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撰稿|多客
来源|贝多商业&贝多财经
随着整车价格透明化、消费决策流程简化，电商平台试图以标准化页面与集中资源传播的方式，切入大件商品交易的核心环节。然而，汽车不同于传统3C产品，其决策成本高、使用周期长、服务链条复杂，线上交易虽不乏关注，却始终未能形成标准模式。
就在这样的背景下，京东联合广汽埃安与宁德时代推出的“国民好车”项目，在近日启动首批交付。然而，公开信息显示，因配置与规则等一些差异性理解，引发部分用户退定，进而牵出了一连串关于电商卖车、责任归属等相关讨论。
据北京商报报道，11月25日，开启交付的京东首车埃安UT Super陷入退定风波。多位消费者向北京商报记者表达了退定的理由：硬件方面，宣传图显示的天窗配置，实车并未配备且不可选配。
同时，在维保方面，发布会时反复强调的租电用户仅399元/月，但关键信息“每月3000公里里程限制”消费者却并不知情；关系能否享受地方购车补贴的发票信息更是被强制选定在广州和上海。
随着舆情发酵，三方也快速组织了用户沟通。12月1日，广汽、宁德时代、京东三方共同组织了一场“用户全开麦”埃安UT super用户面对面“听劝”恳谈会，围绕天窗配置等焦点问题进行说明。
据《第一财经》，“对于用户关心的‘是否有天窗’的疑问，广汽集团埃安BU副总裁、埃安品牌首席用户官杨龙表示，这是埃安社区上介绍三方合作生态内容出现的一张‘天窗图片’，是内容审核的失误，在上市发布三天后已发现并立刻修正，并对所有官方内容完成自查，对此深表歉意。”
此外，京东和宁德时代也就退定规则等作出回应。一、京东首款车面临数个考题
对于任何一辆新车，特别是以电商平台独家首发的新车，配置和关键信息的一致性，是打动消费者的第一步。对于京东、广汽埃安与宁德时代联合推出的埃安UT Super来说，从公开信息显示的反馈来看，这一步似乎并没有足够稳。
从公开信息来看，反馈首先出现在最直观的硬件层面。天窗配置在消费者眼中并非可有可无，尤其在经济型车型中，是否配备天窗往往影响车辆的舒适性印象和性价比判断。而在提车当天，公开信息显示，部分用户发现实车并未配备天窗。
其次，是租电方案的使用限制。埃安UT Super发布时强调的一大卖点是电池可租可换，并将月租399元的价格作为营销亮点传播。但公开信息显示，有用户在下单前并未明显看到该方案还包含每月限行3000公里的条件，而是在试驾、支付尾款或后续交流中才知晓。
问题并非集中于产品硬伤或价格纠纷，而是涉及平台与用户对信息理解的一致性与完整性。天窗是否标配、租电是否有限制，这些信息本身并不复杂，也未必会影响所有用户的实际购车选择，但一旦出现信息偏差，便容易被放大。
从这点来看，反馈的本质不在于车辆配置好不好，而在于信息传递清不清。在平台、车企、用户三方的交互中，任何一个细节未能同步更新，都可能在交付时被消费者视为预期落空。在京东平台的销售流程中，不同用户在与客服沟通时获得的信息可能存在表述差异。虽然核心信息本身并未缺失，但由于分布较散、表述不统一，容易导致用户对整车配置或规则的理解出现偏差，进而影响其对车辆实际情况的判断。
而在高金额、高期待的购车决策中，电商卖车模式有望通过流程化简化购车路径，但预期管理等并不能同步予以简化。某种程度上，配置偏差等都不是不可控的“事故”，更像是一次对交易链路协作能力的考题。
从沟通信息来看，争议焦点之一的配置偏差，源于上市初期部分图文内容更新不及时，导致部分消费者对配置信息产生理解差异。虽然后续已完成修订和自查，但这类分歧所暴露的问题并不止于图片展示，而在于整套线上信息的统一性与提示方式。
在用户尚未接触实车、主要依赖页面与沟通判断车辆属性的场景下，任何一项配置描述或图示上的偏差，都可能放大为决策失准的起点。平台卖车从第一辆起，就不只是交付的开始，更是用户体验、满意度、预期管理的全面“上路”。二、平台不造车，但销售体验离不开它
京东在埃安UT Super项目中相当于“轻资产”的销售方，车辆由广汽埃安生产，动力系统来自宁德时代，而京东负责承接流量、打造销售链路、制定交付流程，并以“国民好车”的定位将项目推向市场。
电商平台“不造车”，并不意外。但用户在购车过程中所接触到的环节，从页面浏览到客服咨询，从支付尾款到交付提车，几乎由平台牵头完成。哪怕车辆并非由平台制造，只要销售过程由平台主导，用户体验的起点就自然地与平台绑定。
在此次埃安UT Super的购车流程中，用户通过京东下单、支付定金、选择购车方式，再完成尾款支付。这背后的问题，并不在于哪一方“不作为”，而是信息理解的一致性与差异性所在。消费者可能会认为，既然是在京东平台下单，无论是配置差异、条款疑问，还是退款流程，理应由平台统一负责。
但从厂商的角度来看，整车的配置信息由主机厂设定，销售页面则由平台负责制作与发布，平台应当承担最终的解释与交付责任。正是在这种责任认知的错位下，相关分工显得模糊而难以厘清。
这种错位的角色理解，在传统4S体系中较少出现。实体门店展示实车，销售人员可直接带客户看车、试车，销售合同和售后服务也大多有明文分工。而电商卖车在用户看不到实车、无法面对面咨询的前提下，信息的来源大多是平台页面和客服回复。
平台是否承担准主机厂的职责并不重要，但平台显然在销售与推广宣传过程中扮演重要角色。如果说传统汽车销售更像是一场“面对面”的谈判，那么电商模式则是一次“平台式”的交付。
从这个角度看，平台在一定程度上主导着这种全新的汽车交易体验方式。在埃安UT Super项目中，京东一方面将汽车产品“零售化”，借助低价标签与换电概念快速完成“冷启动”；另一方面，它也势必需要承担起原本线下店承担的信息解释、用户预期管理与售后协调等职责。
这也是电商平台卖车需要补课的部分，无论是汽车行业的惯例还是消费者的心理预期，电商卖车都难以依赖一套固有的商品页面和客服话术就完成整个交易闭环。车，不是快消品，它绑定着用户长期使用、资金支出、补贴政策、服务保障等多个环节，而这些内容一旦进入平台销售体系，或意味着“卖出”并非终点，而是所有用户体验的起点。
尽管电商平台并非制造方，但在承接整车交易过程中所扮演的角色，正在不断被重新理解。在传统链条被改写、新分工尚未固化的阶段，不同主体之间如何划定界限、互相衔接，仍是一个需要实践不断推动的过程。
目前来看，无论是信息呈现方式、用户沟通机制还是售后协同，都仍在探索中。很多问题的答案，也并非一开始就能确立，而是在逐步交易实践中被重新定义。对京东来说，埃安UT Super是第一款整车独家发售项目，也是一张有关电商卖车想象空间的试卷。三、第一辆车交卷，电商卖车还需调校
退定一事发生后，电商能不能卖车这个问题，引发关注。电商平台切入整车交易并非没有前例，然而，京东作为首个以自营平台主导、以“国民好车”口号主推、并完整承接销售链路的平台角色，这次尝试无疑具有样本意义。
从结果上看，项目在启动阶段的流量确实足够可观。发布价4.99万元起、399元电池月租、华为云车机、可换电、平台补贴等多个标签很容易形成爆点，引发关注，也帮助项目实现首批订单转化。但交付阶段反映出的配置甚至退定等问题，却凸现了诸多不足之处。
从消费端来看，用户对整车线上购买的兴趣正在增长。尤其是年轻一代用户，其在数码产品、家电，甚至家装等领域都已适应了线上决策、线下体验的消费模式。在新能源车越来越趋向功能优先、性价比导向的市场趋势下，不去店里就能买车的确拥有广泛吸引力。
然而，现实操作层面远比预期复杂。在家电、手机等领域，商品页面、图文参数和客服话术之间可以高度统一，标准化程度较高。但在汽车这样结构复杂、选项繁多、使用周期长的商品中，任何一个细节，无论是天窗、电池，还是电池租用等，都可能影响最终决策，以至于可能导致用户的预期与实际形成错位。
当然，退定并不意味着电商模式卖车不可行。只是，卖车这件事在向线上迁移时，需要进行全链条能力的重构。从配置标准化到信息沟通，从用户预期到交付承诺，每一环都需要在电商场景下重新设计，并建立稳定的内部协同机制。对于京东而言，埃安UT Super是一次实验性的尝试，虽然未能做到“满分交卷”，但也提供了样本价值。
而这也给其他正在推出电商卖车模式的平台与车企提出了共同课题，不是电商平台卖车能不能卖，而是怎么才能卖得好、卖得清、卖得稳。电商平台不是交付责任的搬运工，而是在整合上下游信息、传递服务边界、维护用户体验等维度上，承担核心角色的桥梁。
在整车线上化销售进程不断提速的当下，一场因配置理解偏差引发的退定风波，只是众多挑战中的缩影。从三方沟通恳谈会来看，此次事件所揭示的问题不在于某一款车的配置优劣，而在于平台、车企与用户之间，如何在缺乏实物接触的前提下，拥有信任与认知边界。
电商卖车不是简单的信息上传与支付链接，而是一套涵盖配置、条款、补贴、服务乃至交付的全链条协作体系。从首辆车起步，平台能否真正承担起主销售通道角色，不仅考验技术能力，更考验处理多方关系的成熟度。
眼下最重要的，不是定义线上售车的成败，而是正视它尚需被调校的现实。
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