一个消费龙头突遭ST

线下生意，越来越难做了。

今年，可谓是绝味食品的多事之秋。

今年年初，绝味鸭脖门店员工被发现违法使用伪造健康证明，被立案调查。

最近，绝味又被湖南省证监局发现，信息披露违法违规。

9月22日绝味食品停牌，9月23日，绝味食品被实施风险警示，A股简称变更为“ST绝味”。

此后，绝味食品股价接连大跌，几次跌停。

作为曾经的“鸭脖茅”，疫情期间，绝味食品的股价曾在一年内飙涨3倍，市值达到650亿元。

但此后，绝味食品股价连续下跌，累计暴跌近90%，多次创下历史新低。

在这个卤味贵到越来越吃不起的时代，卤味龙头们，却混不下去了。

而这，也并不只是卤味行业的困境。

01

9月19日晚，复旦复华、思科瑞、绝味食品和创意信息4家上市公司均发布公告，因财务造假同日戴帽。

其中，绝味食品格外引人注目。

其他公司基本都是因为虚增利润而财务造假，而绝味食品却是虚减营收。

2017年至2021年期间，绝味食品未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入，占对应年度公开披露营业收入的比例分别为5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64%。

这五年间，绝味食品合计隐瞒约7.23亿元营收。

至于虚减的营收到底流向何方，又有何目的，我们不得而知。

但能够发现的是，在虚减收入的五年里，绝味食品的营收增速大起大落。

2019年，绝味食品营收同比暴增18.4%，2020年增速减缓至仅2%，2021年又飙升24.1%，尽管有着疫情影响，但其经营稳定性仍旧承受质疑。

而在刚刚发布的2025年上半年年报中，绝味食品也交出了几乎是上市以来最差的业绩。

2025年上半年，绝味食品营收28.2亿元，同比下降15.57%，归母净利润仅为1.75亿元，同比暴跌40.71%。

而财报中，业绩下降的直接理由，就是销量下降。

具体业务上，占据绝味食品84.88%营收的卤制食品营收大幅下滑，今年上半年，卤制食品收入23.40亿元，同比减少16.67%，门店终端销售的鲜货类产品营收下滑19.15%，可见其业务上越来越重的压力。

同时，绝味的非核心业务供应链物流服务收入2.63亿元，同比增长9.81%，但仍旧难以对冲主业颓势。

而今，距离绝味食品董事长戴文军辞去上市医药公司市场部经理工作，转而投身卤味行业，刚好过去20年。

彼时，面临久久丫、煌上煌、周黑鸭等先发对手，戴文军表示，要在三年内做出上亿规模。

在那个卤味市场方兴未艾的年代，戴文军后来者居上，迅速达成万店目标，成为卤制品行业第一。

然而，自2023年年末绝味门店达到近1.6万家峰值之后，窄门餐眼数据显示，截止今年9月底，绝味的门店已经锐减至10725家。

这也意味着，在一年多的时间里，绝味关闭了超过5000家门店，缩减幅度高达32.3%。

为了拉动业绩，今年上半年，绝味还花下重金营销，广告宣传费用达到9231万元。

然而，营销并没有起到应有的效果，反而使得绝味的销售费用率攀升1.1个百分点至10%，进一步挤压了利润空间。

门店大量关闭、业绩不如人意，而这几乎是整个卤味行业的缩影。

2025年上半年，卤味四巨头总营收约为65亿元，同比下滑超10%，归母净利润合计4.65亿元，同比下降超20%。

这或许意味着，过去行业飞速增长的时代已经不再。

在卤味行业头部品牌营利双降、纷纷缩减门店之时，入局的新人却在不断增加。

数据显示，2019年以来全国卤味相关企业的注册量总体呈上升的趋势，其中，2022年共注册了约1.3万家卤味相关企业，同比增长12.9%，2023年卤味相关企业注册量约1.5万家。

中商产业研究院分析师预测，2024年中国卤味食品相关企业注册量将达到1.9万家。

这样的现象背后，实则是绝味这一类行业的症结所在，那就是门槛太低。

当消费者认为品牌门店的卤味价格太贵，且品牌食品的食品安全仍旧难以保障之时，消费者自然会去寻找更便宜的门店，越来越多小品牌甚至无品牌的门店崛起。

但问题还不仅于此。

02

疫情三年，不少线下门店无法开业，以线下为主的品牌纷纷转型线上。

如今疫情结束也已经近三年过去，不少消费行业逐渐恢复生机，但不少企业仍旧没有看到复苏的希望。

不论是曾经一年3倍的“鸭脖茅”们，还是被量贩零食冲击的零食巨头们，又或是陷入争议的高端餐饮店们，疫情至今大多跌跌不休。

三只松鼠自2020年5月涨至89元/股的高峰之后，一路下跌，至今已经跌去超70%；如今跌成“仙股”的呷哺呷哺，也一度在21年涨至26港元/股的高峰，几近脚踝斩...

这样的例子，不计其数。

这些企业所处行业并不一致，但却有一个共同点，那就是都依赖资本驱动、线下拓店，完成规模扩张。

不论是卤味，还是零食，又或是餐饮，消费者对于这些消费的需求在这几年间并没有减少，市场规模也仍在稳步增长。

但头部企业的规模基本均在达到某个天花板后，迅速下滑。

可见，绝味的现状，不过是通过线下拓店起家的品牌的一个缩影。

纵观当前消费市场，从零食到茶饮，从高端餐饮到熟食店，通过新开门店实现规模扩张似乎已成为企业发展的标准路径。

然而，品牌们苦苦追求的“万店规模”不等于“万店盈利”。

这背后的逻辑是，门店迅速扩张、规模化运营，意味着行业的门槛并不算高。

这也就导致，品牌之间差异化程度低，无论是卤味、零食，还是大多数的餐饮企业，实际上都未真正打造出属于自己的“产品”。

门槛低导致入局者众多，行业竞争激烈，进而，也导致行业利润率微薄。

以三只松鼠为例，2025年上半年，三只松鼠的净利率已经降至2.47%，相比去年年底，下降1.4个百分点。

净利率下滑的背后，是原料成本的价格上涨，但同样也说明了品牌议价能力较弱，在环境的变化中，相当被动。

其次，门店的迅速扩张需要资本推动。

在行业粗放增长期，资本大量流入，门店的迅速扩张成为可行。通过门店扩张，可以提升供应链效率，降低成本。

但当行业进入存量竞争阶段，门店扩张的边际效益递减，太多门店就成为了负累，资本不再流入，增长，也就看到了尽头。

在这样的模式下，所谓价格太贵或者消费者的消费降级，只不过是多米诺骨牌最后倒下的那张牌。

纵观如今的消费行业，依赖这样的增长模式的品牌，不胜枚举，如现在的新茶饮。

前两年，茶饮品牌纷纷宣布冲刺万店，谋求上市。资本的飞轮快速运转之下，如今，已经有不少茶饮企业登陆资本市场。

然而，在真正上市之后，茶饮品牌们的表现却各异。

这其中，除了规模差异，更大的问题在于，这些企业是否有建立起属于自己的护城河，拥有别人无法取代的优势。

也是因此，蜜雪冰城在一众茶饮企业之中一枝独秀。

除了新茶饮，对于传统零食行业造成巨大冲击的量贩零食店，也是如此。

如今，万辰集团股价已然翻了十倍，但在资本市场的高歌猛进背后，是2024年不到2%的净利率。

这样的模式，势必会走到尽头。

到那时，真正的比拼或许不在于门店和规模，而在于谁能先跳出现在的模式，开拓属于自己的护城河。

03

结语

绝味的ST背后固然折射出一定的行业困境，但作为卤味行业的“一哥”，从投资角度来看，却并非再无机会。

股票带帽后，因合规要求，公募基金必须清仓ST股票，这种抛售往往会导致股价的非理性下跌，也是因此，绝味ST后接连大跌。

但从公司本身的经营来看，ST绝味并无太大问题。

绝味食品也表示，目前经营活动正常，将追溯调整财务报表、加强内控整改，后续待证监会正式处罚决定书满12个月且完成财务重述后，可申请撤销ST。

可以说，摘帽的预期相当明确。

目前，绝味投资了廖记棒棒鸡、卤江南、盛香亭、和府捞面等一众企业，如果绝味跌到足够低，仅仅这些投资就可能带来相当可观的回报。

同行煌上煌、紫燕食品也早都止跌回升，回到了2023年的水平，因此，当ST绝味跌到一定程度之后，或许会创造短期的机会。

更不要说，长期以来ST绝味一直大额分红，2017年上市以来，ST绝味分红10次，近12个月股息率达到4.72%。

但真正的问题在于，即便摘掉ST的帽子，绝味的基本面能否彻底改善？

目前，不论从营收、净利润，还是从市值上看，绝味都是无可辩驳的“卤味第一股”，但降幅越来越大的同时，周黑鸭及煌上煌正快速增长。

今年上半年，煌上煌归母净利润7691.99万元，同比增长26.90%。通过提升直营比例，周黑鸭净利润更是逆势上涨228%，达到1.08亿元，与ST绝味的差距越来越小。

对于ST绝味来说，当行业第一的帽子被摘下，更大的危机才会到来。（全文完）

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