、6万个社群，实现数据互通和用户沉淀，构建全天候、全场景的零售生态。实现“无限货架”和云店调货，2020年云店首年销售额就达10亿元。

线下通过全国门店提供免费化妆、SPA等服务，并借IP联名和Watsons Pink概念店，强化沉浸式体验。

不过，这种数字化能力的积累并未完全抵消掉市场环境的冲击。

基于2025年中国美妆零售行业报告信息分析，当前中国区市场面临双重压力：一是珀莱雅、薇诺娜等新兴国货品牌以“高性价比+精准人群定位”抢占份额；二是免税渠道、直播电商分流传统零售客流。

长江和记实业2024财报显示，屈臣氏集团中国区业务在2024年面临显著市场压力，全年营收为135.08亿元港币，同比下降18%。但集团2024年收益总额为1901.93亿元港币，同比前一年上涨4%，整体仍保持稳健增长。这主要得益于亚洲其他国家的强劲表现，营收总额同比增长6%，支撑了集团总体盈利。

此外，财报显示2024年屈臣氏中国的门店数量由3840扩张至3875，同比增长1%，亚洲地区同比增长6%。

这一增长也对应屈臣氏的扩张计划。

去年6月，屈臣氏宣布两年内投资2.5亿美元，开设和升级6000家门店，推出大健康店和Watsons Pink等新店型，计划超过150家Watsons Pink门店。

2025年初又宣布年内新开500家门店，重点布局三线及以下城市和100个县级市场，开设社区店以抓住低线市场潜力和即时零售需求。

从选址到运营，这些扩张都依赖于其数字化能力支撑。聂薇作为原数字化转型核心操盘手，其接任后大概率将加速数字化战略落地，推动屈臣氏从“数字化布局”向“数字化提效”阶段加速跃迁。从“陈志豪时代”到“聂薇时代”，本质是零售企业在“规模扩张”与“效率提升”、“传统优势”与“数字化转型”间寻找平衡点的持续过程。屈臣氏未来走向如何，最终仍需市场与时间回答。

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