小红书到底还做不做金融了？

今年年初的时候，小红书悄然上架了不少金融贷款引流产品，简单搜索“贷款”“消费贷款”，便会有不少腰部及以下的贷款平台官方账号发布的广告贴跳出。“月活3亿的小红书下海做消金”等话题随即在业内传开，引发了业内人士的广泛关注。

半年过去了，当有从业者再问起小红书的流量时，笔者并未发现任何蓬勃之势，相反，因搜索而展示的广告贴相较年初却少了很多，通过精准搜索得到的笔记推荐，大部分是个人博主的各种贷款避雷笔记，或者灰产（主要是律所）的债务重组服务广告笔记，或是各贷款产品对比的笔记，还有极个别的消金平台的官方号发布的笔记。

所以，问题来了，小红书的消费金融业务还做吗？

01

认清现实

笔者认为，小红书或许有过相关的计划，但最终发现无法复制其他互联网平台的捷径——直接走传统金融变现之路。原因主要有两个：

一是没牌照。

回顾抖音、微博、分付、美团等头部机构的流量变现之路，不难发现，互联网平台下海做消金，通常都要建立自营体系，要搭建一个自营场景内的贷款运营闭环：

至少放款有小贷、扣款有支付、增信得有融担。

但目前小红书的运营体系内，没有一个金融牌照主体。

（以下为小红书对外投资主体）

体内没有小贷牌照，往常的做法是新设或收购。但新设网络小贷这条路却基本堵死。先不说能够全国展业的网络小贷公司的注册早已于2017年叫停（《关于立即暂停批设网络小额贷款公司的通知》整治办函[2017]138号），之前曾被视为能让网络小贷“重焕生机”的《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》，也是在征求意见的路上越走越远，5年以来迟迟未能出台，监管不愿放开注册的态度简直不要太明显。

而收购一个能够全国展业的网络小贷公司开始自营试水放款，似乎也行不通，因为成本的确很高。

一方面是监管沟通成本。网络小贷比较集中的江西、重庆等地均着力进行网络小贷的出清动作，大概率最后只会保留几家大厂的牌照，逆监管形势不可为。

另一方面是资金占用成本。根据《网络小额贷款业务管理暂行办法（征求意见稿）》要求“经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币10亿元，且为一次性实缴货币资本。跨省级行政区域经营网络小额贷款业务的小额贷款公司的注册资本不低于人民币50亿元，且为一次性实缴货币资本。”这对于刚刚盈利10亿元级的小红书来说，要是贸然收购，步子确实迈的有点大。

二是没人。

对外输出流量，直接赚流量费似乎也行不通。行业内外，平台流量变现，爱奇艺算是成功的先行者。自从2019年月活用户破5亿，但仍连年亏损后，它便定下“娱乐+金融”的展业思路，用消金增收，曲线救国。

从爱奇艺2024年的财报来看，这条路的确是成功的。笔者查阅了爱奇艺2024年年报和2025年一季度报表。报表中科目虽然写的比较隐蔽，但业内人士都了然，Others（“其他收入”）实际上主要就是信贷业务。该科目2024年创收29.0亿元，较2023年增长1%，成绩斐然；且，该业务收入在整体收入中的占比持续提升，从2023年末的9.02%提升到了2025年一季度的11.56%。

在笔者看来，小红书和爱奇艺走的是两条截然不同的路，若想复制爱奇艺的成功案例，小红书还需提升两个方面：

一是客户量。这个道理很好理解，若将消金最终提款客户比做是“鱼”，那么平台客户量就像是养鱼的“水”，水量越多，可能存在的鱼就越多。

纵使小红书客群分布有明显的“城市”（一、新一线、二线城市用户总体占比85.31%）、“少”（44岁以下客户占92.22%）、“女”（女生占比70%以上）的特征，“鱼”的质量相对较高，但月活客户量确实太小了，即使猛翻2倍，距离爱奇艺也还差1.5亿。如果数量不够，“鱼”再高级，也撑不起来一个业务线。

二是变现能力。众所周知，小红书的客群消费能力高、购物选择与其分享互动行为深度绑定，这相较于其他平台而言，几乎是不可多得的存在。但与爱奇艺直接对客户输出娱乐服务不同的是，小红书作为社区平台，其更注重用户自发的分享，平台本身无法直接向用户提供更多价值、无法将客户，所以用户与平台的绑定关系更弱、平台从用户身上变现的角度更少。因此，变现要从绑定用户开始，钱包、积分、会员等工具或是不错的选择。

02

未来规划

在美团、微博等头部平台都遇到了存量贷款余额的增长瓶颈的情况下，作为新入场互联网金融，小红书应该如何破圈？

笔者认为，或许换个赛道未尝不可。自然人用户的挖掘已成红海，不如尝试“种草经济”的运营另一端——店铺贷。目前看来，小红书具备了店铺贷的全部要素：

一是充足的贷款需求。在消费水平持续下降的当下，小红书上的商家总数却在保持高速增长，且头部商家的增长率迅猛：

2023年，年交易规模过亿的商家数同比增长500%，交易规模破千万的商家数同比增长380%；

2024年，年交易规模过亿的商家数同比增长430%，年销超五千万的商家数同比增长560%，新入驻商家数量同比增长910%。

正如小红书在2025年WILL商业大会反复强调的，“种草经济”是当前小红书的盈利模式和经营思路，这意味着今年入驻的商家会继续有大幅提升。

店铺数量虽然远少于自然人客户，但店铺对于资金量的需求、资金复借率的需求远大于自然人，能够持续产生稳定的贷款需求。

二是有效的风控手段。首先是平台有详尽的经营数据。小红书能够掌握店铺的全链路数据。

以上一手闭环数据，小红书平台均可从生态内直接获取，故而：

1.数据真实性、有效性、全面性有较强的保证，将传统贷款中常见的“美化财报”“伪造流水”等欺诈风险限缩在可控范围内；

2.数据具有覆盖各行业的拥有全平台各类目各维度的经营数据，可区别商品类目对不同的店铺经营者设定具有强针对性的行业风险参数，把控贷中风险；

3.贷款产品展示、贷款申请、借款授权等均在小红书平台上完成，不会进行多个页面的分发及跳转，店铺经营者有较为统一、流畅的服务体验；

4.店铺经营者只需点击授权按钮，小红书即可获取相应资料，大大减少了反复填写贷款申请材料的繁复工作。

5.数据抓取可实现分秒级，据此可构建动态、实时信用评分及贷中跟踪模型，如店铺流量连续下跌时自动触发贷后检查。

因此，小红书完全有能力通过“数据-场景-金融”的闭环生态，构建起贷款信用风险管理的护城河。

然后是更为实用的店铺保证金。为促进小红书平台商家更好地服务消费者，小红书平台强制每一个店铺商家缴纳一定数额的保证金（如下表），而保证金的赔付、扣划及退回等操作均由平台单方面操作，若店铺出现售后赔付、违约金，或违反协议、违规、重大负面舆情或被任何第三方发起投诉、举报、索赔、诉讼或仲裁等，小红书均有权将相应资金从保证金中划扣。

保证金金额并不是固定不变的，而是依照“上自然月的销售结算金额”进行阶梯计价，待结算金额越高，应缴存的浮动保证金越高，2万元封顶。

如果说店铺保证金资金量十分有限，无法覆盖信用风险敞口，“店铺待结算余额”也是小红是的另一个风控利器。

根据当前《小红书保证金管理规则》，小红书有权在风险事件触发时，商家店铺余额中划扣对应资金赔付给消费者；根据《小红书平台电商结算规则》，当平台判断商家存在信用风险，或有应付未付的平台款项时，平台有权视情况延长结算账期，小红书平台有权采取包括但不限于冻结商家款项，直接从保证金中扣除款项、违约金以及限制店铺交易等措施。

由此看来，小红书平台对店铺余额的把控力度极强，完全可以通过“制度修改+合同授权”的形式，进一步提升借款人就店铺余额的管理授权：

若当期还款未及时偿付的，则直接扣划/冻结相应店铺余额；若连三累六的，则直接限制店铺交易。

最后还有更为全面的催收信息。催收成功与否，第一步就是能否联系上借款人。市场数据显示，逾期半年的借款人，预留联系方式触达率为15%，逾期一年的，触达率仅为5%，这也是为什么个人不良贷款转让规模三年暴涨258%，但本金回收率始终徘徊在10%的低点的主要原因。

通常情况下，预留联系方式通常因为贷中跟踪监控频率低、跟踪核实手段有限，导致联系方式空置、失联率高企，而小红书能够直接收集店铺的实时经营数据，掌握了其他平台无法直接获取的店铺经营者的关键信息——实际经营地址、活跃发货地址等，直接修复了催收环节中的最大痛点——“失联”，那么电联、上门催收的效果将会出奇的好。

综上，店铺贷似乎真的是一条可行之路，况且正符合当下“五篇大文章”的倡导方向，能吸引不少资金方呢，做个一两年，然后直接ABS发行，也不是不可以诶。

这一步，不知道小红书有没有下定决心要做。其实笔者还有点期待的，如果小红书真的做了这款贷款产品，资产表现应该会更上层楼吧。

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