中国年轻人的新习惯，捧出了又一个万亿市场

大家有没有发现，最近几年，身边玩户外的人越来越多了？尤其是一到节假日，去野外登山、涉水、露营、骑行的人比比皆是。哪怕就是在平时的周末，城市的公园里面也会有很多穿着跑鞋慢跑的人。

其实，这种“户外热”不是短暂潮流，而是消费需求的深度变革——国家体育总局数据显示，2024年中国户外运动产业总规模达1.35万亿元，较2022增长了28.6%。而与此同时，专业户外装备消费也在急速攀升。

这场消费爆发背后，是国际品牌与本土势力的共同发力。今年以来，Norrøna、Marmot等至少8个国际专业户外品牌重返或首入中国，它们瞄准越野跑、登山等细分赛道，靠技术优势抢占市场。

本土品牌凯乐石作为中国登山队供应商，凭借专业性能圈粉，安踏更是全资收购狼爪，完善户外品类布局。消费者不再满足于“能用就行”的大众装备，而是追求“场景适配”的专业产品，比如徒步要防泼水冲锋衣，越野跑要缓震跑鞋，这种需求升级推动整个行业向“精细化”转型。

更关键的是，当下的户外消费越来越理性。Z 世代作为主力，不盲目追逐大牌，而是 “按需买单”—— 买冲锋衣先看防水指数，选跑鞋优先看缓震科技，甚至会对比不同品牌的面料差异。他们既愿意为专业性能付费，也愿意在折扣渠道蹲守，让 “高性价比” 与 “专业需求” 达成平衡。

像特卖电商唯品会就是一个典型，主打一个“品牌+折扣”模式，成为不少年轻人追求性价比的重要渠道。平台数据显示，8 月以来，平台户外品类销量显著增长，Lafuma 同比激增 107.27%，HOKA ONE ONE 增长 78.93%，凯乐石、KEEN、阿迪达斯等品牌也分别实现 58.21%、42.92%、44.57% 的同比增长。

这些品牌的专业装备，通过平台折扣降低了尝试门槛，让消费者不用为品牌溢价买单，既能买到适合户外场景的正品，又能控制预算，完美契合 “专业不高价” 的消费心理。也让户外消费摆脱了 “跟风打卡” 的标签，成为真正的生活方式选择。

从产业规模的增长，到品牌的专业布局，再到渠道的精准匹配，中国户外消费正进入 “黄金期”。未来，随着专业需求持续释放户外运动将真正走进更多人的生活，而整个行业也将在需求与供给的良性互动中，实现更可持续的增长。

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