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作者：苏打
出品：明亮公司
“很多人忽略了，营养品品牌要给消费者提供场景价值，产品要和消费者的日常场景建立relevancy（相关性）。相比枯燥、单向输出的产品介绍，消费者更想知道，你的产品是否能让我今天状态更好，或者今天加班后睡得更好一点。这才是与消费者的日常息息相关的。”
4月27-29日，FBIF2026食品饮料创新论坛及FBIF食品创新展期间，汤臣倍健集团BYHEALTH品牌事业部市场总监张梓杰在功能性食品研发创新论坛中，以“BYHEALTH如何将高能营养打造成职场标配”为主题进行分享演讲。同时，针对都市高压人群普遍存在的深度睡眠问题，BYHEALTH品牌首发“舒压深睡片”新品。
作为汤臣倍健集团旗下的国际市场品牌，BYHEALTH以“高能营养Pro+”为方向精准切入25-40岁高压人群，并实现了从累计爆卖10亿粒的护肝片，到2025年抖音销售额增长超5倍、销量破2500万的“晚安闪释片”的产品进化。
公开资料显示，汤臣倍健（300146.SZ）成立于1995年，2010年于深交所创业板挂牌上市，当前总市值近180亿元。
目前汤臣倍健旗下已拥有主品牌汤臣倍健、国际品牌BYHEALTH、骨关节健康专业品牌健力多、肝健康养护专业品牌健安适、心脑血管养护专业品牌舒百宁、高端口服美容品牌Yep等多个品牌 。
在FBIF现场，张梓杰接受「明亮公司」独家专访，并对BYHEALTH品牌的构建逻辑、消费者深层需求洞察以及当前营养品市场新趋势等问题进行详细解答。
以下为「明亮公司」与张梓杰对话精选呈现：
褪黑素和舒压产品去年实现三倍增长
Q：汤臣倍健在国内已具备很强的消费心智，BYHEALTH在定位上有何差异？
张梓杰：汤臣倍健是土生土长的中国公司，在膳食营养补充剂（VDS）市场深耕多年。早期，公司主要服务大众基础营养市场，比如大家熟知的蛋白粉、鱼油、钙片等。
但当我们把目光投向全球时，发现营养品中的成分、剂量、剂型等很多维度在海外发展得很快，有很多可借鉴的地方。因此，为给到消费者更多选择、更多健康解决方案，我们启动了BYHEALTH作为全球品牌。
BYHEALTH睡眠产品的定位非常明确。首先，定位前沿，引入全球前沿的营养科技和配方，产品高端；其次，目标人群集中，聚焦因都市压力导致昼夜节律失衡的人群，比如精致妈妈、都市白领、新锐中产等。
Q：目前BYHEALTH旗下增长最快的类目有哪些，背后的核心驱动力是什么？
张梓杰：BYHEALTH聚焦的一个痛点是“昼夜节律紊乱”，直面一线城市目标人群“该睡的时候不睡，想睡的时候睡不着”的现状。
基于此，品牌的两大拳头产品是护肝片和睡眠舒压。护肝片主要针对熬夜，褪黑素和舒压产品去年出现了三倍的增长。
背后的逻辑很简单。中国目前有大约5亿人有失眠困扰，但只有1500万VDS的购买用户。这个数字是什么概念？高血脂人群也就4亿，但鱼油已是今年的第一、第二大品类。
这意味着，我们的褪黑素、舒压等睡眠相关的产品，未来的潜在市场空间可能是当前的十倍不止。
Q：这一增量会主要来自针对中国市场吗？还是全球市场都有潜力？
张梓杰：目前而言，情绪和舒压相关品类在全球也是最大增长赛道之一。睡眠营养品的一个特点是，它是体感非常强的产品。
如果睡不着，大家都会很迫切地寻找解决方案。这一现实推动了睡眠营养品的增长非常快。
还有一个很重要的事实是，睡眠不好的成因非常复杂，影响因素非常多维。比如倒时差是一种典型的原因，这是生物钟的影响。另外还有情绪因素、压力因素等等。简单归类的话，一种是显性失眠，就是睡不着；一种是隐性失眠，就是睡不深。
Q：落到产品开发上，你们是如何拆解的？
张梓杰：我们会把睡不着这件事拆得更细，究竟是生物钟昼夜节律的问题，还是神经递质的问题，或者皮质醇的问题，等等，然后给消费者提供不同的产品。
像肌肉抽筋这类单点问题比较容易解决，睡眠的难点在于，它是肌肉、神经、激素一起作用的结果，机理特别复杂，因此要实现好的体感也更难。这就非常需要我们的研发部门深度洞察消费痛点。消费者可能只会给到一句“我睡不好”，但我们就要去深究背后的原因，在人体结构的基础上进行个体分析。
所以大家可以看到，只是一个“睡不好”的问题，我们会有很多不同的方案和产品。这也是我们能够实现增长背后的逻辑，将科学洞察放在首位。
洞察消费者，是在研究「一个真实的人」
Q：近期有哪些表现比较好代表性产品？
张梓杰：去年我们推出的褪黑素闪释片，在抖音上卖“爆”了。
以前的褪黑素大多是软糖、片剂的样子，我们把它做成了薄片，放在嘴里几秒钟就可以融化。因为舌下的毛细血管可以让很多成分接进入血管，吸收效率比通过肠胃吸收更高。
这是我们“深度洞察消费需求”的一个典型案例。就剂量和成分而言，大家都添加规定的3毫克褪黑素，并没有差别。但我们观察到，一个人通常不会提前吃褪黑素，大多是已经洗完澡、准备睡觉了才会吃。如果吃完要等肠胃慢慢吸收，助眠的过程就非常慢。而撕开一个闪释片含起来，几秒就能融化，并且实现快速吸收，就可以实现更快助眠的效果。
如果对比去年和今年，增长最明显的剂型其实是口溶膜。这是我们去年最先推出的，也是第一批将这个前沿剂型带入国内的，带动了整个品类的增长。希望能够和国内同行一起把市场做大。
所以最终，我觉得还是要back to消费者，而不是只讲机理。要把消费者视作家人朋友，用心去洞察他们的真实需求。这也是我们内部非常明确的一个要求。
Q：能否分享一下具体有哪些洞察的方法？
张梓杰：快消品最重要的就是一定要把so what这件事情讲清楚，这点我们很重视。
我们做了很多在外界看来很有趣的事情，比如脑电波测试。第一场是“姐妹季”，观察双胞胎睡眠时的脑电波，因为双胞胎在遗传特征上极为相似。这就是一个给消费者种草的过程，比我们拿一个产品说它很好、有几毫克褪黑素等要有趣得多。
去年我们又做了一个“情侣季”，观察睡在一起的人的睡眠状况，试图呈现很多情侣都疑惑的一个问题：为什么吵完架后一方还在生气，另一方已经睡着了。
今年我们又做了一个职场季，叫做“令人好梦的offer”，邀请到一些精英律师，观察这些高强度、高压力下的人群的睡眠状态。
做营养品的核心，虽然最终要给消费者增量的营养价值，但我觉得首先要给大家一个场景价值，或者说认知价值，让他们和产品建立relevancy（相关性）。相对一上来就讲产品怎么怎么好，有8倍添加、70倍吸收这种数字，消费者更想知道的是，你的产品是否能让我今天状态好点，或者今天加班以后能多睡5分钟，这些才是与消费者的日常息息相关的东西。
初创品牌依然有机会，但需要识别「真需求」
Q：目前看，营养品市场似乎已经趋于饱和，这个领域对于初创品牌还有机会吗？
张梓杰：如果看全球市场，大品牌和初创品牌一直都是共存的。所有大品牌都是从小做起来的，因为消费者的需求是散的、点状的，存在非常多的细分机遇。
大品牌更关注社会需求的“最大公约数”，比如去屑、美白，但一定会有一小部分的人愿意给更贵的价格，买一些更小众需求的产品。所以创业机会当然有。
但其中要关注的是，第一，多方验证真需求和伪需求，不要去造一个伪需求出来；第二，最核心的，是你的产品究竟是为了marketing，还是真的找到了科学洞察。
这个过程中，从0到1起盘是容易的，因为可以通过媒介、marketing等手段找到一个细分人群。但是要想变大，就必须实打实地做产品。所以机会是有的，但不代表大家都能把它变成好机会，归根结底是企业要对于市场有敬畏之心。
Q：如何看待目前海外品牌营养品心智比较强的现象？
张梓杰：从医疗发展角度看，国外很多东西确实做得比较早，譬如临床，论文，以及Codex指南等，这导致他们的公信力比较强。
但中国一样可以做。比如，2025年，中国营养保健食品协会就发布了真实世界研究（RWS）标准。我们集团旗下的健力多已在骨关节健康领域率先开展了万人级大规模真实世界研究，为标准在行业的推广提供了实证案例。而且我们集团不光在珠海，还在澳洲拥有工厂。我们在珠海的透明工厂，还是4A级景区，截至2025年底，接待了超过197万人次的现场参观。我们希望向全社会开放先进、严谨的生产过程，让大家眼见为实，消费得更安心。
Q：在营养品被充足细分的维度上，中国目前的进展如何？
张梓杰：从基础营养品到逐步细分，这是一个社会和消费发展的必经过程。
同时，行业内有一个所谓的“不可能三角”，即品质、成本、差异化不可能同时做到。在行业快速增长期，企业要解决的问题首先是把基本盘做大、提升品质并降低成本。但也有一些头部品牌主打差异化的竞争策略，比如功能的差异化和商业模式的差异化，于是就催生了细分市场。
因此，从行业和消费两端看，最后都会指向产品细分。比如日本，品牌就“卷”得很厉害，所以只能不断细分去实现差异化，因为“第二名的策略永远是差异化”。
但如果回到产品，目前中国的营养品细分程度和人性化程度也非常高。比如我们的护肝片就拆成了4款，分别针对男性、女性、饮酒以及基础养护，这种细分程度比国外很多品牌都要高。
推动标准制定，“往前一步”给消费者增量价值
Q：作为头部营养品品牌，你们如何看待目前保健品/营养品行业一些过度宣传的现象？
张梓杰：一方面，这个赛道确实太好了，吸引了太多人进来；另外一方面我们其实是非常欢迎监管的，不会去做over promise。我们只称自己是“膳食营养补充剂”品牌，公司也严令禁止做功效保证。
所以严格的监管对我们这类认真做产品、认真与消费者沟通的公司而言反而是有利的。而且我们公司内部的规定比平台的规定更严格，为此我们也经常会和内部同事battle（笑）。
Q：从宣传角度看，如果不能对消费者保证效果，只依靠价值驱动，是否会影响消费决策？
张梓杰：做科学营养，要很讲证据。营养品第一要看原料证据，这并不是很多企业能做到的。
第二要看剂量证据，我们不做概念性添加。什么是概念性添加？比如麦角硫因，有些品牌会宣称有添加，能够达到某些功效。但实际上麦角硫因真正能够达到功效的临床剂量是20毫克，但因为这一原料很贵，有些品牌只添加了几毫克。这类宣传我们绝不采用。
从配方阶段验证产品的安全性和有效性，到生产，最后到成品，我们的周期会很长。比如，为原料厂家做实证花费是很高的，并非所有品牌都会有这样的成本支出。而我们的部分产品不只做原料证据，甚至还会做整体配方的临床证据。
很多时候，买产品，不能光看产品是否合规，还要看品牌背后是否做了专利、质检、大量且充足的功效验证乃至临床验证等系列工作。
我们会去做这些系列工作，因为只有完成这样一个全链条的工作，才不会误导消费者。
Q：消费者对营养品的需求越来越多，但仍有专业知识缺口，品牌该如何做好与消费者的链接？
张梓杰：这是观察营养品企业非常好的切入点。我们常说，二流企业做产品，一流企业做标准。标准就是一个很重要的共识，可以大大降低消费者的决策成本并提高行业门槛。
譬如，BYHEALTH和中国标准研究会共同定义了奶蓟草的标准，这是护肝片的核心成分。值得注意的一个点是奶蓟草的来源——其核心起效的成分来源于奶蓟草籽，而不是花、叶、茎。花叶茎的水飞蓟素的含量很少，还有很多农残，提取了也没用。但籽要贵很多，所以部分厂家会刻意模糊掉背后这些差别。
另外，谈到好奶蓟草，就需要参照英国药典、欧洲药典，讲明白水飞蓟素含量有多少，核心活性成分是多少？我们定了一个比英国药典、欧洲药典更严格的标准，并且产品达到了这个标准。
只有形成这种标准或者说专家共识，才能降低消费者的决策的成本。这也是一流企业要去做的事情，往前一步给消费者增量价值。
Q：目前汤臣倍健已经参与了哪些标准制定？
张梓杰：我们参与了非常多标准的起草。截至2025年年底，汤臣倍健主导及参与了79项标准的编写。除了奶蓟草，我们参与标准的还包括鱼油、益生菌等很多细分领域。
以鱼油为例，大家可能最熟悉的是看omega-3的含量，但其实除了关注纯度，还应关注新鲜度。产品是否新鲜，会涉及到原料是否足够优质和成品的运输、保存等很多环节。我们的鱼油产品会全面考量链条上的所有环节，产品做到了一级新鲜。
我们集团牵头起草的行业首个聚焦rTG鱼油的团体标准《再酯化甘油三酯型（rTG）鱼油软胶囊产品分级规范》在近日发布了。我们也希望携手同行，一起通过标准把产品做得更好，同时给到消费者清晰的指引，降低消费者的决策成本。
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