对标雪王，当瑞幸打工鹿有了BGM，新茶饮的“IP”时代来了？

文：向善财经

最近瑞幸发布了一首全新品牌主题曲，开头的旋律简单洗脑，不少网友听完调侃“瞬间有雪王内味儿了”。

从蜜雪冰城靠一首“你爱我我爱你”让雪王形象火遍大江南北，到如今瑞幸下场打造专属品牌 BGM。

本质上，都是在为品牌具象化的IP背书。

加上各大茶饮品牌排队和Labubu这类潮玩IP推出联名款，品牌圈的“动物园”正在越发热闹。

像茶百道的熊猫、i茅台的小茅，甚至美团的袋鼠、京东的狗子……一个个具体的形象，正在把抽象的商业品牌，变成大众眼熟的“老熟人”。

这股风潮说起来倒也不算新鲜。

早在上世纪，麦当劳的小丑叔叔、肯德基的山德士上校，就已经把品牌具象化、符号化玩到了极致。而如今，这股IP化的浪潮，正从传统快餐、互联网行业，全面席卷新茶饮赛道。

也许有人会觉得，品牌发个主题曲，无非是营销噱头，不如踏实做产品来的实在。

但事实上，从肯德基爷爷到雪王，再到瑞幸的小鹿，所有成功的品牌IP背后，都有着非常扎实的商业逻辑。

//从产品内卷到注意力争夺战，线下进入IP时代

新茶饮行业本身是个特殊的赛道，企业们顶着餐饮的名头，实则做的是供应链生意。

而这类企业天生缺少品牌根基，因为消费者习惯于跟着价格走，不像可口可乐、茅台这类产品型企业，拥有口味、配方与品牌心智构成的深厚护城河。

因此，当供应链效率、产品品质都卷到极致之后，品牌心智建设就成了存量竞争下的必答题。

天眼查APP显示，即便门店规模突破 3 万家的蜜雪冰城，营收也遇到了瓶颈，仍在持续通过 IP 衍生、内容运营强化品牌认知。

曾经的肯德基，麦当劳的路径其实也是如此，所以我们能看到，心智强如他们，时不时的还会和星星人等著名的IP做联名，来增加在消费者心智中的浓度。

更关键的变化是，新茶饮品牌正在走出门店，登上零售货架。

从瑞幸的瓶装咖啡，到古茗的HPP果汁、茶百道的即饮产品，茶饮品牌正式杀入货架电商的红海。

而不管是线下还是线，货架都是更卷的那个。

那当产品、价格、渠道这些传统竞争维度都卷到了天花板，品牌们必须找到新的差异化突破口。

而短视频时代的注意力规则，刚好把 IP 推到了舞台中央。

目前，我们正处在一个信息过载的时代，用户刷短视频的节奏以秒计算，传统的硬广、促销信息很容易被一划而过。

在这样的环境里，注意力成了最稀缺的资源，谁能抢占用户的心智记忆，谁就能在竞争里占得先机。

说白了，在注意力稀缺的时代，IP 把昂贵的流量购买，变成了低成本的内容传播；把单向的品牌灌输，变成了双向的用户互动。

此时的IP，变成了存量竞争中“刚需”工具。

//IP就是品牌“破壁人”

IP玩法经过多年的演化，已经不只是营销工具，实际上它是一套完整的商业解决方案，从差异化、壁垒、增长三个维度，系统性解决连锁品牌的痛点：

一：垄断竞争：跳出价格战的差异化武器

经济学家张伯伦的垄断竞争理论认为，产品高度同质化的市场中，单纯价格战只会陷入恶性内耗，品牌与广告是构建差异化的核心手段。

比如过去的百事可乐在和可口可乐竞争的时候，产品拿不下，为了博人眼球，就搞出了瓶盖换飞机的营销方案。

茶饮市场也是如此，原料、工艺、品类高度趋同，若无品牌差异，消费者只会选择最低价，价格战永无止境。

而 IP 打造的是情感层面的差异化，让品牌拥有性格与温度，培养消费者偏好与忠诚度，降低需求价格弹性。

同样 10 元一杯的奶茶，搭载热门IP比如高达，星星人后，消费者会选择谁是显而易见的，甚至愿意支付溢价。

这就是IP带来的品牌溢价，也是跳出价格战的关键之一。

二：无形资产：难以复刻的竞争壁垒

IP 具备排他性，受商标与著作权保护。

竞争对手可以复刻产品、打价格战，却无法使用他人 IP，这就形成了坚固的进入壁垒。

你可以做出味道相近的汉堡，却不能用麦当劳叔叔的形象，更难从零打造一个同等国民度的 IP，其时间、资金与机遇成本远高于产品研发。

同时 IP 的生命周期远长于单个产品。

产品会过气，品类会迭代，但 IP 可以跨越产品周期甚至代际。

麦当劳叔叔陪伴几代人成长，雪王也已沉淀为蜜雪冰城专属的心智资产。这种长期积累的品牌资产会形成路径依赖，新品牌极难撼动，是比供应链、门店数更持久的竞争壁垒。

三：范围经济：打开增长的第二曲线

经济学中的范围经济，是指核心资源复用至多品类时，边际成本极低，可创造额外收益。IP 就是可无限复用的核心资源。

过去茶饮品牌收入仅靠卖饮品，天花板现在已经若隐若。

拥有 IP 后，变现边界被彻底打开：蜜雪冰城靠雪王 IP 售卖周边、跨界雪糕零食，无需重建品牌认知即可起量；瑞幸联名茅台打造酱香拿铁，本质是复用双方 IP 价值实现破圈与溢价。

未来成熟的品牌 IP 可像迪士尼、Labubu 一样走向品牌授权，覆盖更多品类与场景，品牌也将从茶饮连锁升级为 IP 运营主体，打开全新增长空间。

当然，IP 从来不是万能的，餐饮的本质始终是产品与服务，若口味、品质不达标，再受欢迎的 IP 也留不住消费者。

但不可否认，品牌 IP 化是行业发展的必然趋势。从增量扩张到存量竞争，从产品比拼到心智角逐，商业竞争的维度正在持续升级。

品牌 “动物园” 的扩容，看似是吉祥物的狂欢，实则是商业逻辑的进化。

最终能走得更远的品牌，一定是既能守住产品基本功，又能把 IP 真正植入用户心智的玩家。毕竟在选择过剩的时代，被记住、被喜欢，才是最核心的长期竞争力。

免责声明：所有平台仅提供服务对接功能，资讯信息、数据资料来源于第三方，其中发布的文章、视频、数据仅代表内容发布者个人的观点，并不代表泡财经平台的观点，不构成任何投资建议，仅供参考，用户需独立做出投资决策，自行承担因信赖或使用第三方信息而导致的任何损失。投资有风险，入市需谨慎。