今年618，电商平台做起“减法”

今年618似乎出现了一个奇怪的现象——当所有人都做好了应对复杂促销规则的心理准备时，各大电商平台却集体选择“做减法”。曾经让人眼花缭乱的满减叠加、定金膨胀、跨店凑单等“数学题”突然消失，取而代之的是“单件直降”“官方立减”等简单直白的优惠规则。

具体来看，淘天直接取消了延续多年的满减规则，改而推出“官方立减”新玩法；京东这边则是将“百亿补贴”等经典玩法进行整合，玩法相较以往也有了较大的简化；还有特卖电商唯品会这边，依旧延续了“一件立减”的简单粗暴的玩法，不搞任何满减套路。

这种一反常态的变化，让习惯了往年“烧脑式”购物节的人们感到既意外又惊喜：如今平台不再用复杂规则制造消费焦虑，反而把“买得明白、省得直接”作为核心卖点，将用户体验摆在了核心位置。

而这并非是电商平台的突发奇想，而是电商行业必然要经历的变革。如今中国网络购物用户规模逼近10亿天花板，新增用户增速从2016年的14.4%骤降至2024年的6.5%，电商用户规模增速的持续放缓，人口红利严重流失。

这意味着平台拉新的成本也在不断飙升，以往野蛮生长的那套已经行不通了。因此，电商行业不得不开始思考，从“增量扩张”到“存量深耕”的战略转型。在此背景下，平台竞争焦点也从“GMV”转向“用户增长和粘性”。

这一点，从各家公布的最新财报数据其实就能看出来，像阿里这边，除了常规的营收增长，还重点提到一组数据：88VIP会员超5000万，淘天集团客户管理收入同比增长12%，新买家持续增长；京东也如此，财报中特别提到，季度活跃用户数，连续6季度保持双位数增长。

还有特卖电商唯品会，体量上虽比不过阿里和京东，但同样表现出了较高的用户粘性。从第一季度财报数据来看，平台SVIP活跃用户数同比增长18%，贡献线上销售的51%，这意味着，每卖出100块的商品，有51块都是SVIP用户购买的。

不难看出，无论是今年618各平台做出的改变，还是财报中的体现，电商平台如今都开始将“人”置于战略核心，以人为本。毕竟真正健康的消费生态，从不需要用套路堆砌热闹，化繁为简的真诚，舒适的购物体验，才是留住人心的终极“必杀技”。

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