千亿安踏是如何炼成的？

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“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。”

2005年，安踏从晋江一家小工厂刚成为有一点名气的小品牌，就喊出了一句响亮的口号：“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。

大家听完也只是笑笑不说话，这一年，安踏签下了CBA，却被球员们集体抵制了，因为穿着不舒服，不如洋牌子。

“三十年河东，三十年河西”。

2021年，安踏营收超过阿迪达斯中国营收！

2022年，安踏全年首次超过耐克中国营收！

2024年，安踏又创造了新的记录！

安踏体育2024年年营收708亿元，亚玛芬体育年营收大约在377亿元，也就是说，“安踏系”继耐克、阿迪之后，成为全球第三家营收达到千亿规模的体育用品集团！

你说说，从晋江一家小工厂，到千亿营收，甚至有了能和国际巨头掰手腕的能力，安踏是怎么做到的？

秋香带着大家从安踏财报一探究竟！

你先看，安踏的千亿营收怎么来的，有安踏的、FILA的、始祖鸟的、萨罗蒙等等。

那有人就说了：这不就是靠收购吗，有什么了不起的？

秋香就这么说吧，大多数品牌的收购结果经常是花钱打了水漂了，但安踏的收购创造了一个又一个奇迹。

你看，因为不懂中国市场，FILA在被安踏收购之前连年亏损，门店只剩不到50家，甚至一度传说要退出中国市场。收购之后，FILA撑起了安踏半边天，甚至营收一度超过安踏主品牌。

而始祖鸟等品牌的母公司亚玛芬就更别说了，在安踏收购前，什么始祖鸟、萨罗蒙等在中国都是小众品牌。就这种情况下，安踏联合其他资本花了360个亿收购了亚玛芬，360个亿啊，是中国鞋服史上最大的一笔并购！

没想到，短短几年时间，这些户外品牌无论是知名度还是增长都非常迅猛，甚至始祖鸟、萨罗蒙已经变成了人尽皆知的“中年三宝”，中产圈子的社交暗号。

怎么做到的，简单来说，就是安踏很有“边界感”。

一方面，安踏会设置足够的品牌区隔，不过多参与运营，最大程度保持品牌原有的调性，比如现在很多人可能都不知道始祖鸟背后的大BOSS是安踏吧。

另一方面，安踏发挥自己的长处，通过国内渠道优势以及运营经验，把品牌推向新的高度。

啥意思呢，这个安踏的品牌运营你是不得不服。

一个是相信门店的力量。比如当时始祖鸟大中华区总经理徐阳就说自己把所有的预算都拿来开店了，不是开很多店，而是开很好的店。

据他透露，始祖鸟第一年电商他KPI没达标，第二年，电商一下子增长了百分之几百，重要的是，商品、团队、电商渠道都没啥改变，业绩变好的真相只有一个：线下门店把品牌拉上来了，电商自然而然就增长了。

另一个是，安踏总是行业内比较敏锐的那一个。

你想想在FILA时期，把品牌定位为中高端时尚运动鞋服，直接和其他品牌形成差异化脱颖而出。在收购亚玛芬的时候，也是先发抓住了这些细分专业运动的市场。

一个原因是，安踏的直营模式确实很有效，直接面对消费者，反应能力就是快。

所以，安踏是行业内少数能够通过收购放大自己的优势和能力，释放出1+1>2的能力。

那有人就问了，安踏自己呢？

其实还不错。

从财报上看，近三年，安踏主品牌的市场增速都在10%以上，实属难得。而且在消费分级的背景下，定位“大众体育”的主品牌安踏，增长势头已然超过曾经的“现金奶牛”FILA。

一方面，安踏加大了研发投入，毕竟技术才是最大的底气，去年投入了20个亿，比如自主研发“安踏膜”，面料不受制于人，其冲锋衣产品定价还只是同级别产品的四分之一，在去年卖了百万件以上！

另一方面，做最合适的产品。2024年，安踏PG7慢跑鞋，3个月卖了100万双！

卖得好的原因，1.产品好，安踏45位工程师，经过了485天研发、135次调校，终于研发出独立的PG7中底，缓震性能不输大牌。

2.售价为399元。这也被内部认为是安踏的增量——品牌向上、价格向下、市场向外。

当然，现在外界对安踏的顾虑并不少。比如安踏存货周期为123天，和李宁60天左右，361 度的107天，仍有一定差距，以及安踏真的能够打开海外市场，作为新的增量吗？

这一切都还很难说。

但安踏的成功绝非依靠资本并购，而是通过“战略定力+本土化运营+技术深耕”的组合拳，将收购品牌转化为增长引擎。秋香觉得，安踏在一定程度上证明是，中国品牌不仅能“买来”国际影响力，更能通过创新和效率赢得市场。

关于安踏能不能征服全球市场，我们没有答案，但拭目以待！

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