泡财经APP
关于我们
这个“双十一”，成为焦点的除了线上购物潮，还有头部主播李佳琦和他背后的团队。
先是李佳琦被品牌方和同类主播怒斥“底价垄断”，后遭爆料疑似为冲销量未付先送。11月4日晚，随着李佳琦团队“招商专员收好处费超百万”一事冲顶热搜，李佳琦再度被推上风口浪尖。
在李佳琦及其团队的公信力与美誉度再度被消减的同时，头部主播与品牌之间盘根错节的利益关系也成为了舆论的焦点。一、招商贪腐，管控缺位下的选品悖论
近日，上海市高级人民法院的一则刑事判决书显示，原美腕（上海）网络科技有限公司（下称“美ONE”）招商专员周某，利用职务之便为广州某公司与美ONE之间的业务往来提供商品选送、直播排期等帮助，收取好处费共计109万元。
此外，周某在明知美ONE向美学（天津）科技有限公司（下称“美学公司”）收取的服务费用比例情况下，以美学公司产品未被选上为由，伙同同案关系人邓某，虚设中间环节向美学公司提供代理服务，共计侵占费用55万元。
最终，法院以“职务侵占罪”和“非国家工作人员受贿罪”判处周某有期徒刑三年，缓刑四年，并处罚金人民币25万元。退缴在案的贿赂款，予以没收；退缴的职务侵占款，发还被害单位。
一石激起千层浪，“李佳琦公司招商专员收好百万处费”迅速登上热搜。处在舆论旋涡中心的美ONE于当晚做出回应，称对于商业活动中的腐败行为“零容忍”，并提醒商家招商选品流程不存在绿色通道，美ONE也未授权任何第三方公司。
不过，美ONE“零容忍”的态度并未让这场风波平息。有网友质疑称， “一个招商专员都能获利上百万，其他人呢？你品、你细品”，更有网友犀利指出“羊毛出在羊身上，最终还是消费者买单”。
正所谓“一个巴掌拍不响”，招商专员能利用职务之便在选品过程中收取百万“好处费”，也必定离不开部分品牌方为在有限的直播市场和直播坑位中挤进头部主播直播间而“削尖脑袋”的纵容与默许。
员工贪腐事件所折射的不仅是美ONE公司内部员工管控的缺位，而是部分品牌在捆绑、依附于头部主播流量光环的同时，无可避免地转交品牌话语权甚至议价权，以至于被头部主播及其流量所蚕食的不平等关系。二、底价协议，压缩利润换“优惠”
10月24日，一名京东采销工作人员公开称收到了品牌“海氏”的律师函，称由于某款海氏烤箱在京东的售价低于李佳琦直播间的售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，将导致品牌方承担巨额违约赔偿金。
当晚，海氏品牌在微博发表声明称，该公司并未签订任何“底价协议”，京东采销人员发布的信息不实。此外，海氏将该产品的最低销售价全网拉齐，系京东采销方未与其协商擅自修改价格，在其拒绝后仍采取降价策略。
而对于底价协议下强迫品牌方进行“二选一”的传闻，自诩“无故躺枪”的美ONE也予以否认，并表示李佳琦直播间与品牌方签订的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。
不过，随着一份“美ONE直播推广服务合同”的流传，矢口否认“底价协议”存在的美ONE很快就站不住脚了。
合同明确规定，美ONE要求品牌方承诺在保证期限内提供赠品，并确保其价值最高。此外，品牌还需保证其通过指定达人（主播）提供的所有推广服务下的促销力度为同等条件下的最大力度，简单来说就是给予主播“最低价”。
其中“最优惠价格保证期限”为直播推广服务实际发生日前后各60日内，如出现品牌方违约的情况，品牌方需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE支付200万元违约金，还需承担因退还差价产生的一切费用和损失。
同日，抖音带货主播大杨哥疑似因产品破价被封锁库存、多款大牌产品链接被下架，公开在“疯狂小杨哥”直播间吐槽李佳琦控价控库存，直言“你们（粉丝）想要的一些大牌都没货，全被他搞去了，全部是他定的价”。
不过很快，“疯狂小杨哥”直播间也被曝出存在保价协议。彼时有业内人士曾表示，底价协议其实已经成为直播行业内常态，这种价格协议是品牌方和大主播合作的前提条件。而像李佳琦这样的超头部主播，商家的话语权其实很弱。
10月30日，上海市市场监督局反垄断办回应称，反垄断办已关注到此事，目前正在调查核实过程中。三、业绩走低，自播萌芽正当时
实际上，早在“花西子眉笔事件”发酵时，头部主播通过高议价权、高佣金的方式对品牌进行垄断的消息就已不胫而走。此前有业内人士透露称，花西子与李佳琦合作时使用了“80%高返佣模式”。
虽然后续花西子方面已公开回应称该品牌与李佳琦的合作返佣比例属于“行业平均水平”，不存在返佣比例高达60%至80%，甚至超过100%的情况。但直播行业的佣金比例几何，头部主播是否存在高佣金抽成的现象，消费者仍不得而知。
无论李佳琦是否真正吃到了品牌方让利所带来的红利，事实证明，在一波又一波舆论危机的冲击下，即便是昔日手握“所有女生”流量的李佳琦也难逃销售额走低的命数。
数据显示，在今年“双十一”预售首日，李佳琦直播间共上架约400个商品，单价从几十元至上万元不等。根据每个商品页面的售价和销量数据进行初步统计，估算预售首日李佳琦直播间的销售额约为95亿元。
纵观整个直播行业，李佳琦直播间双十一首日的销售额依旧遥遥领先于其他主播，但与其自身往年的业绩相比就显得不那么乐观了。2023年双十一首日95亿元的销售额较其2022年首日的215亿元近乎腰斩，甚至不及2021年的106.53亿元。
不仅如此，李佳琦直播间还陷入了“为冲销量未付先送”的质疑声中。有部分消费者公开表示，其在李佳琦直播间付了定金但未付尾款的商品出现提早发货和派送的情况，并质疑称可能是品牌或直播间的“冲销量”手段。
值得一提的是，由李佳琦一手捧红的“国货之光”花西子也在眉笔事件后一蹶不振，即便于双十一首日时隔43天再度出现在李佳琦直播间，也难以挽回其跌出双十一彩妆品类首日预售榜前20名的颓势。
反观各品牌建立起的私域化自播渠道，则是一片欣欣向荣的发展态势。淘宝直播官方数据显示，双十一预售开卖当晚，各大店铺自有直播间迎来大爆发，280个店铺直播间成交额破千万。
信誉一落千丈的头部主播李佳琦能够走多远尚未知晓，但就行业现状而言，品牌方“自立门户”，逐渐收归品牌话语权的发展趋势正在萌芽。四、结语
“价格是大促期间大家都很关心的一个重要因素，但并不是唯一因素”，这是在谈及近日“最低价”争夺战时，曾以“最优惠价格”占领消费者心智的李佳琦所输出的观点。
围绕着李佳琦的一系列风波，仅仅掀开了电商直播时代“流量依存症”隐患的冰山一角，同时也印证了头部主播引流的方式并非品牌行进的唯一出路，更非百试百灵的行业妙药。
在与头部主播“彼之蜜糖，吾之砒霜”的利益博弈下，压缩利润空间或能在短时间内达到促销目的，但就长远的发展而言，品牌方还需将议价权这一核心筹码牢牢掌握在自己手中。
免责声明：泡财经所有平台仅提供服务对接功能，资讯信息、数据资料来源于第三方，其中发布的文章、视频、数据仅代表内容发布者个人的观点，并不代表泡财经平台的观点，不构成任何投资建议，仅供参考，用户需独立做出投资决策，自行承担因信赖或使用第三方信息而导致的任何损失。投资有风险，入市需谨慎。
请先登录后发表评论