迁址公告
古东管家APP
关于我们
文：向善财经
最近两年的消费市场，一直都比较低迷，曾经千好万好的带头大哥白酒仿佛也失去了增长的动能，行业整体的估值也开始回归理性。
在这样的市场背景下，化妆品行业逐渐走入资本的视野，成为被寄予厚望的新的带头大哥。
化妆品行业整体表现也确实不错，根据欧睿国际数据显示，2025年全球美容化妆品市场规模达5230亿美元，同比增长6.8%，亚太、北美、欧洲仍为核心市场。
行业增速能够达到将近7%，可见整个行业的景气度依然高涨，按理来说行业中的头部企业也会受益。
那超额增长的机会在哪里呢？
从国内的市场格局来看，市场分布基本上是国内国外的品牌一半一半。那对国内的企业来说，除了行业整体的自然增长外，进一步吃下国外企业的这部分市场份额，就是最大的机会。
当然，也有不少网友会提出质疑：虽然行业整体增长，但是当下国内大部分化妆品企业业绩承压、增长遇阻，而欧莱雅这样的国外大牌又有增长，这不就是吃不动国外品牌份额的表现？
从短期的视角来看，事实确实如此。
但是长期看，面对日新月异的中国市场，外资品牌在国内的进一步衰落是大概率事件。
//外资的“失地”，要继续收归“国库”
为啥说外资品牌，大概率会继续衰落。
其实不难理解，首先从整个消费市场的角度出发，无论是产品力还是舆论风向，我们其实每时每刻都在对国外的“品牌力”祛魅。
比如最近奶粉行业发生的蜡样芽孢杆菌事件，整个欧洲都受到了波及，雀巢等大牌都处于风暴的中心，但是国内的企业以及市场都风平浪静。
类似的事件还有不少，也正是因此，此消彼长下，新一代的消费者对“洋品牌=高品质”的固有认知正在不断的反转。
而对于化妆品行业来说，除了观念上的扭转，更关键的还是整个市场的快速变化，以及外资自身组织架构的BUG，让他们很难跟上国产品牌的脚步：
1：市场的快速变化
市场的部分我们可以从广告投放和用户需求两方面来看。
首先是在广告的投放上，流量开始分散，变化也越来越快。
随着抖音、快手、小红书、视频号等社交、短视频平台的崛起，投放方式彻底变的数据化，开始以各个流量指标的形式清晰呈现。
而这些外资品牌，因为国内的线上渠道，不像我们这样多元，思想上又相对僵化，还依赖于过去传统的比较集中的广告投放。
说白了，他们的精力，浪费在了评估广告本身的内容质量上，这就导致，虽然有非常精美的广告内容，但是因为信息渠道的分散，效果开始变差。
其次，就是用户需求的快速变化了。
化妆品的用户，受众基本上都是女性，而国内的这波消费主力军，因为全都受到过非常良好的普及性教育，就成了全世界最高知群体用户。
并且，除了高认知，她们也是全世界经济最独立的女性群体，有数据表明，中国的女性是全世界就业率最高的群体。
经济上独立，知识水平又非常高，这就导致，她们的消费环境是十分宽松的，对产品的要求，也是苛刻且变化多端的，她们会自己做攻略，会去不断对比各家产品，甚至以此为乐。
这就要求，企业要不断的观察消费者的需求，比如在社交平台上，短视频里，不断的接受消费者的反馈，来满足她们的想法。
所以总的来说，现在国内市场，是完全由消费者来主导的，企业不管是做产品，还是渠道投放，都要变的越来越快，不断的追着消费者走，甚至还要接受消费者的质检。
那这样的市场概况，就让传统的外资大公司很难适应，因为他们的组织架构，很难跟上市场的变化。
2：组织架构的尚需调整
外资跟不上国内的节奏，原因其实也不难理解。
他们的虽然有过去几十年积累的“品牌”优势，但是异地经营，权利的交接始终是个难题。说白了，品牌经营的主导权不在中国团队。
而化妆品又不像汽车这样的品类，变化很小，遥控指挥没有太大的问题。
这就导致，核心的决策者，因为语言，文化等等差异，很难应对市场的快速变化。
比如这两年的渠道，同样都是线上，天猫&小红书形成一个派系，抖音&快手&视频号形成一个派系。两个派系之间，对产品的能力要求又不一样，核心原因在于背后的用户群体又不一样。
而每个不同渠道的具体玩法，又是千头万绪，没有本土的团队的主导，核心决策层很难提高效率，跟上市场整体的节奏。
更关键的是，外资的研发团队基本都在法国和美国总部，没有当地团队引导，很难针对中国消费者的需求专门研发相应的大单品。
举个简单的例子：有几个外资集团研发工程师，知道早C晚A在小红书是顶流？更不用说多肽和麦角硫因了。
这也是为什么，外资化妆品品牌这几年打造的新品，很少有成功。
而决策链条更短，更接近市场和消费者的国产新锐品牌，成功打造了各个类目的大单品，并占据市场头部位置。
当然，也有网友会问：挨揍多了，给外资打醒了怎么办？把权利交接给国内的团队，他们的竞争力依然很强。
这话确实不假，欧莱雅就是典型的例子。
在中国大区，基本上从研发，到营销，以及最后的决策层面，都由国内的团队主导。根据欧莱雅的年报，中国区的业绩在一众外资品牌中，虽然只有个位数增长，但也是最亮眼的。
只不过，对于大多数国际品牌而言，全球总部的管控模式根深蒂固，想要快速调整组织架构、下放决策权并非易事，比如LVHM、宝洁就一直没能扭转过来。
那对已经形成规模的众多国产品牌来说，对手打盹，就是自己的机会，就有时间能在下一阶段补齐自己的短板，而整个行业的竞争格局也在悄悄起变化。
//化妆品重走新能源汽车的来时路
国货化妆品的短板，目前来看，应该是“品牌力”。
因为从过去几年国货成分党的崛起来看，在化妆品领域，“品牌力”是个相对没那么重要的东西，大家都不是很重视。
这一方面是在渠道端，有平台和主播背书，比如董宇辉以及一些专做化妆品的头部主播，他们能够存在的价值就是帮助消费者筛选产品，消费者本质上是为他们的信誉买单。
所以产品背后的品牌力显得没那么重要，这也是为什么这两年很多更新了成分的白牌产品能卖的好的原因。
另一方面，国货这两年挖掘了非常多的新品，新的成分带来的功效也确实不错。
所以就造成了，消费者这一端的认知就跟其他行业有很大的不同，变成了“先产品，后品牌”。
比如面霜这个品类，我知道赫莲娜黑绷带面霜是最好的，我就买赫莲娜黑绷带，其他的管你怎么营销，一概不买。
但是，赫莲娜销售额这么高，实际上是黑绷带面霜这个产品品类，把大部分高端面霜的市场都给吃下来了。这不是品牌的阿尔法，而是黑绷带面霜在整个抗老面霜赛道的强阿尔法。
而这个模式，又对大单品的要求特别高，必须要有穿透这个行业打遍无敌手的实力，让用户信服，并且会吃下大量弱对手的份额。
这说明什么？能不断开发出大单品的能力非常重要。
但是，从这两年来看，新品的打造难度越来越高，而国货品牌又更依赖新品的打爆，所以这两年国货品牌的表现比较一般。
新能源汽车领域其实也有类似的例子，理想汽车过去风头无两，是依靠对冰箱彩电大沙发的挖掘，而现在利润暴跌，本质上也是因为品牌力不足，但是品类又受到其他车企的挤压而导致的。
说到新能源汽车，其实两个领域的发展路径也比较像，都是变化相对来说非常快的行业，又都是在蚕食冲击过去固有的行业格局，所以，新能源汽车头部品牌的发展很有参考意义。
就拿比亚迪来说，过去也是用品类来打爆市场，但是长期下来，一是形成了自己的产品矩阵，二是用产品力，质保，产品矩阵等方式，刷新了消费者对自己的品牌认知，甚至高端的车型腾势崛起，也是因为比亚迪的品牌背书。
所以此时，在形成一定的规模之后，“品牌力”的回归就变的重要了。
而值得高兴的是，行业内的一些头部品牌，也确实都看到了自己的短板。
丸美生物董事长孙怀庆就表示：“产品只能解决当下，而品牌才能穿越时间。”
珀莱雅的总经理侯亚孟也用了三个词定义：协同、聚焦、体系化。在内部沟通中，他强调组织协同效率与资源聚焦的重要性，认为只有体系能力成熟，品牌才具备持续竞争力。
可见，未来头部品牌的打法一定会变得更偏向于品牌的建设。
与此同时，和新能源领域类似，头部企业加强品牌建设，这也意味着，未来新品牌能够跑出来的概率在变得更低。
数据上也能体现这一点，天眼查APP显示，国货的龙头珀莱雅，盈利能力一直非常的稳定，甚至稳中有升，这证明不管是在终端，珀莱雅都站稳了脚跟，不仅不需要陷入竞争的红海当中，甚至在对白牌甚至尾部企业进行虹吸。
当然，尽管国货未来注定会朝着品牌建设的方向去努力，也大概率会占领更多的市场份额。但相信大家也能看出来，这仍然是一个相对没有那么优秀的商业模式。
具体经营上，它们需要一个优秀的决策者、研发团队，营销团队等等环节，像机器一样常年不间断的稳定运行下去，犯错的空间其实不大。
所以未来，想要对这么一块看上去非常可口的蛋糕下嘴，对于管理层能力的判断就非常重要。
最后，希望消费也能在新的领头羊的带领下，迎来下个黄金十年。
免责声明：本文基于公司法定披露内容和已公开的资料信息，展开评论，但作者不保证该信息资料的完整性、及时性。另：股市有风险，入市需谨慎。文章不构成投资建议，投资与否须自行甄别。
免责声明：所有平台仅提供服务对接功能，资讯信息、数据资料来源于第三方，其中发布的文章、视频、数据仅代表内容发布者个人的观点，并不代表泡财经平台的观点，不构成任何投资建议，仅供参考，用户需独立做出投资决策，自行承担因信赖或使用第三方信息而导致的任何损失。投资有风险，入市需谨慎。
请先登录后发表评论