星巴克中国为何卖身？

35块钱一杯的星巴克咖啡，到底还能卖多久？

最近，星巴克宣布将中国业务六成股权出售给博裕资本，交易作价40亿美元。

消息一出，舆论炸锅，有人说这是外资品牌溃败，有人说这是战略收缩。

但我更好奇的是，一家在中国深耕26年，开出8000家门店的咖啡巨头。

现在不得不把控制权交出去，这背后到底发生了什么？

看数据的话，确实问题不小。

截至今年Q1，星巴克中国同店销售已经连续四个季度下滑，去年Q3更是暴跌14%。

与之形成鲜明对比的是，瑞幸、库迪遍地开花。

县城里随处可见9块9的现磨咖啡，星巴克35块一杯的价格，显得越来越尴尬。

回想2017年，星巴克在上海开出了一家2700平米的臻选烘焙工坊。

当时排队的人把整个建筑围了个水泄不通，创始人舒尔茨兴奋地称它闪耀全球、令人惊叹。

那几年，星巴克的战略很明确，高端化，投入是普通店的2到3倍。

当时一度定下目标，臻选店要开到150家，占全年新增门店近五分之一。

但问题来了，高投入能带来高回报吗？

一家200平的普通店前期投入150万，一年回本。

同面积的臻选店要投250到300万，回本时间短则2年，长则3到4年。

于是到了2023年，星巴克开始大规模缩减臻选店。

原本规划的全球30家臻选工坊，至今只落成6家。

西雅图总部那家最近也宣布永久关闭，高端化彻底梦碎。

2018年，瑞幸横空出世，直接把咖啡价格打到15元以内，还专门挨着星巴克开店。

当时星巴克很淡定，觉得都是炒作。

哪怕到了2020年，瑞幸门店数超过星巴克后，内部管理层仍然不以为然。

去年，瑞幸单店日销已经稳定在300杯左右，而星巴克只有200多杯。

更扎心的是，原本星巴克深信不会降级的中产人群，真的开始喝9块9的咖啡了。

那星巴克能不能降价？

这个问题在内部讨论过无数次，但最终都被总部驳回。

原因是供应链比别人贵，门店成本更是高得离谱。

有机构测算过，如果星巴克降到和瑞幸一样的价格，几个季度内收入至少砍掉三成以上，利润率会从两位数降到个位数，甚至可能不挣钱。

所以降价这条路，根本走不通。

因此，这次博裕资本接盘，反而是个利好。

一方面，博裕资本的团队和业绩都很好，最关键的是，博裕手里有资源。

能给星巴克补上最缺的两块短板，下沉市场和数字化。

也是因为这点，这次交易后，星巴克和博裕才定了个目标，中国门店要从现在的8000家扩张到2万家。

只是，下沉也不是那么容易的。

想下沉，就得推出真正平价的产品，但这又会动摇星巴克的品牌根基。

所以博裕接手后，敢不敢动这一刀，是关键。

总之，这次把控股权交给博裕，本质上是星巴克承认，自己在中国市场的本土化能力不行了，需要找个更懂中国的人来操盘。

至于博裕能不能打个翻身仗，只能说依然很难。

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