三年再造一个拼多多，Temu迎来海外监管危机

作者/庆福

编辑/嘉嘉

近日，Temu收到来自欧洲的千万级罚单：

匈牙利竞争管理局认定Temu在匈牙利市场存在多项误导消费者的不正当商业行为，并作出总额超过2840万元人民币的处罚决定。对于此次处罚，Temu承认违规行为，放弃上诉权，并承诺实施全面的消费者保护合规计划。

其实这也只是Temu遭受海外监管机构处罚的缩影，2025年下半年起，Temu遭受来自欧盟、韩国、美国等市场的多项调查和处罚，而这些处罚都指向一点——Temu存在迷惑性促销。

其实如果回顾Temu发展史，我们会发现，产品价格低+制造产品价格低的消费认知，是Temu崛起的关键因素，它让海外消费者对Temu快速建立了认知——去Temu上买东西就是便宜实惠。

但随着规模的壮大，“制造低价认知”的利器如今却开始在Temu身上反噬。

【1】狂飙背后的监管危机

“过去几年，Temu以让拼多多自己也惊讶的速度达到了相当的规模……相信下一个三年将有机会再造一个拼多多”，2025年12月底，年度股东会上，拼多多联席董事长赵佳臻信心十足，认为借助海外市场，拼多多正在二次增长。

赵佳臻的发言并非侃侃而谈，他有着十足的底气：

在用户规模和交易量上，2025年10月，Temu全球下载量超过12亿，海外月活规模逼近5.5亿人，约为亚马逊的70%，22025年全年包裹量中，Temu的包裹量占比24%，与亚马逊并列第一；

在市占率上，Temu业务覆盖全球97个国家，其中在欧洲、巴西、日本等市场，在跨境时尚电商领域，Temu位居第二；在美国市场，Temu以220亿美元的交易额超过TikTok Shop 与沃尔玛，仅次于亚马逊、eBay以外位居第三。

（来源：新华社）

更重要的是时间，2022年9月，Temu才刚开始上线，这也意味着，Temu仅用了不到四年的时间，就成长为一家可以与亚马逊掰手腕的电商巨头。

在高歌猛进、展望未来的同时，Temu却面临海外监管危机：

在欧洲市场，除了匈牙利外，波兰在今年1月，以Temu“未展示30天最低价及夸大折扣”为由，对其处罚100万欧元，欧盟也依据《数字服务法》（DSA）调查其是否存在非法商品、成瘾式设计等问题，一旦被认定违规，欧盟将会对其处以‌全球年营业额6%‌的罚款；

在东亚市场，韩国反垄断机构和个人信息保护机构，分别在2025年5月6月，对Temu处罚3.57亿韩元、‌14亿韩元，理由为“其违反了公平广告管理法”“个人信息保护法”；

在北美地区，2026年3月，Temu面临集体诉讼，指控其在关税名义下大幅加价，涉嫌向消费者收取“关税溢价”；

为什么表现一向良好的Temu会在2025年下半年突然遭受海外监管机构的调查？司库财经通过梳理发现，韩国、匈牙利等国家对Temu的调查都指向一点——Temu通过低价促销误导消费者的现象。

【2】遭受低价格认知反噬

为什么Temu在短短三四年时间内就成为可以比肩亚马逊的电商巨头？

有人说是中国制造业的外溢成就了Temu的产品力，还有人说是拼多多将国内的社交裂变玩法复制到国外，但对于用脚投票的消费者来说，最主要的原因是价格低，这种价格低存在两方面：

一种是数据上的“价格低”，据了解，相同品类的产品价格，亚马逊比Tume要高出三分之一甚至是一倍。这种差别主要是两种平台不同的运营逻辑。

据浙商证券研报显示，亚马逊的推荐算法强调产品的展示，而非“低价优先”。而Temu则是“竞价系统”，每周进行一次同款产品竞价，若同一款商品有多个卖家报价，平台会选择最低价产品。

推荐算法上的差异，导致Temu平台上的商家为了流量只能卷价格，《DT商业观察》在一篇报道中提到：成本20美元的货，在亚马逊上会卖30多美元，但在Temu上卖，售价只能达到20美元出头，利润很薄。

而国信证券调研数据也显示出这种差异：在运动户外、数码电子、家居等核心类目，Temu全托管商品价格平均仅为亚马逊的58%，半托管商品价格为亚马逊的66%。

另一种则是Temu认为制造的“低价格”认知，这也是Temu被国外起诉的主要原因。

与亚马逊相对整洁的电商页面相比，Temu则显得有些杂乱，被各种限时促销信息所霸屏，如“仅剩3件”的低库存提示、“限时优惠，仅剩2小时”的倒计时器、“xx人正在浏览，xx人已购买”的行为提示、使用划掉价格标签制造降价印象……

（来源：跨境电商头条）

这些在国内看来正常不过的促销活动，但在国外却面临信息失真、误导消费者购买等问题。

如匈牙利竞争管理局对Temu开出2840万元人民币处罚决定中，就直接表示：宣传的“95% off”等大额折扣，Temu把实际上没有折扣的商品标为促销；促销倒计时、亏损提示等信息是为了给消费者造成心理压力，让消费者购买……

欧盟对Temu是否违反《数字服务法》的调查，也将Temu是否具备成瘾式设计作为主要调查方向。

对此不由得提出疑问：Temu在海外已经建立起“低价超值”的品牌印记，为什么在成熟之后，还会铤而走险？

【3】低价竞争急需转型

“不少中国制造商品质量过硬、价格公道，在国际市场上不乏竞争力，何不借助自身优势，一起走出去？”每当回忆起为什么要推出Temu，并将美国作为第一站时，赵佳臻总是自豪地表示，相信中国制造的硬核实力，产品质量很好，价格低。

确实，靠着Temu的价格内卷机制和Temu在C端的“低价促销认知”，在过去四年里，Temu创下了中国互联网出海成长的奇迹——从开始到交易量突破一百亿美金，Temu只花费了15个月，而要达到同样的成就，Tiktok用了24个月，Shopee用了36个月，SHEIN更是花费了96个月。

但对于Temu来说，低价格和低价格营销带来的认知正在反噬这家快速崛起的行业巨头，除了海外监管机构的调查处罚外，也体现在平台、商家和消费者身上。

在平台层面，过度依赖“竞价系统”和限时促销策略，使得Temu的商业模式越来越脆弱，2025年，随着美国取消800美元以下包裹免税，空运直邮走不通，Temu网站访问量4月骤降55%；而欧盟150欧元免税政策也将于2026年7月终止，这对Temu来说也将是一大打击。

在商家层面，对于很多想要开店的卖家而言，Temu的竞价系统绝非友好措施，只会让商家陷入比价中，有部分用户在小红书上表示：Temu不挣钱，真正能挣钱的是那些自己由工厂加工生产的卖家，通过全球走量来弥补单价利润低的问题。

（来源：小红书）

但对于国内那些想搞品牌、想做设计、想搞创新的工厂来说，Temu的低价格模式也并非其运营的最优解。

可以说，Temu用“低价制造认知”快速打开了海外市场，但也因此埋下了合规风险、商家离心和用户信任透支的隐患。

未来，Temu若想真正成长为全球级的电商巨头，或许需要从“制造低价”转向“创造价值”——在价格之外，找到更健康、更可持续的增长逻辑。

从狂飙突进到频频受罚，Temu的海外征途正站在一个关键的十字路口。不可否认，它用极致低价和精准营销，在短短四年内改写了全球电商格局，让“中国制造”以另一种姿态走进亿万海外消费者的生活。但硬币的另一面是，过度依赖“制造低价认知”的打法，正在引发监管、商家和消费者的三重反噬。

对于Temu而言，对于中国制造业而言，都必须进行转型，从“卷价格”到“卷价值”，从“吸引眼球”到“留住人心”，只有这样，才能让Temu、让中国工厂卖家、让中国制造业进入良性增长的轨道。

END

投稿合作：Jack

Tel：17316757969

VX：fqf_1020

商业合作：Navy

Tel：15001379985

VX：lv547483820

免责声明：所有平台仅提供服务对接功能，资讯信息、数据资料来源于第三方，其中发布的文章、视频、数据仅代表内容发布者个人的观点，并不代表泡财经平台的观点，不构成任何投资建议，仅供参考，用户需独立做出投资决策，自行承担因信赖或使用第三方信息而导致的任何损失。投资有风险，入市需谨慎。