销量颓势尽显，转型荆棘丛生，王心凌代言能为长安马自达救场吗？

今年9月26日，长安马自达（下同“马自达”）发布消息，宣布歌手、演员王心凌为其MAZDA EZ-60的代言人。知名艺人与汽车品牌的跨界碰撞，意在为马自达这款基于长安EPA平台打造的全新新能源SUV造势。

作为马自达在新能源汽车领域布局的关键一步，EZ-60自面世起便肩负着“先锋车型”的使命，在宣传中多次被冠以融合马自达“魂动美学”与智能科技、根植品牌“人马一体”全新驾控基因等关键词。

但大张旗鼓的宣传背后，是马自达持续低迷的销量和不断被蚕食的市场份额。即便该公司近年来试图从营销创新、寻求技术外援、加速新能源转型等多个方面入手，但其市场表现仍未出现明显转机。

多方压力下，流量明星的代言，救得了马自达吗？一、昔日“东瀛宝马”销量持续低迷

公开信息显示，马自达EZ-60于4月下旬在2025上海国际车展面世，该车型是马自达旗下推出的首款新能源SUV，提供纯电和增程两种动力版本，同时也是该公司新能源整车出口中心的第二款全球化车型。

据马自达披露的数据，EZ-60车型在亮相发布48小时后，盲订订单量达10060辆，并在此后刷新了合资新能源SUV最快破2万订单记录。截至8月27日，马自达EZ-60小订已突破40000辆大关，为其正式上市打下基础。

但若与马自达巅峰时期的浩大声势相比，EZ-60在市场上的热度显然不太够看。又或者说，在2017年交出马自达销售21万辆，昂克赛拉单车型年销超12万辆，总销量超30万辆的答卷后，马自达的“黄金时代”就已成绝唱。

仅三年时间，马自达的销量便腰斩至2020年的13.67万辆，此后更是由2022年的10.40万辆降至2023年的8.87万辆，跌下10万辆的销售层级。其中，尤以主力车型昂克赛拉的销售降幅最为显著，同比下滑约40%至4.94万辆。

值得注意的是，马自达曾在2025年新年贺词中极尽溢美之词，称其在“大内卷”的时代背景下“卷”出了一条合资2.0时代的新发展之路，2024全年销量同比增长8%，增速领跑行业及合资企业。

但结合长安汽车产销报告可知，马自达2024年共计售出7.56万台，实际销量同比下滑14.69%，国内市场份额也减少0.15个百分点至0.3%，成为汽车行业此消彼长的激烈竞争态势中“消”的那一方，主流市场边缘化趋势进一步加剧。

数据上的自相矛盾，引发了外界对马自达的信披真实性的讨论。该公司则在回应中表示，双方公布的数据均正确，只是数据统计方式存在差异，长安汽车产销报告中公布的为批售数据，自己发布的是零售数据。二、新能源转型滞后下的技术依赖

实际上，马自达并非没有就提振销量做出努力，但在产品策略、研发节奏与市场趋势严重脱节的当下，其面临的困境已非一日之寒。

面对早有预兆的新能源转型趋势，马自达最开始仅在2023年交出被外界视为“油改电”产物的CX-30 EV，且该车的NEDC续航里程仅450公里，在行业普遍进入500公里续航的时代下，硬件条件明显滞后。

直到新能源汽车渗透率突破50%的风口，马自达才幡然醒悟般地开始布局新能源市场。2024年10月，由马自达和长安汽车联合开发的首款新能源轿车马自达EZ-6上市，售价13.98万元起，提供纯电和增程双动力共7款车型。

“车主之家”数据显示，马自达EZ-6上市次月达到了月销2445辆的高度，但此后销量便如同“过山车”般起伏不定，2025年1月、2月的单月销量均不到500辆，在月销恢复1000辆以上并保持三个月后，6月销量又降至678辆。

2025年8月，马自达EZ-6的销量站上2741辆的新高，占该品牌总销量的约42.68%。不过，这一数值在竞争激烈的新能源市场中并不出众，也意味着旗下拥有五款在售车型的马自达8月总销量仅约6400辆。

市场不买账的主要原因，是马自达EZ-6并不具备行业独创、不可替代的核心产品竞争力。在马自达与长安汽车的合作模式下，马自达仅负责车辆“魂动美学”理念的外观设计，以及底盘调校等工作。

而新能源消费者重点关注的电动化、自动驾驶、智能座舱等核心技术，均由其合作方长安汽车提供支撑，马自达EZ-6也被深深打上了长安汽车的技术烙印，搭载的三电系统及智能架构与深蓝SL03同源，一度被认为是后者的“换壳版本”。

正因如此，这场分工不太对等的合作被外界戏称为“不是收购，却比收购更彻底”，马自达的独立创新研发短板亦在这起合作中暴露无遗，被外界质疑其主动放弃新能源布局阶段的技术主导权。三、明星加持之余还需夯实内功

回到文章开头提到的问题，在电动化进程迟缓、新能源产品布局滞后、产品线单薄的情况下，邀请明星艺人为品牌代言，会成为马自达的“解药”吗？

近年来，明星代言已成为车企营销的新手段。据贝多财经了解，近一个月来，汽车行业中已出现十余起与明星合作的案例。其中，曾强调“车主是最好代言人”的理想汽车宣布易烊千玺为其首位品牌代言人，零跑汽车亦宣告了代言人信息。

不可否认的是，明星艺人能够利用其粉丝集群效应为车企带来巨大的流量，在短期内有效提振品牌曝光度与市场认知度。某头部车企CFO就曾透露，与数以亿计的开发成本相比，代言费用不值一提，而车企的首要任务是“打造爆款”。

不过，摆在竞相跨界联动艺人的车企面前的，是一个更为现实的问题——开发成本的持续投入尚能促进产品落地，为其构建起坚实的竞争壁垒并带来经济效益；而明星效应带来的短期流量红利，是否真的能有效促进销售转化？

要知道，汽车属于消费支出大、更换周期长的耐用型大宗消费品，理性消费主导下用户选购流程往往涉及性能参数、技术配置、价格区间、服务体验等多个维度，单凭明星艺人在情感连接层面的支持和推荐，不足以推动他们做出购买决策。

一个典型的例证便是，即便邀请了颇有国民度的“神仙姐姐”刘亦菲参与品牌宣传活动和新品发布会，智界也未能阻止旗下车型销量下滑的颓势，智界R7的月销量由2024年12月的1.59万辆断崖式下跌至2025年8月的1235辆。

此外，当代言明星出现负面舆情时，品牌方还将面临被“连坐”的风险，吴亦凡“塌房”殃及保时捷便是前车之鉴。另有媒体报道称，2021年至2024年汽车代言人负面事件导致品牌市值蒸发均值达47亿元/次，远超代言费投入的百倍。

将镜头拉回到马自达，该公司今年发布了“双百翻番”战略计划，计划在新能源领域投资百亿、实现出海贸易额百亿，目标在2027年达成企业产值翻番，实现年销量30万辆的目标，其中新能源车型占比计划达到90%。

在重回巅峰野心的驱动下，身负销售压力的马自达显然更需仔细衡量研发与营销领域资金投放占比的问题，用有限的子弹打出最大的效力，此时官宣明星代言消息究竟是机遇还是挑战，尚需实际销售表现给出答案。

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