历史最佳财报背后：阿迪达斯如何打动市场？

阿迪达斯“运动+时尚”的潜力正在释放。

3月4日，阿迪达斯公布2025年第四季度及全年财报。财报显示，2025年全年，阿迪达斯品牌全球营收创历史新高，达248亿欧元，在固定汇率下(下同)，同比增长13%(剔除Yeezy影响，下同)；营业利润同比增长54%，达到20.6亿欧元；归母净利13.4亿欧元，同比增超七成。

2025年第四季度，阿迪达斯品牌全球营收同比增长11%至61亿欧元，当季公司毛利率表现依然强劲，较上年同期提升1个百分点至50.8%。

分地区来看，阿迪达斯在全球所有市场的净销售额均实现两位数增长。欧洲和北美市场均增长10%、大中华区增长13%、拉丁美洲增长22%、新兴市场增长17%、日本/韩国增长14%。公司表示，这一增长反映出批发渠道与直营业务均出现明显改善。

财报发布后，公司宣布于今年2月初启动的不超过10亿欧元的股份回购计划，回购股份将全部注销。这一举措也反映了管理层对品牌未来营收、利润及现金流增长的坚定信心。

01 摆脱samba依赖，产品组合走向多元化

阿迪达斯的复苏离不开薄地鞋风潮下，Samba的走红。但在此次财报会上，阿迪达斯全球CEO比约恩·古尔登(Bjorn Gulden)表示，如今阿迪达斯的产品组合更为健康。“看到多个产品线在业绩和生活方式方面都表现出色，并且鞋类和服装都卖得好，这比把我的命运寄托在一个产品线上要让我感觉好得多。”

阿迪达斯运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长。其中，鞋类收入同比增长超12%，服饰业务收入同比增长15%，配饰业务收入同比增长6%。

跑步运动风靡全球，阿迪达斯以ADIZERO 0系列为抓手在消费者心中建立心智。以ADIZERO ADIOS PRO EVO 2、ADIZERO ADIOS PRO 4等为代表的阿迪达斯竞速跑鞋ADIZERO 0系列，助力精英跑者在2025年世界马拉松七大满贯赛事中斩获7枚金牌、累计18枚奖牌；ADIZERO PRIME X EVO更推动人类100公里首次跑进6小时。

与此同时，品牌还围绕ADIZERO打造从竞速赛场到大众跑道再到街头时尚的产品矩阵，进一步拉动该系列产品销量。去年，ADIZERO EVO SL出现在上海“POWER OF THREE”大秀的FOS系列造型中，成为首款登上T台的竞速跑鞋，实现了专业功能与时尚属性的融合。

生活方式跑步是阿迪达斯继薄底鞋趋势后，向市场提出的新概念。此举很大程度是为了弱化市场对阿迪达斯依赖时尚周期、易受市场风险的质疑。尤其是已经有分析师预计薄地鞋风潮逐渐退却，阿迪达斯亟需找到下一个现象级单品，构建更具韧性的产品体系。

巴克莱银行去年对谷歌趋势数据的分析显示，用户对Terrace系列(包括Samba、Gazelle 和 Spezial)在内的特许经营权的兴趣正在减弱。巴克莱分析师Carole Madjo表示，像adizero和EVO SL这样的跑鞋系列显示出“强劲的势头”。这些产品反过来可以吸引生活方式购物者，并在运动员圈子之外获得牵引力。

财报数据印证了这一趋势：跑步作为低基数品类，2025年第四季度同比增长36%，全年同比增长29%；Evo SL主打为普通跑者设计的跑鞋，销量已接近1000万双，ADIZERO 0跑鞋系列整体带动阿迪达斯跑步业务增长超30%。

运动时尚增速虽然不及运动表现，却也贡献了12%的增长。该品类增长除了经典复古鞋款的推动，服饰也是重要因素。第四季度，服装同比增长20%，三叶草系列服饰实现双位数增长。古尔登表示，公司未来的目标是构建更广泛的产品组合，并持续为服装品类创造品牌热度。

随着消费者愈发注重质价比，目光和预算逐渐从时尚品牌转向运动时尚品牌，阿迪达斯用运动时尚服饰承接这一群体。

值得一的是，女性市场如今已成为各大运动品牌重要的掘金地。而阿迪达斯早已凭借此前的时尚与功能心智提前卡位，在女性运动时尚领域形成差异化竞争优势。

作为一个在足球运动深耕多年、拥有深厚足球文化的品牌，阿迪达斯足球业务在2025年增长12%。与此同时，品牌抓住足球时尚化趋势，把三叶草作为时尚单品、推出与国际足联世界杯相关的配饰，串联起运动表现与运动时尚，实现更大的增长红利。

业务组合的优化加上较低的产品和货运成本，以及健康的正价销售水平，带动了品牌毛利率增长。2025年阿迪达斯毛利率较上年同期提升0.8个百分点至51.6%，来到新高度。

02 深耕本土实现十一连增

大中华区作为阿迪达斯重要的海外增长引擎，已经实现连续11个季度增长，第四季度营收同比增长15%至8.5亿欧元。阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示：“消费者的热烈反馈、产品创新的持续突破、零售体验的稳步升级，共同构筑了我们穿越周期的坚实基础，也推动业绩实现十一连增。”

2025年是阿迪达斯上海创意中心CCS成立20周年。经过多年深耕，CCS已形成一套成熟的创意方法论：从中国消费者洞察出发，借助全球品牌档案库进行设计转译，再利用中国成熟、高效的供应链快速将创意落地，实现“本土洞察、全球赋能、快速落地”的闭环。

在该创意方法论的指导下，CCS诞生了三叶草宠物、新中式、马年新春等系列爆款。数据显示，阿迪达斯在华销售的产品中，60%由本土设计，95%实现中国制造，真正做到了“在中国，为中国”。

这些本土化系列不仅在国内市场受欢迎，还在海外市场引发关注。2025年入境游客大幅增长，阿迪达斯新中式盘扣立领外套在TikTok与Instagram上走红，掀起“反向代购”热潮，进一步提升了品牌在全球市场的影响力。

此外，CCS还承载着培育下一代本土创意力量的责任。其发起的人才培养项目A.C.E.(ADIDAS CREATOR EXPERIENCE)让更多年轻的学生设计师深入参与真实的产品项目，了解创意落地的完整链路，为品牌创意团队储备新鲜血液，形成持续的正向循环。

古尔登在财报会上强调，希望阿迪达斯成为一个拥有本土思维的全球品牌。管理层也再次指出，总部将持续打造系统、流程，推动创新研发，对核心品类进行精细化管控。各区域市场需要拥有更多的决策自主权，让决策贴近市场，这也要求在总部和各区域市场都拥有优秀的人才团队。

抓住年轻人就是抓住下一代消费者。从Kanye到Jennie，阿迪达斯不断与年轻人喜爱的偶像牵手，以此和新时代消费者保持密切联系。针对中国本土市场，阿迪达斯通过支持潘展乐、苏翊鸣这类代表年轻人态度的运动员，既保持了与年轻消费者的深度对话，又强化了品牌在专业运动领域的心智。

渠道方面，阿迪达斯坚持高质量门店发展策略。2025年，品牌在上海安福路、新天地与张园，武汉新天地、佛山王府井等全国重点城市的热门商圈落地新店，进一步优化渠道布局，提升品牌曝光度。

部分门店还成为展示品牌文化、与本地市场深度链接的重要载体。例如，2025年，阿迪达斯“贝壳头街区”限时活动在上海静安永源路落地，向经典鞋款Superstar致敬，将滑板、街舞、音乐等街头文化融入场景，增强了消费者的体验感与归属感。

阿迪达斯还加强与本土经销商的联系。品牌与滔搏合作开出80多家Future of Style门店；与海澜之家合作在新兴城市拓展门店，预计到2025年底达到700家规模。

双方合作还在不断深化。去年，阿迪达斯与海澜之家构建起“体育+”生态圈。据介绍，该项目是以“体育”为内核，并拓展至赛事运营、产品共创、公益行动、文化传播等多元维度。

“我们对大中华区市场的增长充满信心，核心原因是中国团队打造了适配本土的商业模式。”古尔登在电话会上说道，充分肯定了大中华区团队的本土化运营成果。

03 挑战与审视仍在继续

尽管古尔登表示对大中华区信心最强，称“目前看不到任何可能导致该市场业绩下滑的负面因素”，并认为中国市场会继续表现优异，是一个利润相当丰厚的市场，但阿迪达斯的发展仍面临诸多挑战。

跑步是中国重要的消费趋势之一，阿迪达斯通过提供更有针对性的产品供给、举办赛事、签约跑者等方式积极抢占市场。公司还表示，未来几周或几个月内将推出新的球鞋科技Hyperboost，比现有Boost科技轻40%，来进一步提升产品竞争力。

然而，跑步市场的竞争日趋激烈。耐克在此前财报中明确表示要“夺回跑步市场”，HOKA、On等专业跑步品牌也在加速抢夺市场份额。国泰海通证券在一份研报中指出，阿迪达斯在高端竞速领域(ADIZERO系列)表现极佳，但在大众慢跑领域的竞争力稍弱，存在市场短板。

图源：国泰海通证券

“在大众跑步市场，阿迪达斯还面临特步、李宁等本土品牌的冲击。本土运动品牌在赛事营销、跑者赞助等方面也有所布局，凭借本土化优势占据了一定的市场份额。”鞋服行业品牌战略咨询专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄说道。

他还提到，尽管阿迪达斯可以通过本土经销商渗透到下沉市场，但下沉市场也意味着更激烈的竞争。随着消费者对品牌logo祛魅、消费愈发务实，阿迪达斯要在下沉市场站稳脚跟，仍有很长一段路要走。

值得注意的是，阿迪达斯在交出史上最好业绩后，资本市场却并未给出积极反馈。由于阿迪达斯对2026年的盈利指引不及分析师预期，叠加美国关税及汇率波动的潜在风险，公司股价在3月4日的交易中一度重挫8%。

阿迪达斯在财报中预计，2026年销售额将实现高个位数增长，折合绝对值增长约20亿欧元，营业利润仍预计增至约23亿欧元。而这一盈利指引低于分析师的普遍预期，甚至有机构指出该指引比市场共识低了约15%。

这也意味着，在这份亮眼的业绩背后，阿迪达斯正面临着资本市场对其未来增长可持续性的严苛审视。如何持续优化产品组合、应对市场竞争、兑现增长预期，成为阿迪达斯接下来需要重点解决的问题。

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