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作者/庆福
编辑/嘉嘉
2025年的中国零食赛道，一半是海水，一半是火焰。
当量贩零食店以“低价＋下沉”席卷数十万家门店，年复合增速仍保持高速；另一边，曾经定义行业天花板的三只松鼠、良品铺子、洽洽食品、来伊份们却集体“失血”。
三季报数据显示，传统零食品牌们正在经历经营增速放缓、门店收缩、现金流吃紧的情况，甚至为维持市场份额不得不付出更高成本。
这不禁引发猜测：传统巨头为什么突然“不会卖零食”了？在行业大洗牌中，属于他们的突围机会究竟在哪里？
【1】传统零食品牌的“寒冬”：业绩下滑与成本困局
“我们认清了自己，也知道未来该怎么去走”，今年5月，在三只松鼠一场名为“三生万物”的发布会，创始人章燎原开启了一场关于“三生万物与破壳重生”的主题演讲，“重生”成了三只松鼠2025年的关键词和KPI,“过去13年的成功和失败对于2025年只是一个沉淀和铺垫，未来一定是走向大型企业”。
但仔细观察发现，尽管三只松鼠内部把2025年定义为“重生年”，但它的表现却难称得上出彩——2025年前三季度，三只松鼠实现营收77.59亿元，同比增长8.22%，但归母净利润同比大降52.91%，仅为1.61亿元，扣非净利润仅有5713.71万元，暴跌了78.57%。
（来源：百度股市通）
在盈利能力上，三只松鼠局面严峻，其实不仅三只松鼠能觉察到寒意，大多数传统零食品牌都遭遇着不同程度的挑战和压力。
今年第三季报，良品铺子净利润为-1.22亿元，同比降幅高达730.83%；来伊份归母净利润为-1.25亿元，同比下降194.06%；洽洽食品净利润降至7935.99万元，同比降幅达72.58%；好想你前三季净亏损虽同比收窄，但仍为-470.88万元......
在这场集体下滑中，唯一稍显亮眼的是盐津铺子，凭借核心大单品的爆发，净利润增长22.63%至6.05亿元。
但这束微光，难掩整个板块的寒意。
为了进一步维持市场份额，传统零食品牌不得不付出更高的经营代价，成本端与费用端的双重挤压，也让本就微薄的利润空间不断收窄。
今年以来，全球农产品供应链的不稳定因素持续发酵，并且多地遭遇极端天气，造成葵花籽主产区产量减产、魔芋原料供应紧张，腰果、夏威夷果等进口坚果价格持续高位运行。
洽洽食品就在财报中明确表示，业绩下滑与葵花籽及核心坚果原料成本上升等关联很大；三只松鼠也因坚果原料价格高位运行，即便营收增长，利润仍被大幅侵蚀。这些都给传统零食品牌带来了巨大的成本压力。
为守住市场份额，传统品牌不得不加大促销力度、扩充销售团队，销售费用成为另一大 “吞金兽”。洽洽食品数据显示，公司前三季度销售费用、管理费用、研发费用同比分别上升6.49%、5.55%和33.12%，合计达到8.09亿元；三只松鼠净利润大降背后，销售费用、管理费用也迎来大幅增长，前三季度销售费用为16.05亿元，同比增长24.06%，管理费用为2.28亿元，同比增长50.7%。
可见，头部企业不同程度的收缩态势已很难阻挡。曾经高歌猛进的“规模扩张”时代，正悄然转向一场“利润寒冬”。
【2】裂缝如何形成？成本、渠道、需求三重夹击
当然，品牌们也不是现在才嗅到危机的味道。
以三只松鼠为例，早在2019年上市后，其就启动了开拓线下市场的脚步，甚至喊出过5年万店的豪言，试图打破单一渠道的依赖。但现实是，随着加盟店数量的攀升，其业绩也一路下滑，最终不得不在2022年调整开启高端性价比战略。
进入2025年，三只松鼠又继续押宝一分利便利店、全品类生活馆等，希望在新的门店业态和家庭消费场景中撕开一个口子，但在竞争已逼近白热化的便利店市场，这样的布局又会呈现出怎样的景象，至少到目前尚未可知。
而从其他巨头来看，良品铺子也在进一步淘汰低效门店，来伊份虽然此前曾喊出“万家灯火”战略，但目前的布局重点也从数量的增加转移至单店盈利模型的优化、品牌认知度提升等方面。
因此，分析发现，传统零食巨头的集体“遭遇”，并非偶然事件，也不是开关多少店就能解决的，而是成本端、渠道端、竞争端三重压力叠加的必然结果，单点突破很难奏效。
成本方面，原料价格高位运行、毛利空间持续被压缩已成为常态。
通常来说，零食行业的成本结构中，原材料占比一般能达到50%以上，原料价格的波动会直接影响企业的盈利水平。但面对原料价格上涨，传统品牌的成本转嫁能力普遍较弱。
另外，在量贩零食的低价冲击下，终端市场的价格敏感度显著提升，传统品牌不敢轻易大幅提价，只能被动承担成本上涨压力，导致毛利率持续下滑。这里有一部分企业虽然尝试通过产品结构优化、供应链整合降低成本，但短期内难以见效，根本无法抵消原料价格上涨带来的冲击。
销售方面，线上线下失衡、渠道效率走低的问题更加严峻。
传统零食品牌多是在流量浪潮特别是电商经济中“发酵”起来的，他们和线上渠道有着天然的适配度。但眼下，线上流量红利见顶、线下渠道拓展受阻，线上线下的失衡让传统品牌市场覆盖能力持续弱化。
此外，传统品牌大多采用“线上线下分离”的运营模式，产品定价、促销活动、库存管理缺乏协同，导致线上线下互博、内耗严重。部分品牌虽尝试推进“全渠道融合”，但受组织架构、利益分配等因素影响，效果不佳，未能形成渠道合力。
竞争方面，量贩零食的强势挤压，也正在彻底改变零食行业的格局。
量贩零食凭借供应链优势实现极致低价，通过集中采购、压缩流通链条、自有品牌布局，能够将终端售价压低20%-30%，完美契合了当下消费者“质价比”的需求。
（来源：互联网）
数据显示，2024年量贩零食已成为零食销售的第一大渠道，头部品牌如万辰集团、鸣鸣很忙集团门店数量持续攀升，单店坪效显著高于行业平均水平。
此外，传统零食品牌的产品种类、口味、包装高度相似，缺乏差异化竞争力，在量贩零食的低价冲击下，消费者很容易因价格差异更换品牌，导致传统品牌的用户忠诚度持续下降。
因此，传统零食品牌的集体下滑，本质是行业发展逻辑变革带来的必然结果。三重夹击，正在让巨头们的原有优势丧失。
能否走出“越降价越亏、越提价越卖不动”的死循环，这对传统零食巨头们是不小的考验。
【3】下一站如何逆袭？在红海中找到“新大陆”
面对持续的经营压力，传统零食品牌不敢怠慢，纷纷启动战略调整，提价、降价、新品类布局等举措频出。
三只松鼠就走向“提价”路线。2025年11月1日起，三只松鼠对旗下35款产品涨价，涨幅在0.2元-10元之间，最高涨幅约23.4%。对此，三只松鼠内部人士表示，本次全国性提价，可能受原材料成本以及进口成本上涨所致。
有行业分析人士认为，国内品牌实现低价大多要靠盘剥供应商或品牌自己补贴，长期来看不仅伤害供应链利益，也会导致行业利润下滑，经营环境恶化。但问题是，在目前这样的局势下，靠提价能否力挽狂澜，恐怕谁也无法给出明确答案。
另一边，良品铺子曾选择“降价求存”，2023年11月启动了17年来最大规模降价，300余款产品平均降价22%，并带来一定的长尾效应。不过，降价虽然带来了部分客单增长，多款单品实现销量上涨，但代价是利润的大幅压缩，且打破了其坚守多年的“高端”品牌定位。进入2025年，其控股股东筹划易主引发两地国资争抢，最终却在10月宣告终止，让品牌转型之路更添变数。
此外，盐津铺子的“新品类突围”取得一定成效，凭借“大魔王”麻酱素毛肚、“火爆魔芋火鸡酱味”等新品拓展产品边界。不过，超级单品普遍面临周期性问题，市场热度退去后，增长能否持续也是未知数。
（来源：互联网）
因此，这些尝试表明，单纯的价格调整、单点突破可能很难从根本上解决问题。零食行业的下一站，必须摆脱同质化内卷，在需求洞察、细分赛道、渠道变革等维度构建核心竞争力。
当前，零食消费呈现健康化、场景化、情绪价值化等趋势，Z世代成为消费主力军后，零食消费已从传统的家庭分享、日常解馋，向办公代餐、运动补给、儿童营养、夜间轻食等细分场景延伸。
《司库财经》认为，传统品牌应针对不同场景打造专属产品，通过场景精准匹配提升用户粘性，并借助国潮包装、跨界联名、趣味互动等方式，赋予产品情绪价值，吸引更多年轻消费者。
另外，渠道变革是本轮行业洗牌的核心变量，传统品牌必须主动拥抱变革，优化渠道结构，实现线上线下深度融合，打造“线上下单、线下提货”“线下体验、线上复购” 的消费闭环。唯有把供应链做深、把细分做透、把渠道做平，才能打破同质化僵局。
【4】结语
零食行业没有永恒的王者，只有永恒的“消费者投票”。2025年的这场突围战，对传统零食巨头而言，既是危机，也是转机。
在行业从“粗放”走向“精细”的转型浪潮中，那些能够快速适应变化、精准把握需求、构建核心壁垒的品牌，终将在红海中找到属于自己的“新大陆”，在市场洗牌中活下来、活得更好。
END
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